當“饒毅”們拒絕成為“羅振宇”,“知識分子”怎麼賺錢呢?

虎嗅網闌夕2017-06-29 01:13:56


文 | 闌夕

「知識分子」藏身的東四十四條衚衕,適逢北京大舉推行衚衕改造的工程,整齊劃一的灰色外牆遮擋住了一切可被辨識的標誌物,使得探訪難度陡然增加,而在烈日和塵土的層層籠罩之下,的這家公司也完全沒有融了幾千萬人民幣的闊氣級別。

這和紀中展本人的複雜經歷不無關係,最多的時候,他頭上同時頂著《創業家》副總裁、「黑馬會」祕書長、「幸福鄉村圖書館」發起人、「微創新學院」聯合創始人等多個標籤,不僅見證、也是親歷了中國創業熱潮的起落沉浮。

「所以知道錢的重要性,甚至貪婪的去拿投資,吝嗇的去花錢,才能最好的抵禦風險。」迄今為止,「知識分子」已從真格基金、衡廬基金、好未來和寶寶樹等機構完成三輪融資,總額幾千萬人民幣,但是「錢基本上沒怎麼動,去年公司虧損800萬,錢還在人也在。」(截止到2016年12月的十八個月內,收入僅350萬。

嚴格來說,「知識分子」不是一個計劃內的產物。

2015年早期,紀中展還在操忙著他的「幸福鄉村圖書館」,這是一個旨在中國貧困地區建立圖書館的公益項目,而、魯白、謝宇這些學術業界的教授們,則在商討如何藉助互聯網傳遞科學知識的方法。

最後,經過徐小平的撮合,紀中展和饒毅等人見面,決定可以一起來做這件事情。分工上,由紀中展在前端負責運營公司和產品,而教授們則在後端輸出專業主義的

不過,徐小平最初設想的,則是能夠在科教領域投出一個「羅輯思維」——或者至少是製造出又一個易中天這樣的學術明星——「知識分子」的幾個教授也一度按照這個方向做過測試,不過卻很難過得去說服自己這關。

「我們的一致結論就是不做網紅大V,投資人剛開始還很憤憤,覺得真是糟蹋了這幾個大牛——你要是帶著賣賣書那該得有兩三萬人願意買吧——我們認為科學應該保留它的嚴謹性,至少在饒毅他們看來,把科學解構成為趣味化的生活方式,自己是做不來的。」

所以「知識分子」的新媒體傳播相當貼近學術期刊,屬於非常「硬」的專業內容輸出,所以其目標讀者,也不是那些願意通過熱文增長見識的大眾用戶,而是從職業或者業務角度真正對科學有著熱情的行業用戶。

這種定位,也造就了這家公司的特殊之處:它不諱言商業,卻委身於情懷。

例如「推動科學體制改革,改善科學技術成果的評價,加速科學文化傳播」就是「知識分子」的核心使命,這種略顯大而無當的口號,同時也支撐著整個團隊的凝結,其內容部門90%以上的員工有著碩士學位,很多員工都有海外讀書的經歷,「主要都是因為認同這件事情的意義,或者更簡單點,就是饒毅在這裡,都相信他的人格和理念。」

另一方面,出於維持這份體面的緣故,紀中展很難為「知識分子」接入新媒體行業的變現慣例,這也是他必須盯緊現金儲備的原因之一。

「我、饒毅、魯白和謝宇四個人,都同意這家公司至少五年或更長時間內不發廣告與軟文,這是把名譽搭上事業之後必須堅持的底線,我們的公號頭條其實已經到了30萬元一條的報價級別,要是願意鬆口的話去年做出2000萬元流水沒有一點問題,但是這樣的結果就是毀了饒毅魯白謝宇三位老師的學術聲譽,公司也能看得見頂,也就完蛋了。」

曾有多家知名科技企業找到紀中展尋求「年度戰略合作」,對方也很體貼的表示不需要教授們的主動背書,只要在每篇文章的底部貼上一個特約橫幅,一年合作費用800萬起,這也讓紀中展時常報以苦笑回絕。

根據中國科協自1992年來的九次調研顯示,中國具備科學素養的公民比例長期落後西方發達國家二十年以上的差距——以2011年的3.27%為例,僅相當於日本、加拿大等國在上世紀八十年代末的水平——這讓科學這件事在中國頗有舉步維艱的境況。

從轉戰各個地方電視臺的老中醫、老專家,到微信朋友圈裡經久流傳的偽科學資訊,針對知識庫存不足的人群統一收割「智商稅」,也逐漸成為一門雖遭喊打卻長盛不衰的商機。

無論是維基百科還是微信公號,都曾先後引入專家顧問的機制,試圖對內容進行真偽判定和添加警示,只是這種補救措施固然用心,卻很難標本兼治:欺騙往往建立在長期的灌輸基礎上,在特定的環境裡,闢謠有時才是公信力不足的一方。

而這也是「知識分子」有意繞過的市場,無論是饒毅這些主編,還是它所連接的其他科學家,都不想去扮演「手持高音喇叭熱烈推銷自己」的街頭角色,所謂「弱水三千只取一瓢」,價值的兌現只能體現在足夠認同這份價值的群體身上。

「所以我們當時開會決定做的,就是科學IP的品牌化和科學教育的基礎化,也就是高端打低齡,媒體儘量走高端,教育就側重於低齡,讓那些重視科學的成年人,來為自己的孩子買單,避免他將來會陷入無知裡面。」

於是,在「知識分子」的高舉高打之下,紀中展把「科學隊長」這款面向3到9歲兒童的科學講解音頻節目推上市場,並在收入方面收穫奇效。

「科學隊長」的誕生也相當曲折,本來是按照數理化天地生的學科分類做了一個知識圖譜,按照3到9歲的兒童需要掌握的科學內容做了5000多條知識點,再將知識點分成100檔內容包,分別去找最符合這個內容包主題的科學家去錄內容。

「當時是判斷有著短視頻的風口,想去做很漂亮的科學題材視頻,但是發現成本太高,怎麼樣也都做不到BBC的水平。而音頻則是更適合這個階段兒童對於科學的理解能力和想象力的培養,所以轉向音頻,又想著去找了中央人民廣播電臺和國際廣播電臺的兩個聲音特別好聽的女主播,去講科學家們提供的內容,測試了兩個月,效果也不好。」

為了打破「當局者迷」的困境,紀中展請了第三方的市場調研公司,幫助產品尋求對策,最後發現科學IP的品牌化同時也是科學家本人的品牌化,這也意味著科學家不應身居幕後供稿——就像傳統的電視節目模式——而是要站出來「自導自演」。

所以後來都是紀中展和團隊同事帶著專業級的錄音設備上門拜訪各個合作科學家,甚至還請專業的播音系老師一起教導他們如何表達,前前後後用了一個季度的時間磨合,終於在「科學隊長」的第一期上線時迎來了「幸福的煩惱」:流量直接把系統給衝爆掉了。

目前,「科學隊長」擁有5萬多名付費用戶,平均客單價316元,也就是總體創收達到1500萬(這是去年一個項目與今年截止到現在的收入總和,今年目標收入3500萬),他們主要分佈在喜馬拉雅FM和「科學隊長」通過小鵝通自己搭建的平臺上。

“藉助「科學課」和「科學隊長」,公司看到盈利希望,否則單憑媒體形態的「知識分子」,這條商業變現路走不出來。”紀中展如此評價。

從「科學隊長」的用戶分佈來看,八零後的新興中產階級仍然佔據消費主流,這不是一個令人感到意外的結果,紀中展自己也相信營造這種「局部優越感」是促進銷售的技術手段:準確的科學知識只掌握在少數人手中,而「科學隊長」就是讓孩子們在最初就和少數人站在一起。

就在不久前,北京高考分數公佈,北京二中的熊軒昂以690分的成績躋身文科狀元,他在接受採訪時就坦誠的說,自己這種身於中產階級家庭的子女,家長同時也是知識分子,有著意願和能力去為後代爭取優渥的教育資源,而這種條件是很多農村地區的學生難以享受的,這就給了雙方並不平等的競爭階梯。

這也是「階級固化」的話題屢屢刺痛人心的背景。

不過紀中展認為觀念的分歧影響遠遠大於經濟的鴻溝,前者往往是根深蒂固的——「就是你壓根就看不起科學,願意在手機遊戲裡一擲千金,見到科學教育就捂緊錢包大加警覺」——而後者則可以通過成本結構的調整來儘可能的熨平。

比如「科學隊長」的課程,一檔內容的定價是99元,原本紀中展是想定299元或者199元的,這也是主流的定價策略。但是經過和饒毅他們商討,最終還是決定不要定太高,「如果降低到99元,就意味著一個四五線城市的母親,她在家庭月收入兩千塊的情況下,每個月在我這裡買一檔內容,壓力是可以接受的。」這個定價,可以說是科學家們的理想、情懷、體面與商業規則達成的平衡,甚至也是為了避免那位北京文科狀元嘴裡的不平等的企圖心。「我們向中西部捐贈的產品數量,幾乎是市場銷售數量的五分之一。」

只是定價並不足以構成消費,樑文道曾說相比貨幣匯率,麥當勞的漢堡價格可能更能體現全球的物價水平,「你會發現,在中國有時候一本書的書價,可能跟一個麥當勞基本套餐差不多。但如果在美國,一本書的價格平均大概是,一套麥當勞套餐的三倍,在香港也起碼是兩三倍,用這個標準來看,就可以知道中國的書價是特別便宜。」

不過中國人的整體表現還是「身在福中不知福」,人均圖書消費量二十年沒有產生變化,不及日本的1/8。

2015年,「知識分子」相繼獲得《GQ中國》評選的年度自媒體、騰訊頒發的十大科普影響力自媒體,隨後趕上知識經濟的春天,也經常收到各類媒體平臺的活動邀約,但是紀中展很少參與其中,很多時候的宣傳也都是在微信裡「騷擾」自己的朋友。

「一方面是事情還沒真正做成,怕別人說你媒體人狗改不了吃屎,稍微融點錢就敢出去裝導師了,唯恐大家都不知道你,另一方面我們也不是一家自媒體和內容付費、知識經濟的公司,我倒是願意去教育類的活動,因為我們希望被理解成一家科學教育公司。」

根據2000年到2010年的兩次人口普查數據顯示,中國0-6歲人口依然高於1億,且有2.6%的增長,這個龐大的基數規模足以在教育產業投射出較為普遍的樂觀期待,而二胎政策的開放,則有機會在每年額外帶來500萬以上的新增出生人口。

而「科學隊長」所佔據的科學教育品類,則有著充分的上升空間,而上升的祕訣,就是他們堅持的「科學家講科學」這個核心祕方。在智研諮詢發佈的一份行業報告裡,家長們為孩子選擇科學素養教育的比例排在末尾,頭部市場依然被特長教育和偽素質教育(主科)盤踞瓜分。

在未來,這勢必會是一場持久的心智之戰。

去年,「十三五」國家科技創新規劃將10%作為2020年我國公民具備科學素質比例目標,幾乎是要對2015年的比例翻倍,這讓相關的產業跟進壓力與動力同時倍增,比如教育部就在時隔16年之後重新修訂義務教育課程標準,把科學課提前設立到了一年級。

紀中展也結合教育部的課綱,把科學課作為下一個針對6-12歲兒童的產品項目,以科學家視頻直播大班授課、小班個性化輔導的方式招募學員,「第一批只收一萬人,一個學期十二節課,定價會在一千元低一點的樣子。」

「科學隊長」的卡通形象是一隻超級英雄扮相的果蠅——因為果蠅是常見且無害的實驗生物——紀中展希望它可以成為商業開發的典型案例,包括益智類的手機遊戲、和地方電視臺合作的綜藝節目、以及繪本和動畫等發行出版物,都將會以「科學隊長」為主打品牌。

接下來也到了紀中展認為該把子彈上膛的時候,因為經過從內容到社群的兩年運營,「知識分子」理應抵達能夠可持續發展的階段,如同一個放大器,把科學的價值、科學家的價值不斷放大,「所以前面的融資,估計會集中的用掉很多,我們還會去贊助兩個電視節目,用來強化品牌的廣告效應。」

當然,紀中展認為,販賣科學的最大挑戰,還是在於要和人性鬥爭,「教育本身就是反人性的,我們之前還在鬥魚上做過一次直播,結果好多人評論說想不通自己竟然跑到網吧去上了一堂課,太划不來。」




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