博物館 IP 的開發:三體合一的 IP 創造

藝術商業封面故事2017-09-02 20:56:25

各大博物館、藝術機構、創業園區等都在談論如何打造 IP ?如何對粉絲流量進行有效轉化?云云。不過話說回來,我們對我們口中所侃侃而談的IP 真的瞭解嗎?《藝術商業》9月刊帶您一探IP背後有哪些內在的邏輯?我們又該如何玩轉 IP 呢?



泛娛樂時代下,IP爆款成了比黃金還要稀缺的產品,現象級產品的橫空出世不僅引發強大的經濟效益,更帶來了巨大流量,從線上線下拓寬了博物館理念的接受度和藏品的知名度。隨著競爭的激烈,IP已經不是簡單的授權,而必須是一種“立體戰爭”式的博弈,佔領制空權、航海權之後才是真正的產品一級的地推戰役。有人說馬雲是外星人,外星人正是要用理念和思路去打破地球人的成見。這句話同樣適用於博物館,要創造新的帶有現代生活氣息的IP產品。我們也可以稱這些IP產品為頭部內容(Head product)。


早在1871年,美國大都會博物館就設立了博物館商店


國外博物館IP開發:理念挑戰大於實踐


歐美的博物館很早就開始了 IP 開發的實踐,但是我們不得不注意到其理念的更迭創新總是先於實踐。IP 開發的流程我們都能學會,可是理念的挑戰才是我們必須加以注意的。最早的如美國大都會博物館在1871年設立了博物館商店,大英博物館1973年成立了文創產品公司,這兩個國家級大館的銷量都是用上10億美元來計數的。不過不要覺得國進民退,民營的美國當代藝術博物館(MoMA)的文創產品已經被當作“設計業趨勢的晴雨表”,其年進店人數250萬人次幾乎達到其展覽的觀光人次。這也反映了博物館文創商店的發展趨勢:最終走向獨立品牌,而不是完全依賴於博物館藏品光環自身所帶的流量。


大英博物館羅塞塔石碑,製作於埃及國王托勒密五世統治時期(Ptolemaic Period)的公元前196年


大英博物館官網商店中,以羅塞塔石碑為原型,開發了60多種不同的衍生產品。其中除了較傳統的資料書、複製品擺件,還包括各種服裝、文具、首飾、杯子,以及充電寶、U盤、鎮紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。


國外最重要的 IP 產品營銷手段是配合重要的展覽推陳出新。這也是考慮到消費者的心理接受程度,與普通同類型的商品相比,博物館文創大多隻是增加了一些文物或藏品元素,可是人非聖賢的消費者憑什麼要為這些元素的授權買單?那麼這其中必定要有特殊之處。MoMA 的銷售總監對於產品的定義是:是否能代表博物館藏品,是否有創造力,是否對日常生活產生的問題提供解決方案,使用材料是否新穎,是否能在競爭對手中脫穎而出。


東京國立博物館“跳舞的人們”


日本橫濱Orbi Yokohama自然博物館推出有毒動物展,展出世界各國25種有毒動物。為迎接這一活動,該博物館在食堂推出特色油炸“青蛙漢堡”


開發的產品只是冰山的一角,最重要的是如何利用產品產生最大規模的影響,從而利用流量來帶動產品銷售。美國自然歷史博物館(AMNH)與電影公司合作了全世界知名的電影《博物館奇妙夜》,利用電影全球放映的契機,突破了博物館賣產品的桎梏,而且把博物館 IP 變成了流行文化,在全世界的電影院進行銷售。藉著奇妙夜的電影情節,AMNH 推出了提供給孩子的過夜項目,一家人可以從下午6點過夜到第二天早晨的9點,尤其是萬聖節夜晚的票是最好賣的。鍾愛自然歷史的人一般被稱為“Nerd(書呆子)”,但是 AMNH 卻把這個詞作為其最重要的 Logo,推出了“書呆子”系列產品,代言人就是大科學家愛因斯坦,有心臟細節的項鍊、分子原子形狀的耳環、Nerd 文化衫等。


電影《博物館奇妙夜》劇照


國外博物館的 IP 產品整體上以低價實用型和高價藝術家特色為特點,圍繞特定的藝術品進行360度的設計,並不像中國博物館那樣願意推陳出新,推出吉祥物一樣的特定形象,來實現“形象 + 功能”的文創組合。盧浮宮圍繞鎮館三寶之一的《蒙娜麗莎》推出的印有蒙娜麗莎圖像的塑料盤售價只有6.99歐元,蒙娜麗莎的產品包括一整套產品線,口袋鏡

的外觀用了蒙娜麗莎的一隻眼睛,脣膏的外觀用了蒙娜麗莎的嘴脣部分,廚房圍裙和抹布上印有縮小的蒙娜麗莎頭像,這些產品的價錢都在20歐元左右。


作為盧浮宮三大鎮館之寶之一的名畫《蒙娜麗莎》,無疑是在商店中出鏡率最高的題材


除了安迪·沃霍爾的冰箱貼這一類爆款低價產品,MoMA 的產品設計定位是現代時尚產品,要麼勝在設計色彩,要麼勝在意想不到的功能,絕對不是簡單的形象複製。其旅行箱極富有科技感,增加了 USB 接口,本身就是一個充電寶,同時可以利用滑輪的摩擦產生電流,實現不間斷供電。這些產品都是圍繞著博物館的受眾定位而設計生產的。從MoMA 的經驗來看,IP 也可以產生震撼的創新產品特色。


國內博物館IP開發現狀:起步晚,進展快

 

我國文創的開發起步較晚,但近年來發展速度加快。2009 年國家文物局抽樣調查大陸地區60家博物館時,98% 的博物館尚未開發文創產品。當時決定第一梯隊陣容的還是是否具有商品經營權這一點,除了國博、故宮和上博以外,大多數博物館是沒有權限開展營收活動的。事到如今,門檻幾乎取消,所有的博物館都有了專門的文創商店來銷售本館開發的或是批發的文創產品。


故宮博物院青銅紋飾套裝膠帶


在國家一系列政策的引導和鼓勵下,博物館文創產業呈現“井噴式”發展。2016年年初,《關於進一步加強文物工作的指導意見》的出臺則將文物工作提升到了前所未有的高度。2016年5月頒佈的《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中明確提出,要推動各類博物館、美術館、圖書館等文化文物單位發掘館藏文化資源,開發文化創意產品,並提出擴大文物資源社會開放度、促進館際交流以提高藏品利用率、加強革命文物展示利用、創新利用方式、落實文化創意產品開發政策等措施、鼓勵社會力量參與等6項舉措,切實讓文物活起來。


故宮博物院淘寶“朕實在不知怎麼疼你”壁紙圖


故宮博物院以貓為主題的系列擺件


故宮作為第一梯隊的重要代表,其2016年文創產品的營業額預計超過15億元,遠遠超過了門票收入。故宮博物院現在已經開發授權的產品有8000多種,同時還配合每年舉辦的陳列展覽,研發具有故宮文化特色、擁有自主知識產權的系列文化產品。國博也不甘示弱,“萌”產品最早就是來源於國家博物館的文創產品概念,在2016年其授權收入已經超過上億元。


蘇州博物館仿祕色瓷蓮花碗的餅乾


劉胤等人調研了江蘇省內的6所博物館文創產品的開發情況。在文創產品的開發上,江蘇省與其他地區開發的博物館文創產品相比,更時尚、前沿和突出。例如,南京博物院文創產品以金陵文化為主,開設了5個直營商店,並在各館設立不固定的貨廊和若干移動的櫃檯進行文創產品的展覽銷售。蘇州博物館結合博物館建築和蘇州文化進行文創產品開發,選取館藏代表性文物製作成曲奇餅乾,口味的設定使餅乾的顏色和文物實物接近。而一些欠發達地區的博物館文創開發則不盡如人意,文創商店面積小、數量少,設計落後、銷售量低。


故宮博物院和稻香村聯合推出的端午“五毒小餅


儘管在實體產品開發上有不盡如人意的地方,但是以故宮為代表的中國博物館在新媒體 IP 衍生方面明顯超過了國外同行:故宮開發的 APP 數量和質量尤其高,從單一藏品的新媒體(如《韓熙載夜宴圖》APP、《胤禛美人圖》APP)到少兒教育(《皇帝的一天》APP),利用音樂、聲音、遊戲、視頻等多媒體手段,全方位展示故宮的藏品及文化。


中國國家博物館最暢銷的文創產品之一“龍形金步搖夜光書籤”


博物館IP開發的三體:體系、體驗、體溫


中國作家劉慈欣的“三體”似乎可以完美地詮釋博物館發展中3個重要的目標:體系、體驗、體溫。這“三體”的核心是 IP 產品,產品對於博物館而言已經不是簡單的複製,而是圍繞著展出、活動、教育而提供的360度全方位 IP 產品體系。從內容的角度而言,體系是博物館文創必不可少的,在對外觀進行創意設計的同時不忘傳達理念;從接受的角度來說,利用多種形式來創造特色產品體驗;從人性的角度,則需要有獨特的人文體溫,真正體現出文創的溫度。這“三體”相輔相承,缺一不可。

……


MoMA的設計商店內


文 / 桑子文


《博物館 IP 的開發:三體合一的 IP 創造》選自《藝術商業》9月刊,文章有刪減,點擊下圖瞭解雜誌詳情,訂閱雜誌請點擊【閱讀原文】


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