定位社交電商,聚焦90後:連續22季度盈利的唯品會還將這樣發力

創業最前線2018-05-17 00:53:48

「創業最前線」特約記者|萬老師

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515日凌晨,唯品會發布了2018財年Q1財報:


財報顯示Q1財季,唯品會淨營收199億元(約合32億美元),比去年同期增長24.6%毛利潤:40億元人民幣(約合6.392億美元)。


歸屬於公司股東的淨利潤5.297億元(約合8450萬美元),歸屬股東淨利潤(Non-GAAP)為7.277億元人民幣(約合1.160億美元)。


訂單方面,唯品會在Q1財季共履約9020萬單,同比增長25%


這已經是唯品會連續22個季度取得盈利,再次刷新了由其自身保持的電商行業連續盈利紀錄。


1
解碼靚麗的Q1財報


唯品會在自營服飾穿戴核心品類上已構建了很深的護城河優勢,美妝等關聯品類也在持續發力,也因此保持了良好的財報數據。


根據艾媒諮詢5月8日發佈的《2017-2018中國移動電商行業研究報告》顯示,唯品會市場份額為中國B2C電商排行第三,正品信任度排名全行業第一。


Q1財報的數據顯示,唯品會客戶人均消費和訂單數均同比增長25%,復購率高達86%,且96%的訂單都是重複客戶所購買。超級VIP會員數方面,截止一季度,約有150萬會員成為唯品會超級VIP會員,環比增長54%。


作為中國最主要的在線服飾零售平臺,唯品會牢牢抓住了一批忠誠優質。定位二三線城市,月收入10000元左右,是唯品會皇冠用戶的典型畫像。


堅持自營的唯品會,一直以品質吸引高質量中產客群。整體客群普遍具有高消費力、高粘性、高復購率的特點。


唯品會的會員復購率和客單價,也一直穩居在中國電商行業前列。這意味著,唯品會無論是單一會員的消費力,還是整體會員的消費力挖掘,已經取得對會員消費深度的全面收割。


不僅如此,唯品會在金融與物流業務方面,也在持續推進,助力電商業務發展。


唯品會在今年的4·19大促上開售24小時內,使用“唯品花”支付的金額,超過商城總銷售額22%;使用唯品花的用戶平均客單價,也比非唯品花用戶高出107.97元。

為持續深挖唯品會商城和會員在金融方面的價值,唯品會提供包括供應鏈金融、消費金融、支付、理財、互聯網保險、徵信等在內的多種金融服務。並由此有效的拉動了唯品會商城客單價,提升用戶粘性,拉動唯品會電商業務的發展。


唯品會也在持續通過自營物流提升顧客的消費體驗。目前,唯品會旗下全資子公司品駿快遞,已經在全國完成3700多個直營站點的佈局,全國各省區快遞員工總人數超過30000人,支持唯品會極好的提升了用戶在即時收貨和下單體驗。


唯品會在跨境電商領域也勢頭強勁。4·19大促期間,唯品會跨境業務銷售額同比增長43%。唯品會目前已在10個國家和地區開設11個海外辦公室,擁有國內外18大國際貨品倉。


一季度,唯品會在德國法蘭克福新增海外倉,唯品會在全球的海外倉數量擴充至9個。瞭解跨境電商的知道,只有在海外部倉,才代表著在跨境電商領域的持續優勢佔有。唯品會目前在國內跨境電商的市場份額也處於領先地位。


2
電商的基礎服務商


驕人財報業績的背後,唯品會其實已經為下一步的發力,儲備了一套完整的新業務體系。


定位社交電商,聚焦90年輕人群,將是唯品會下一步發力的兩大重心所在。


而唯品會所能依賴的優勢,一個來自自身所具備的一條完整電商業務鏈路,另一個則來自騰訊和京東兩大股東的支持。



作為騰訊和京東的重要合作伙伴,唯品會正在收穫中國最大社交流量平臺、電商巨頭的合作回報。


唯品會重新定位於微信電商體系基礎設施服務商,將深耕小程序服務,全力發力社交電商。同時,代表年輕和未來客群的90後,也正在逐漸成為唯品會的主力客群。


唯品會堅定地認為,未來是社交電商的時代,這點,今年備受關注的拼多多,已經給出現成的答案。對於唯品會來說,需要完成從原來貨架電商到社交電商的轉型,從提轉化率轉變為提裂變率,從引流思維轉變為裂變思維。


因此,唯品會下一步在運營的發力點,就需要將更多的資源,向微信生態傾斜,探索如拼購等社交電商的新玩法。

其實,唯品會已經在這樣操作。5月8日,由唯品會提供電商服務支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序正式上線,這也是品牌小程序首次在法國戛納電影節亮相。



用戶足不出戶,就可在手機微信上的品牌小程序完成互動、觀看電影節的直播,還能邊看邊買歐萊雅產品,並由唯品會提供發貨等各類服務。


“巴黎歐萊雅”品牌小程序,既是國際大牌巴黎歐萊雅的最新社交營銷嘗試,也是唯品會基於自營電商、物流業務核心優勢,將品牌需求集成,攜手品牌方一起玩轉社交電商的重要動作。


不僅如此,唯品會還在為供應商提供全渠道融合的方案,與品牌商共同拓展小程序生態,為品牌商小程序進行電商業務賦能,攜手品牌商一起撬動社交電商和社交營銷的紅利。


線上社交平臺是座大金礦,微信目前已經在國內取得10億用戶數,排除掉老幼等非手機用戶群體,基本上全民皆是微信用戶。前所未有的社交覆蓋密度,讓微信成為各大品牌商亟待連接和運營流量金礦,這也是唯品會為什麼重新定位社交電商的最主要初衷。


一言以蔽之,唯品會的社交電商推進方案,就是為品牌方快速獲得連接10億微信用戶的營銷工具,幫助品牌旗艦店搭建小程序,並提供連接線上旗艦店和線下旗艦店的模塊和功能。讓品牌方在不增加運營團隊的基礎上,快速收割微信社交紅利,成為微信電商體系的基礎設施服務商之一。



唯品會能為品牌商做到這些,也離不開唯品會此前10年搭建的零售基礎體系。作為一家業務體系完整的B2C電商,唯品會已經具備一條完整的電商商業鏈路。如果沒有優勢,唯品會即便身處微信電商紅利期,也難以獲得流量的收割。也正因為此,才進一步驗證了唯品會定位社交電商,提供微信電商體系的基礎設施服務的戰略定位,其實非常務實可行。


此外,唯品會與微信的合作,還有巨大的想象空間。4月8日,唯品會微信錢包入口也同步向所有微信用戶全量開放。


微信入口拉新效果顯著,4·19大促期間,唯品會微信入口的活躍用戶中男性佔比25.8%,高於主站男性佔比,其中90後人群佔比近半,北廣深成渝是位列前五名的活躍用戶地區。


3
與京東的互相助力


按照2017年年底,唯品會和京東達成的戰略合作協議,唯品會京東旗艦店於3月3日在京東首頁全量展示,3月14日在京東APP首頁一級入口全量展示,宣告雙方合作正式開始磨合啟動。


唯品會將獲得京東閃購頻道、APP首頁、京東微信購物入口等資源位的支持。京東秒殺、閃購每天也有固定的坑位支持。就連京券、京豆、Plus頻道,也都將逐步接入唯品會的資源。


上線兩個月內,唯品會京東旗艦店粉絲增長至近50萬。4·19大促期間,通過京東入口進入唯品會的客戶中98%都是新客。而且,這其中帶來男裝品類銷售的提高,這對於唯品會以往主要以女性用戶為主的客群結構優化,帶來很好的效果。

在京東平臺的品牌銷售複合增長也很可觀。相比較3月,4月唯品會京東旗艦店的品牌銷售月複合增長達到300%以上,涉及品牌總計147個。完成100%以上增長的品牌,涉及品牌總計232個。


雙方後續的的合作運營,將繼續以穿戴類為主,在每個品類中重點打造一批標杆品牌,並在聯合大促方面,繼續加強雙方的合作力度和深度。而上文提到的唯品會跨境電商業務,也會與京東全球購深度合作,向京東開放12個海外倉資源,目前首期已經啟動英國倫敦倉的合作。


京東與唯品會同為中國領先的電商平臺,二者合作備受行業期待。不過,唯品會Q1漂亮的財報,則並非來自與騰訊、京東的合作。畢竟合作入口帶來的流量會有逐步的上量過程,並且需要配合更精細化的運營,實現新的人群和場景需求的匹配。Q1業績仍然依託唯品會自身實力的,而三方的合作效果,則預計將在下半年開始顯現。


4
贏得90後就是贏得未來


90後漸成唯品會的主力客群,來自唯品會實實在在的數據顯示。


2017年年中開始,90後一躍成為唯品會最高佔比的客群。截至2018年一季度,90後客戶數佔比近40%,且新增用戶近半為90後。

在微信小程序端,這一趨勢更為明顯。數據顯示,90後在唯品會小程序的訂單量佔比為各年齡段最高,小程序呈現出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。


在購買力上,近5年來隨著90後的成長和角色的多元化,其消費能力呈追趕之勢。無論是客單價還是人均訂單量,已與唯品會全站的差距正在逐漸縮小,成為消費主力的態勢明朗。


不僅如此,唯品會還在消費金融上呼應電商年輕化,商城內95後金融用戶增長迅猛。根據Q1財報數據顯示,使用唯品花分期消費人數中,90、95後比例已經遠高於80、70後。此外,Q1財季購買理財產品的95後佔比也高於80後。


2018年4月17日,艾瑞諮詢聯合唯品會發布95後時尚消費報告,首次對唯品會95後時尚消費數據進行洞察。


報告顯示,95後在網購人群中佔據主力地位,表現在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最強烈:約1/4電商用戶為95後;63.9%的受訪95後每天使用電商平臺;10% 的受訪95後每天都網購下單。在唯品會美妝產品銷售額中,90後佔比近40%,購買人群中90後佔比已經過半。


為了維護和深耕90後客群,唯品會開始聚焦年輕化戰略,並進行諸多動作跟進。


一季度,包括Furla,Stella McCartney和Dodo等國際品牌進駐唯品會。未來,唯品會將立足於優質的年輕客群,在對用戶消費行為變化、消費主力群體迭代的洞察中,加大力度推廣年輕品牌,精選時尚潮牌、全球好貨,構建更加匹配年輕用戶消費習慣的“貨”和“場”,實現“人、貨、場”的有機統一。


—End—


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