數億元的世界盃贊助費,到底值不值得?

二十一世紀商業評論2018-06-07 10:36:16


本文字數:2231|預計4分鐘讀完

距離越來越近了,萬達、vivo、阿迪達斯等世界盃贊助商都在怎樣做營銷?

 

“在蔚藍的水上,偶爾閃過漁船的白帆,湖後是排列整齊的田壠,起伏的丘陵,穀場冒著輕煙,半空旋轉著磨坊的風車,呵,到處是勞作和富裕的景象。”這是普希金詩歌裡的俄羅斯,8天后這裡將會迎來美麗激情的世界盃盛事。


本屆世界盃將於6月14日至7月15日在俄羅斯境內11座城市的12座球場舉行。儘管今年中國隊無緣世界盃,但有5家中國企業的招牌會在綠茵場上熠熠發光。


9位數的贊助費


世界盃全稱為世界盃(FIFA World Cup),每四年舉辦一次,為世界上知名度和含金量最高的足球比賽。


體育營銷是品牌全球化的捷徑。國際經驗顯示,企業品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元廣告費。利用大型體育賽事營銷,同樣的投入,知名度可提高10%。所以,即使需要支付高額的贊助費,中國資本對世界盃依舊趨之若鶩。




據FIFA官網,國際足聯將贊助商分為三級,其中第一級為FIFA的(FIFA Partners),將會出現在FIFA組織的全部大型賽事中,相比4年前的巴西世界盃,本屆俄羅斯世界盃新增萬達、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個一級贊助商,阿聯酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。


“全球合作伙伴”的權限很大,代價也最大。據美聯社披露,2014年巴西世界盃6家公司共向FIFA提供了高達7.3億美元的贊助費,即每家至少貢獻1.2億美元。彭博社則認為本次俄羅斯世界盃,這一級別贊助商贊助費約為1.5億美元(約9.5億元人民幣)。


二級贊助商是FIFA世界盃贊助商(FIFA World Cup Sponsors),同樣可以進行全球推廣,但使用權限僅限於FIFA 世界盃和聯合會杯的相關商標。2014年巴西世界盃成為中國唯一一家世界盃合作企業,本屆俄羅斯世界盃五家二級贊助商中,中國企業數量增加至三家,包括蒙牛、vivo和海信,凸顯了國內企業對本屆世界盃的重視。


2016年4月,海信高調宣佈為了成為世界盃的合作方,斥資近1億美元。其它幾家的贊助費用尚未得知,不過據21世紀經濟報道在2014年巴西世界盃期間對FIFA官員的採訪可知,每家二級贊助商至少要交6800萬美元(約4.3億元人民幣)。


三級贊助商由區域品牌支持,中國的雅迪集團、指點藝境科技有限公司、帝牌國際共3家企業成為了2018俄羅斯世界盃國際足聯亞洲區域贊助商之一。


據上市公司當代名誠(600136)的公告顯示,旗下雙刃劍體育公司作為俄羅斯世界盃亞洲區獨家代理,共收到了雅迪集團、指點藝境、帝牌國際3家支付的6,000萬美元贊助費,每家企業支付了2000萬美元(約1.28億元人民幣)。除了雅迪集團知名度較高外,其它兩家企業的公開信息很少。


雖然贊助費達到了9位數,在贊助商最看重的現場露出方面,區域支持商擁有的權益也相對較少:在世界盃場邊LED 廣告中,與同區域的其他支持商一起,以聯合廣告形式呈現,每場比賽 1 分鐘。


贊助商們都在怎樣營銷?


距離世界盃越來越近了,萬達、vivo、阿迪達斯等世界盃贊助商都在怎樣營銷?


今年是萬達集團第一次成為國際足聯合作夥伴。根據萬達集團官網,早在2018年1月,萬達就在全國範圍內啟動了護旗手選拔活動,目前已經接近尾聲。FIFA世界盃護旗手招募活動作為FIFA青少年項目的組成部分,屆時由國際足聯選定的護旗手,將參與完成護送國際足聯會旗進入世界盃賽場的任務。


圖片來源:萬達官網


vivo公司則推出了全球限量版 FIFA智能手機——vivo X21 2018 FIFA世界盃非凡版。據悉,手機搭載了Jovi人工智能的賽事跟蹤、一鍵設置比賽鬧鐘等功能,還能提供直播鏈接,實時更新比分,為足球愛好者提供全方位的信息支持。


在俄羅斯世界盃期間,vivo還將圍繞“音樂”和“拍照”推出更多活動。


圖片來源:vivo官網


和萬達集團不同,阿迪達斯和世界盃的淵源,要追溯到上世紀70年代——阿迪達斯於1970年第一次贊助了世界盃。2013年,阿迪達斯與FIFA官方完成了續約合同,阿迪達斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。


在開賽前夕,阿迪達斯推出了系列復古球衣。這一系列復古球衣的靈感均取自各支球隊歷史上的經典戰袍,如德國球衣以1990年世界盃奪冠球衣為靈感,而阿根廷球衣靈感則源於1991年捧得美洲盃冠軍獎盃時所穿球衣。


圖片來源:懂球帝網站


贊助商們打的都是常規牌,一些非贊助商已經準備好了借勢營銷。比如華帝在報紙上刊登廣告,承諾“法國隊奪冠,華帝退全款”。萬和則支持阿根廷隊,提出“晉級就返現,金靴享五折,奪冠全免單”。


贊助費花得值不值?


9位數天價贊助費的投入值不值得?


來自中國河北的英利能源曾經贊助過2010年的南非世界盃和2014年的巴西世界盃。


南非世界盃期間,從2010年6月7日至7月23日,英利綠色能源(YGE)股價上漲3.8美元,一個月內漲幅近40%,總市值增5.6億美元。英利能源的總裁助理樑田曾跟媒體透露:“2009年英利的銷量是525兆瓦,2010年贊助世界盃後,銷量升至1.06G瓦,2011年就達到1.64G瓦,漲了50%。”


在巴西世界盃期間,從2014年6月12日至7月14日,英利股價漲幅為16%。但拉長時間來看,從2014年6月至今,英利股價跌幅達55%,光伏產業寒冬凜冽,其淨利潤也一直在虧損,如下圖,2015年虧損擴大到56億元人民幣。


圖片來源:老虎證券


另一家中國公司海信則從體育賽事的營銷中找到了國際化的方向。2016年,海信成為歐洲盃頂級贊助商。歐洲盃所在的2016年第二季度,海信電視在歐洲市場銷售猛增56%,環比增長65%。這也給了海信拿下世界盃贊助商的極大動力。


圖片來源:新浪體育

 

現代汽車也曾從世界盃的贊助中嚐盡甜頭。在2002年日韓世界盃上,現代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商,同年其在美國的銷量增長高達40%,品牌認知度從32%一舉躍升至67%。


鉅額的贊助費會給企業帶來一定的風險,如何藉助世界盃的東風,根據企業特點做好營銷,轉化為實實在在的利潤,是贊助商們需要仔細考慮的問題。

 

本期編輯: 李惠琳

      聯繫我們:21cbr@21jingji.com

本文版權歸21CBR所有,未經許可不得轉載、摘編或以任何形式使用。

長按識別二維碼關注公眾號:21世紀商業評論

微信ID:weixin21cbr

閱讀原文

TAGS: