玩膩了直播答題,喜馬拉雅告訴你知識致富的正確打開方式

二十一世紀商業評論趙雋楊 韓璐2018-02-17 13:33:03

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2017年,過半數復購、市場排名第一的喜馬拉雅,瞄準用戶興趣和專業的娛樂化內容是殺手鐗。

 

每年的12月3日,是喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節”。2017年是其承辦的第二屆,2016年第一屆的熱門爆款產品《好好說話》,銷售額為555萬。去年的爆款則是《蔡康永的201堂情商課》,銷售額突破1000萬。


第二屆“123知識狂歡節”的總銷售額從第一屆的5088萬猛增至1.96億,同比增長284%,“錢”景大好。


2017年的跨年夜,喜馬拉雅FM又聯合浙江衛視,推出了國內首檔知識年終秀“2018 思想跨年盛典”,被稱為“知識界F4”的馬東、高曉鬆、吳曉波、張召忠帶頭,做了一場別出心裁的跨年晚會,為其這一年在知識付費領域的摸索畫上了句號。


對於平臺的表現,喜馬拉雅FM聯席CEO有欣喜,畢竟在2016年知識付費的新模式爆發後,行業內外不斷有質疑與困惑,但他還期待有更多企業加入,一同培育用戶的付費意願,“知識付費至少還需要經過數年的發展和演變”。因為市場依然缺乏大量細分品類的優質內容,而作為最節省時間、最方便獲取的媒體,知識付費的音頻時代才剛剛開始。對於喜馬拉雅FM而言,加固音頻生態壁壘始終都會是工作重心。


音頻進化論


創立於2013年的喜馬拉雅FM,以音頻平臺起家,發展初期豐富的“UGC+PGC+獨家版權”內容,幫助平臺聚集了眾多用戶,4.5億激活用戶,500萬名主播,迅速成為音頻市場佔有率第一的品牌。不過,龐大的用戶基數只是“長征第一步”,豐富的內容彷彿“淘寶”,用來吸引流量,但總需要“天貓”來提升品質。


在2016年接受《21CBR》記者採訪時,餘建軍就表示版權競賽終究“不健康”。於是,在那年的6月,《奇葩說》馬東便攜一眾“辯才”,在喜馬拉雅FM上線口才培訓節目《好好說話》,課程售價198元/年,僅10天銷售額就達到了1000多萬元。當天,平臺還同時上線了移動音頻的首個“付費精品”專區,提供一眾大咖的付費作品。


這標誌著喜馬拉雅FM正式步入付費時代,成為知識付費玩家中的一員,並將每年12月3日,定為“123知識狂歡節”。


餘建軍告訴記者,節日設立,一是當天5折的產品特惠降低了用戶付費的門檻,幫助內容創作者產生規模化收益;二來是製造培養用戶習慣的機會。“早年我們花錢買版權來培養用戶收聽習慣,現在我們要花時間來培養用戶知識付費的習慣。”


事實上,“123知識狂歡節”這樣的營銷傳播,效率比單純的廣告高不少。餘建軍明顯發現,平臺用戶在這一年中,對知識消費的認知有了很大提升,“消費者開始習慣利用碎片化時間汲取知識,從優質付費內容中,已經可以產生量變到質變的滿足感。這種轉變,是個性化心理成長需求的體現,用戶開始願意為專業和興趣買單。”


最直觀的就是轉化率,根據易觀《中國知識付費行業發展白皮書2017》的數據,截至2017年10月,喜馬拉雅活躍用戶數超過3500萬,人均單日啟動APP次數4.68次,人均單日使用時長22.92分鐘,公開用戶復購率達到52.4%,市場排名第一。


而喜馬拉雅FM上,出現了越來越多的“致富傳奇”,也湧現出了以陳志武、蒙曼等為代表的從事傳統教育的行業專家、知名學者的“大師課”。其中,詩詞大會嘉賓蒙曼的音頻節目《蒙曼品最美唐詩》上線7天銷量就破300萬,截至2018年1月,付費播放量達到1961萬。


知識覺醒


如果簡單將知識付費的發展分為2014年前的探索期,眾多微博大號和自媒體湧現,2014-2016年是市場啟動期,打賞、付費功能出現,那麼2016年後,以喜馬拉雅FM、得到、分答、知乎Live為代表的新知識付費平臺的出現,則是推動行業進入了高速增長期。


這與年輕一代的“知識覺醒”有關。根據艾媒諮詢的統計,2017年知識付費的用戶數量預計為1.88億,2018年會增長至2.92億。消費人群中,80%是處於職場初、中級,希望通過學習來提升自我的80後、90後,76.4%的用戶分佈在一、二線城市,月收入在5000-8000元之間的居多,內容則偏好金融財經、教育培訓、消費理財類。


對此餘建軍也表示,此次“123知識狂歡節”中,30歲以下的年輕用戶作為主力軍,貢獻了約六成的交易額,連00後也在父母的支持下購買學習類課程。消費行為的變化也給行業提出了更高的要求:如何確保優質內容的持續產出,讓快餐化的“知識付費”避免淪為“只是付費”。


餘建軍覺得,平臺還是應該輸出“網紅”輕知識,“不能太嚴肅”。當前階段,知識付費要滿足的依舊是用戶提升認知、豐富談資、尋找階級歸屬的需求。“知識付費與電商不同,後者核心是商品,前者核心是人,針對不同消費場景進行內容輸出與投放,完成消費引導,為用戶提供深度的知識吸收場景是知識付費平臺的職責。”



接下來,他判斷知識付費將進入存量市場的競爭,商業模式會逐漸成熟,內容的專業化和深度垂直化會成為明顯趨勢,而分發也會更智能化、精準化。 


為此在內容上,喜馬拉雅FM堅持採取邀約制度,主動去尋找優質的內容生產者。平臺的作用則是參與課程受眾定位、課程內容規劃、體系設計、定價和後期的市場推廣。課程上線後,平臺還會以收聽人數、收聽時長來判斷課程的效果和潛力。“平臺會將用戶數據推送給內容生產商,知道用戶是誰、在哪裡,才能夠生產出更匹配的內容。”


餘建軍說,喜馬拉雅FM現在已經搭建了包括平臺社群、音頻直播、問答互動在內完整的知識付費體系,並支持退款。“2018年的重點依舊是不斷豐富內容、提升撮合效率,進一步完成場景深耕;除此之外,還要幫助更多平臺主播實現‘微創業’,為內容創業者提供包括內容服務、數據分析、推廣、商業化等一系列孵化服務,完善我們的生態圈。”


今年1月,喜馬拉雅FM在其“春聲”音頻IP發佈會上,一次性釋放了近20個超級IP,含郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、樑冬、蒙曼等諸多大咖。並隨後提出“萬人十億新聲計劃”,宣佈在未來一年將投入三個十億,從資金、流量、文創基金三個層面,全面扶植內容創業者,竭力幫助創作者變現。


你常用喜馬拉雅嗎?會為知識付費的音頻買單嗎?


本期編輯: 韓璐

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