韓國買手成長記

南方人物週刊2018-05-19 13:30:47


“可以把這個國家的潮流介紹給三億消費者,真的讓我感覺非常自豪,非常開心”



三年前,韓國人加入唯品會,成為了一名當地買手。每天上午十點,她準時到公司,跟總部開會、做內部協調,下午則開始逛商場、購物中心、潮流街道,直到晚上七點。這份聽起來讓女孩子羨慕的工作,實際上並不輕鬆。


作為海外買手,她的任務是發掘優質的韓國服裝,再把它們引進中國平臺。這一方面要“閱貨無數”,練就審美的前提需經過大量的對比。趙恩珍最愛逛的商場是位於首爾市區以東20公里的Starfield,它的總面積為46萬平方米,相當於70個足球場,是韓國最大的單體建築購物中心;另一方面,還需實時瞭解中國顧客的喜好。唯品會的數據是她瞭解趨勢的重要來源,比如最近平臺上連衣裙賣得最火,她在逛街時便會格外留意連衣裙。此外,則要靠自己的觀察與調研。時間不夠充裕的時候,她便就近去中國遊客攢動的明洞,邊逛邊看她們穿了什麼、買了什麼,必要時,還要上前跟陌生人攀談一番。



一口流利的普通話是她市場調研時的“利器”。小學三年級時,趙恩珍隨著因工調動的父親來到中國,此後在海南、南京、成都、青島和北京等地生活了13年。待得最久的是成都,中學六年都在那裡度過,放學後結伴去春熙路的回憶至今印象深刻。2006年,她考上北京大學中文系,有更多自由時間逛街,買回來的衣服塞滿衣櫃,常常穿過一兩回就覺得不合適,有些甚至一次沒穿過便閒置。


當時北大的BBS裡常有學生出售閒置書籍,也有少量衣物,上傳的照片大多拍得隨便,不算美觀。趙恩珍受到啟發,寫了一個“我是韓國留學生,我要賣衣服”的標題,也在BBS賣起衣服來。不同的是,她會把閒置的衣服整理好,有些穿在身上擺拍,有些則搭配了疊好再拍。拍完照片,還會稍稍修一下圖再上傳。衣服價格定得不高,很快就有了顧客。


生意越做越火,賣完自己的閒置衣服,趙恩珍有空便跑到北京動物園附近的批發市場進貨,在BBS上轉手。那時候她還沒明確的商業概念,只是覺得有意思。



她覺得衣服之所以銷量好,是因為搭配得好,她相信自己在搭配和色感上有天賦。大學畢業後,她回到韓國,為了更深入地學習搭配技巧和風尚知識,她去了一家搭配培訓機構,上了三個月課。培訓機構的老師大多是來自電視臺的服裝設計師,課上教她們衣服、美妝搭配、布料知識和裁縫技藝等,課後佈置作業,要求學生翻大量時尚雜誌,選出當中喜歡的服裝搭配,剪貼成一本將近一公分厚的畫冊。


這種訓練令她養成了搭配的習慣,如今她在商場選品的時候,不僅僅是搭出一套套衣服,還會挑上一些配搭的首飾作為推薦商品。


唯品會韓國子公司總經理辛龍山也是買手出身,他在組建團隊時非常看重買手們的工作背景。目前買手組分為服裝服飾、美妝護膚、運動戶外、居家食品、母嬰等直採組,組長們大多在樂天百貨等百貨公司或ebay、亞馬遜等網絡平臺的相關領域工作近20年,而普通組員,即成為唯品會韓國站買手,也需要至少三年的線上或線下零售經驗。趙恩珍的第一份工作是在明洞的路易威登做店員,在那裡,她被灌輸的理念是“不要對顧客賣商品,要賣出商品的文化。”經過專業的培訓後,趙恩珍不會像一般銷售員一樣,一見到顧客就上前問她要買什麼,而是先聊天氣或者從顧客的衣著打扮開始切入,慢慢了解顧客的身份以及購物目的,從而解決顧客的購物需求。“像朋友一樣溝通,深入瞭解顧客,再給她推薦她真正想要的東西。”


在路易威登工作了一年零四個月,她對中韓消費者的不同愛好有了一定的體會和總結。“中國顧客喜歡比較鮮豔的顏色,買包比較喜歡漆皮的,還有紅色、粉色或者比較花一點的,韓國顧客比較喜歡百搭一點,簡潔風的。”



之後,趙恩珍去了LG CNS(LG集團子公司,該公司主要提供信息技術服務)做採購師。當時CNS開了專門針對中國顧客的海淘店,趙恩珍主要負責採購馬油等在中國知名度較高的海外產品,在此期間激發了她做買手的成就感。


兩年後她加入唯品會,從線上買手變身為線下實體買手。儘管已經有豐富的採購經驗,她正式入職前還需進行一週的嚴格培訓。上午,專業買手給她看資料,讓她瞭解時下的流行色、流行款、顧客的生活方式以及介紹時尚信息的網站和雜誌;下午就帶她到商場實戰,不能僅看產品圖,更要親自感受布料的溫度。


逛商場時買手們並不能隨心所欲地“喜歡什麼就買下什麼”,她們的採購方式比普通顧客複雜得多。服裝一律不會買,只需試穿、成套拍照,次日加工調研所得信息,結合唯品會內部的數據和同一商品在其他平臺的銷售數據分析,精選出有引進價值的商品。覺得合適,就在公司例會上提案,公司通過了提案,她就通過搜索網站或者聯繫實體店店員等方式直接聯繫品牌供應商。



唯品會的優勢就在於自營體系。品牌授權是保障100%正品的首道陣線,相比“有貨就做”,唯品國際堅定要求商品必須得到品牌方或一級代理商的直接授權才能上架,這樣雖在一定程度上減慢了品牌和貨品入駐的速度,也會被供應商吐槽“嚴格到變態”,但唯品會堅信只有如此才能帶來100%的正品保障。


目前,由於唯品會在美妝類品牌的知名度較高,所以和美妝類的供應商合作較容易,但面對風尚(服裝、穿戴)類的品牌供應商,趙恩珍就得多費些口舌,給對方介紹唯品會的優勢:3億會員中有82%是女性會員,市場足夠大,尤其是在唯品國際板塊,女性用戶佔比高達91%,而且唯品會在海外有直採團隊和18個放國際貨品的倉庫,包括八個自營倉,四個第三方倉庫和六個保稅倉,這一佈局相當超前。


隨著唯品會的海外知名度越來越高,也有供應商直接聯繫買手。而買手會親自到實體店,嚴格檢驗材質、款式才會與其合作。往往一個品牌商品從被買手發現,到正式在唯品會上線會經歷長達一個月的時間。


除了引進一些知名度高的產品,買手還需要發掘一些小眾產品,幫助他們打開市場。平日逛街,趙恩珍看到穿著搭配好看的路人,她會主動問他們衣服的品牌,然後再順藤摸瓜引進。


近三年時間裡,趙恩珍向唯品會引進了約五十個韓裝品牌。其中有些品牌引進後,由於銷售量達不到預期效果(以三個月為考察期)或與供應商合作不好而被淘汰。看到自己“親生”的品牌被淘汰,趙恩珍時常感到可惜,但是如果供應商沒有那麼大的合作熱情,她也無能為力。反之,遇到一些商品一上線,月銷售就達到幾十萬,她覺得很有成就感。


韓國時尚品牌Naning9 CEO李禎珉和韓國快時尚品牌TWEE CEO李基鉉在5月11日的唯品會海外交流會上分別談到,與唯品會的合作取得了良好成效。李禎珉表示:“通過在唯品會以海淘模式參加售賣,Naning9營業額達到年增長率百分之百的好成果。2017年在唯品會平臺銷售達到80億韓元,2018年Q1銷售是34億韓元,我們期待今年可以達到150億韓元的銷售額。” 李基鉉則講述到:“TWEE正是通過唯品會才開啟了電商模式並,另外,唯品會不僅為TWEE提供了技術和平臺支持,還幫助TWEE得到了關於電商的專業性知識和中國本地化信息,從而實現了400%的成長力。”


在辛龍山看來,韓國雖然沒有國際服裝品牌,但衣服版型好、做工速度快,具有極大優勢。而服飾由於退換貨率高,電商平臺在海外佈局上往往會避開,這片市場空白對唯品會而言無疑是機遇,但也充滿著挑戰。


隨著國內跨境電商走過野蠻生長期,包括海外倉儲能力、供應鏈水平、全球採買能力等跨境電商核心競爭力,成為行業都在努力的方向。對此,唯品會全球戰略採購部負責人王子翠表示,唯品會四年前便開始了海外辦公室和倉儲的佈局,目前已經完成11個海外辦公室、18個大國際貨品倉(含海外倉和保稅倉)的建設和運營,地區覆蓋法國、澳洲、韓國、美國等國家和地區。已形成了一套獨有的買手+品牌授權+質檢環節+國內外供應鏈一體化的100%正品跨境自營模式。



韓國自營倉新址位於離仁川機場僅30分鐘的碼頭旁,佔地面積1.2萬平米,倉儲容量高達70萬件。倉庫按品類劃分,多為輕型貨架,其中風尚商品佔55%,化妝品佔30%。每天一早,供應商直接把貨品放到倉庫外,入庫時倉庫質檢團隊嚴格檢測,與國內一樣,按照最嚴標準來執行;貨品保質期超過1/3不準進倉,超過一半不準上架銷售。入庫後由韓國的作業人員掃描並放貨上架。貨物由海外倉代銷,目前日均入庫10萬件,出貨兩萬單。賣得很火的JM面膜,半個月進一次貨,從出庫到進入中國市場只需要一天半時間。


今年人工檢貨量比上一年增加了200%,所以換到了這個大倉,韓國品牌隨之貢獻了唯品國際全平臺超30%的銷量。平臺的發展為趙恩珍帶來了無限可能,她迅速成長為“用一個品類就打出四億人民幣的買手高手”。


有這樣的成績單在手,工作中的欣喜遠多於疲累,“我覺得在唯品會當買手,可以把這個國家的潮流介紹給三億消費者,真的讓我感覺非常自豪,非常開心。”


(本文為特別企劃)


文 / 慕德


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