雙11專題 | 阿里巴巴業務板塊全調研

智選堂2017-11-13 01:46:25

導語


同樣是服務個人和企業,但提供的服務內容在不斷豐富,基於阿裡電商平臺業務的基因,未來的擴張也會更多采用平臺模式。平臺業務模式的核心是數據的掌控,未來會變成向多個領域進擊的巨人,成為數據的王國。


一、阿里“1+3”業務板塊:核心電商業務加三大潛力業務

阿里巴巴是國內最大的電商平臺,位列中國互聯網巨頭“BAT”之一。2017年財年收入已達到1583億元,同比增長57%,5年複合增速51%。從2017財年起,阿里將其業務分為四大板塊:

核心電商業務(由國內外的零售、批發電商平臺以及營銷平臺構成);

雲計算業務(阿里雲);

數字媒體與娛樂業務(優酷土豆、UC網頁等);

創新業務及其他(包括 YunOS、高德地圖、釘釘等)。

核心電商業務目前仍是阿里的主要收入來源,其他業務增長潛力較大。2017財年電商板塊的收入為1339億元,佔總營收的85%(2015、2016年財年的佔比均在90%以上)。

其他業務板塊也處於快速的增長期,雲計算業務2017財年增長121%至67億元,數字媒體娛樂業務收入增長271%至147億元,創新類和其他業務收入增長65%至30億元。三大潛力業務是阿里生態的重要環節,不僅可以服務於阿里核心電商業務,也有望成為阿里未來收入增長的新引擎。

阿里起家於電商平臺業務,當電商GMV從高速增長向中速增長的過程中,阿里業務需要進一步向橫向、縱向兩個維度擴張。

橫向擴張指的是核心電商業務繼續增長:來自買家、賣家的增長,以及買賣雙方商品信息匹配效率的提升(貨幣化率的提升)。

縱向擴張指的是業務鏈的延伸:前端基於個人用戶除了商品零售之外,向視頻、文娛、醫療、金融等領域拓展;後端基於企業開始提供“物流、信息”的服務,如菜鳥物流和阿里雲。

同樣是服務個人和企業,但提供的服務內容在不斷豐富,基於阿裡電商平臺業務的基因,未來的擴張也會更多采用平臺模式。平臺業務模式的核心是數據的掌控,未來阿里會變成向多個領域進擊的巨人,成為數據的王國。

二、橫向擴張:電商平臺業務是阿里增長的主引擎

1.電商平臺收入以國內零售市場為主

電商平臺收入主要來自廣告和佣金,2017FY收入增速45%。阿裡巴巴目前是國內最大的電商平臺(市場份額在75%以上),電商平臺業務(收入規模1,339億元,在阿里收入總量中佔比85%)也是阿里收入佔比最大的業務。

從收入模式上看,主要有廣告營銷費用、交易佣金、會員費、增值服務等,其中的廣告費用和交易佣金佔了總營收的80%;從收入構成上看,電商平臺的收入絕大多數來自國內(國內收入佔比近5年維持在90%左右),而國內收入中,零售平臺的收入又佔了大頭。

網購交易規模增速開始放緩,未來增長將依賴於貨幣化率的提升。國內的網絡購物市場已經度過了最快的增長期,網購交易規模的增速開始趨緩,阿里的GMV增速也從2013財年的62%下降到2017財年的22%,但是貨幣化率(收入/GMV)逐步提升,2017財年已經達到3.03%,同比增加0.44個百分點。

GMV增速低於電商收入增速的剪刀差主要來自兩個方面:紅利,移動端用戶使用雖然碎片化,但是停留時間更長;天貓賣家數維持40%以上增長,帶動了貨幣化率的提升。

2. 電商收入解析:佣金和廣告

核心電商業務的收入七成來自廣告營銷服務,三成來自交易傭金。阿里國內零售平臺主要有淘寶和天貓(包括天貓國際和聚划算),主要的商業模式是商戶在阿里的平臺上開設店鋪,使用阿里的營銷廣告服務,阿里收取廣告費用, 廣告的收入約佔國內零售收入的65~70%;

另外針對天貓商戶及聚划算平臺上銷售的賣家,淘寶還會根據交易額提取一定比例的佣金,佣金率大約為0.4~5%,佣金收入的佔比電商業務約為30%;此外,還有一些其他費用,例如淘寶旺鋪的使用費等,但佔比很小(2%左右)。

受益於天貓賣家紅利,佣金收入維持高增長

佣金率較為穩定,佣金收入未來仍有提升空間。阿里根據交易額按比例向天貓的商戶提取交易佣金,扣點率為交易額的0.4~5%,此外還會對天貓的商戶收取年費,每年1~6萬元;

除使用聚划算的淘寶商家也需繳納交易佣金外,淘寶商戶不繳納佣金和年費。由此來看,佣金收入的影響因素主要有兩點,一是佣金率,二是交易規模,尤其是天貓的交易規模:

佣金率較為穩定:天貓的交易佣金率(佣金收入/交易額)近年來保持在2~2.5%左右的水平。而比較各個品類的扣點率可以發現,天貓的扣點率普遍比京東的低3%左右(例如天貓服裝品類的扣點率是5%,京東是8%)。

天貓交易規模持續提升:天貓交易額的絕對規模和佔比均在快速提升,2017財年的交易額為1.57萬億,佔國內零售交易額的42%。

從供給端來看,是由於大量國內與國際的知名品牌進駐天貓,截至2017年3月,進駐天貓的品牌數已超過10萬家;從需求端來看,是由於消費升級,顧客對產品的品質與品牌重視程度提升,天貓相較於淘寶更能迎合消費者的需求,預計天貓交易額未來持續維持高增長。

跨平臺用戶信息蒐集系統是提升廣告收入的關鍵

廣告收入是未來電商平臺收入的主要增長來源。阿里的廣告營銷服務可以分為四種:

P4P直通車:淘寶/天貓搜索頁的競價排名,買家搜索一個關鍵詞,設置了該關鍵詞的商品就會在淘寶直通車的展示位上出現,當買家點擊了推廣的商品時,會進行扣費,單位扣減費用是由商戶競價得出;

廣告展示位:通常在淘寶/天貓首頁、各級子頁面、確認收貨頁面等,以焦點圖、banner、文字鏈等形式出現,有品牌廣告、鑽石展位等,適合有更高推廣需求的賣家,一般按千人展示成本收費和點擊付費;

淘寶客:第三方聯盟導流項目,為淘寶和天貓賣家提供站外的流量,幫助推廣商品(例如淘寶客在微博、qq等其他平臺為商戶推廣商品),成交後按交易額支付佣金報酬;

聚划算展示位:淘寶/天貓賣家把商品在一定時間段內,把商品放在聚划算促銷頁面上,要支付上架費。

3.電商平臺趨勢:向移動端和線下轉移

流量從PC端轉移到移動端

目前阿里移動端的交易額達佔比已達80%。阿里國內電商零售平臺的月活躍用戶數截至2017年3月已經突破5億,有79%的交易是通過移動端完成的。

這種變化一方面是由於移動設備普及率的升級,另一方面是由於網購場景日益豐富,消費者時間趨於碎片化。根據艾瑞諮詢的數據,用戶在家和在工作地點網購的比例在變小,而在上下班途中與娛樂場所網購的比例在上升。

移動端貨幣化率首次超過PC端。移動端的盈利能力逐漸顯現,近年來收入成倍增長,2017財年創造的收入佔比核心電商業務約80%,且隨著移動端盈利能力的提升,貨幣化率也隨之升高,2017財年移動端的貨幣化率首次超過PC端。

除了網購平臺,社交、娛樂媒體平臺也在向移動端轉移,而這些平臺(微信、微博、直播等)是網絡營銷的主戰場,根據艾瑞諮詢的數據,中國移動廣告市場規模佔網絡廣告的比例已經從2012年的6.9%提升到了2016年的60.3%,意味著阿里收入向移動端的轉移是大勢所趨。

線上和線下的融合,擁抱新零售

未來的零售業態不再是線上和線下以對立、競爭的形態存在,線上線下的合作是雙贏戰略。雖然此前電商對線下實體門店造成了很大沖擊,但是當電商滲透率已達14%,流量增長遇到瓶頸之時,雙線融合的趨勢開始顯現:

突破流量瓶頸:線下零售在物理空間的門店佔據著周邊人群的活動時間和空間,實時觸及日常生活的購買需求,且體驗性更佳,可拓寬線上零售企業的流量渠道;

共享物流體系:線下零售企業擁有數量龐大、分佈範圍廣的實體門店和物流體系,線上線下的融合可以共享物流體系,共享用戶數據,優化門店及倉庫的庫存管理;

線下數據蒐集:與線下零售企業的合作可蒐集用戶線下消費習慣的數據;

包括阿里在內的各大電商巨頭都在積極向線下佈局。目前看來,電商中線下佈局做的最早也最完善的是阿里,從2014年開始投資銀泰商業,至今為止已經投資/收購的線下零售企業包括蘇寧、三江購物、聯華超市等,這些企業擁有遍佈全國的實體門店、物流倉儲系統;

京東2015年與永輝達成戰略合作,認購永輝10%股權,同年還投資了天天果園;美國市場的電商滲透率比國內晚3年,線下佈局的腳步也晚了3年,2017年亞馬遜收購了美國最大的有機食品零售商全食超市。由此看來,線上線下融合的新零售形態將逐步取代傳統的“純電商”。

國際化正在進行時

海外收入大幅增長。阿里的之前的海外收入主要來自國際零售平臺速賣通(AliExpress),國際批發平臺(Alibaba),收入構成主要是佣金、會員費和廣告業務,目前這兩個平臺的收入增速有放緩的趨勢:

由Alibaba貢獻的國際批發收入2017財年的增幅為11%,速賣通2017財年的GMV增速為20%。但由於阿里2016年收購了東南亞最大的電商零售平臺Lazada,2017財年國際電商平臺的收入大幅增長75%,達到133億元,其中零售收入73億元,同比增長233%。

連續收購Lazada股權,彰顯阿里進軍海外市場決心。Lazada成立於2012年,總部位於新加坡,業務覆蓋新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南六個市場,最初是自營模式,從2013年開始轉型為開放平臺,目前75-80%的GMV來自平臺。

2015年其平臺交易總額突破10億美元,成為東南亞地區最大的電商平臺。2016年4月,阿里以10.2億美元收購了Lazada51%的股權,成為其控股股東;

2017年6月,阿里巴巴又以10億美元增持Lazada32%的股權(Lazada隱含估值31.5億美元,比去年阿里收購時增長將近60%),阿里持股比例提升至83%。

東南亞市場有很大的增長潛力,首先其人口處於增長狀態,更重要的是網購滲透率很低,滲透率提升過程中網購規模高速增長,2015年東南亞地區的零售開支為4750億美元,而電商的零售額僅為52億美元,滲透率僅有1.1%;

2017財年(截至 2017 年 3 月),Lazada的年度活躍用戶數為2,300萬人(比2015年增長121%),而東南亞地區的人口有5.6億人,待挖掘的空間很大。

阿里收購Lazada,不僅可以享受東南亞網絡零售市場增長的紅利,且可以利用自身在數據、商家、物流、支付方面的資源對Lazada進行協助,擴大其在東南亞市場的影響力。

三、縱向擴張:雲計算將成為阿里新的增長點

1.中國雲計算市場進入快速成長期,龍頭初現

“在雲端”是企業未來的選擇趨勢。雲計算服務相對傳統的IT服務,不需要企業對硬件設施進行大規模的投入,而且客戶可以按時、按需進行靈活購買,整體來說資源利用率更高且成本更低;此外,雲計算企業可以提供大數據蒐集分析等創新產品。

根據IDC的統計數據, 2015年全球企業在本地IT基礎設施上的投入首次出現下降(YoY-1.6%),而云相關的IT基礎設施上的投入卻大幅增長(YoY24%)。

中國公共雲市場正在高速成長期,市場潛力大。根據中國信通院的數據,我國2016年公共雲服務的市場規模約148億元,近年來的增速在40~50%之間;而Gartner的數據表明,2016年全球公共雲服務市場規模為2040億美元,中國的市場規模僅為全球市場的1%。

2011-2013年是國內雲計算行業客戶培育階段,2014-2015年是業務普及階段。阿里雲作為國內雲計算行業代表企業,2015-2017財年雲業務收入快速增長,反應我國雲計算業務已經進入了快速成長期。

2. 阿里雲是未來利潤的新興增長點

阿里雲是國內雲計算行業中的先發者。處理淘寶和天貓龐大而復雜的交易數據的IT成本高昂,使得讓阿里走上自主研發的道路。阿里雲正式成立於2009年,初期主要是支持阿里商戶的日常運營及數億買家的訪問,以及每年“雙11”期間的交易和支付高峰。

2011年,阿里雲開始向第三方客戶售賣雲服務,形成了以公有云為主體服務的業務體系。目前阿里雲已經成長為國內雲服務提供商的龍頭企業,體現在:

市場份額國內最大:根據IDC的統計數據,阿里雲是國內最大的公共雲服務提供商,佔國內公有云市場規模的31%;

基礎設施完備程度較高:在全球14個地理區域內(還有印度、印尼和馬來西亞3個在建)運營28個可用區;阿里雲CDN覆蓋六大洲、30多個國家、1000個以上的全球節點;

技術優勢:能夠支持雙11期間龐大的交易峰值,2016年雙11當天系統交易創建峰值達到每秒鐘17.5萬筆,支付峰值達到每秒鐘12萬筆,刷新世界記錄;

客戶資源優勢:阿里雲面向200多個國家和地區的廣泛客戶群體,例如阿里電商平臺上的賣家、大型企業、政府機關等,截至2017年一季度,到阿里雲的付費用戶已經達到87.4萬(同比增長70%)。

四、縱向擴張:物流、金融、媒體全方位的進擊

1.以平臺的思路建物流,為商戶提供效率更高的服務

物流體系的缺失成為阿里短板。阿里早期沒有自建物流系統,物流環節由“三通一達”等第三方快遞公司承擔,與京東、1號店、蘇寧等自建物流的電商相比,阿里在物流方面給顧客的體驗相對較差,例如京東可以依賴自身遍佈全國的倉儲物流網絡做到次日達,但阿里依賴第三方物流就很難做到。

對於那些對配送環節有較高要求的品類,如數碼家電類,阿里的市場份額並沒有其他品類高,2017Q1天貓在B2C整體的網購市場份額為57%,但是在數碼家電品類的市場佔有率僅為41%。

阿里聯合供應鏈、地產、物流資源成立自建物流成了阿里的迫切需求,2013年阿里與銀泰集團、復星集團、富春集團、三通一達和順豐共同投資設立了菜鳥網絡,目標是利用8~10年時間,以3000億元的代價在全國建立起一張能夠支持日均300億網絡零售額的中國智能物流骨幹網絡。

從成立之初的股權結構上看,菜鳥網絡整合了大數據、倉儲和供應鏈、地產、物流配送等多方面資源。2016年3月,菜鳥網絡完成了首輪對外融資,融資金額100億元。

菜鳥網絡定位並非物流商,而是物流網絡平臺,菜鳥網絡主要是提供標準,扮演平臺的角色,倉儲、幹線、配送,甚至鐵路、公路、航空等社會資源可自由接入菜鳥平臺,菜鳥利用大數據來進行資源的統一調配和管理,實現物流效率的最大化。“天網”和“地網”是菜鳥網絡的關鍵工具:

天網(線上數據網絡):即利用物聯網、雲計算等技術,建立基於淘寶、天貓交易信息、物流信息、倉儲設施數據的應用平臺,並共享給電子商務企業、物流公司、倉儲企業、第三方物流服務商以及供應鏈服務商;

地網(線下倉儲網絡):在全國幾百個城市通過“自建+合作”的方式建設的實體倉儲設施。

2.金融服務

業務板塊包括支付、理財、借貸、保險等。螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網商銀行、螞蟻小貸、餘額寶、招財寶、螞蟻花唄、螞蟻金融雲九大業務,向消費者和商戶提供網絡支付服務及其他金融服務,包括財富管理、借貸、保險和信用體系等;

此外螞蟻金服還投資了天弘基金(公募基金,股權51%),朝陽永續(私募數據庫,股權20%)、恆生聚源(金融證券為核心的數據庫,股權19.1%),和海外支付平臺Paytm與Ascend Money。2017 財年,螞蟻金服(包括Paytm和Ascend Money)在全球範圍內的活躍用戶已經超過6.3億人。

螞蟻金服三年向阿里貢獻利潤共49億元。螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續費(2017財年阿里向支付寶支付的手續費達到55億元,費率約為0.15%)。

其他收入包括小貸(花唄、借唄、企業貸)產生的利息,理財板塊(比如餘額寶)產生的盈利分紅,螞蟻聚寶代銷基金產品獲取的手續費,代銷保險業務的手續費,以及一些金融機構使用螞蟻金融雲所支付的使用費等。

目前阿里巴巴集團和螞蟻金服沒有直接的股權關係,但是在2014年8月修訂版的支付寶框架協議中(Alipay IPLA),螞蟻金服每年要向阿里支付稅前利潤的37.5% (修訂前是支付寶支付稅前利潤的49.9%)。

作為特權使用費和軟件技術服務費,且螞蟻金服一旦上市,阿里將獲得其33%的股權,2015~2017財年,螞蟻金服向阿里支付的特權使用費和軟件技術服務費分別為17、11、21億元。

支付寶滲透生活各方面,是阿里用戶信息採集的重要來源。目前,支付寶是線上、線下第三方支付的龍頭企業,在第三方移動支付市場中的市場份額為55%。

可運用在人們日常生活的方方面面,包括購物、出行、娛樂、投資、教育等,從這些場景數據的蒐集,可以立體刻畫出用戶的喜好與行為習慣,對阿里的數據帝國有重要貢獻。

3.數字媒體平臺是重要的流量入口及信息蒐集渠道

數字媒體平臺不僅可作為廣告投放平臺,也是用戶信息採集渠道。未來的網絡營銷,將逐漸從單純的產品展示轉向內容營銷,視頻短片、直播等手段都會成為新的營銷手段,數字媒體平臺的導流作用也會更為明顯;此外數字媒體平臺也是阿里數據網絡的重要板塊。

目前,UC瀏覽器和優酷土豆的主要盈利模式是P4P廣告收入以及廣告展位收入,而數字媒體業務目前仍然處於虧損階段。

UC瀏覽器:UC瀏覽器是全球三大手機瀏覽器之一。旗下有UC頭條(新聞閱讀平臺),2017年3月,UC頭條的移動端月活躍用戶已經超過2億(包括海外用戶);

此外,還有神馬搜索(UC和阿里2013年成立合資公司所推出的移動搜索引擎),根據StatCounter統計數據,神馬搜索是國內第二大的移動搜索引擎。

優酷土豆:國內領先的視頻類網站,2016年12月優酷視頻的月活躍用戶數為2.89億(僅次於騰訊視頻和愛奇藝視頻),土豆視頻的月活躍用戶數為3232萬。


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轉載來源:方正證券

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