被投資女王徐新追著投,9個月估值30億,他用一狠招,徹底顛覆了中國家居行業!

創日報2018-06-14 08:05:46

文 | Sir 


注:昨天很多用戶後臺留言,說還沒看完呢怎麼刪了,非常抱歉,昨天因文中出了點問題,今天再為大家推送一次,本文乾貨滿滿,建議大家仔細閱讀。


老一輩企業家將好賺的錢都賺完了,年輕人創業太難了!

 

怎麼辦?只能用狠招了,這都是被逼的!我們花很多時間思考,在當下環境中應該如何創業!

 

說這兩句話的人叫,普斯控股董事長,30歲出頭身價至少幾十億。擁有3年銷售額達到30億的服裝KM,9個月估值30億的新零售家居品牌NOME等多家公司。NOME更是被至少100多家基金追著投,最近很受歡迎。

 

而這一切竟然是因為在瑞典出差時看到歐洲員工家裡有九套餐具,不同食物、不同節日用不同的餐具,讓他一下子悟出了消費升級,幹出了兩個大買賣。

 

這個因為不愛學習初一就輟學的年輕人,不僅能從服裝這個紅海殺出,還能在家居這個藍海創造神話,他到底有什麼祕訣?

 

在最新一期金錯刀爆品戰略總裁營上,陳浩做了分享後,創哥對其做了採訪。



初一輟學擺過地攤的窮小子

創業賣衣服3年銷售30億

 

1986年出生的陳浩,如今才32歲,但已經是估值30億新零售家居標杆NOME的創始人,2012年2015年分別就讀於美國弗吉尼亞大學和長江商學院,拿到了兩個EMBA學位,算是人生贏家。

 

但沒想到的是,這位人生贏家的童年也是非常苦逼。成績不太理想,再加上不怎麼愛學習,初一讀了半年就輟學回家。

 

在家呆了一段時間,2003年陳浩外出打工,沒學歷沒文化,只能去端盤子擺地攤,每天10個小時,腳痛腿痠他都沒覺得辛苦,最辛苦的是,飢腸轆轆的時候,只能眼睜睜看著顧客吃飯。

 

就這樣過了三年,2006年,陳浩拿著自己的積蓄並借了些錢,開了一家服裝店,開始創業。



當時算是代理商,沒資源沒人脈,看什麼品牌、款式流行好賣,進貨的時候就進什麼。

 

陳浩是一個喜歡觀察思考的人,在經營服裝店的過程中,他發現過去20年,由於供需關係不平衡加上國內市場巨大,大部分公司都在跑馬圈地,佔領市場,真正用心做品牌,懂用戶,做產品,懂零售的公司沒有幾家。

 

隨著中國經濟下行,中國的服裝業遍地哀鴻,關店潮讓行業不安,在大家想辦法度過危機的時候,陳浩逆流而上,2014年二次創業創辦了服裝品牌KM。



3年時間,KM開店600多家,銷售額達到了30億,被幾十家同行模仿山寨。陳浩說:“很多同行很討厭我們,因為我們是行業的攪局者,動了他們的奶酪。

 

初一就輟學的窮小子,創辦KM 3年時間就能做到如此厲害的成績,KM到底有什麼魔力?

 

陳浩說,實際上就一個點,那就是找到市場和用戶空白點,快速切入,把性價比做到極致。

 

Zara在一線城市做的好,難道二三四線城市的普通年輕人不需要快時尚服裝嗎?陳浩開始快速執行和解決這個問題,果然,KM成了喜歡時尚但沒有很強的消費能力的用戶人群的首選。



雖然被幾十家同行模仿,但陳浩一點也不擔憂。他認為,模仿的品牌基因不對,沒有根,容易上手,但很難精通。



冰淇淋全球免費吃

NOME 9個月估值30億

 

雖然中國是一個很大的消費市場,但陳浩發現,KM雖然在紅海中殺出,但是有天花板,就算店鋪開到3000家,銷售額最多也就達到100億。

 

如何在消費升級下,打造一個能有更大市場的品牌?

 

2016年,陳浩花了1千萬,在英國找了一家第三方諮詢公司,將所有發達國家所有消費類上市公司的數據彙總,結果發現英國,日本,德國,美國,北歐,排名最高的十家公司所涉及的行業,很多品類在中國市場就是空白,比如寵物和藥妝。

 

梳理完數據並綜合考慮國內的市場後,2016年末,陳浩在廣州創辦了新零售家居品牌諾米NOME家居,跟KM相比,NOME更是厲害無比,9個月估值幾十億。



NOME是一種全新的“零售品牌”加“產品品牌”的思路,以家居用品為主,同時經營服裝,數碼,美妝,食品、鞋子、箱包等品類,涵蓋日常生活領域,集合研發、設計、供應和銷售於一體的家居新零售品牌。

 

陳浩告訴創哥,NOME將每一件產品都做到了極致,每一件商品的品質都會給消費者一個驚喜。

 

就比如宜家一塊錢的冰激凌,在NOME只要是會員,所有店鋪終身都可以免費吃,而且味道比宜家的還好,陳浩很自豪的告訴創哥。

 

前幾天,在亦莊開了北京第一家NOME,非常火爆,從早排到晚(陳浩親口說沒有僱人排隊,因為太忙了,沒時間沒必要做這樣的事)


 

NOME在瑞典成立研發中心,擁有100多位獨立設計師,這也使NOME的設計得到了保證,據陳浩講述,在廣東開了場3小時的渠道會,就簽約千家經銷商,合同金額達到32億。



不僅消費者、渠道商青睞NOME,就連資本也是非常看好。

 

今日資本的徐新被稱為投資女王,和陳浩很早就認識,在消費升級領域,是比較有話語權的一個人。她看到NOME的店鋪後,立馬找到陳浩,要投資,但當時NOME成立才不到三個月,陳浩手裡不缺錢,聊了8個小時陳浩當時還不想融資。

 

沒想到徐新前腳剛走,立刻有其他基金找到了陳浩,徐新沒過幾天又找陳浩聊了一次,從早上10點一直聊到晚上12點,最後雙方簽了合同!

 

近日,徐新A輪投資2.25億。她說:“打造了我們特別喜歡的新零售模式,我覺得非常激動,好像感覺一個偉大品牌就要誕生的感覺。



除了今日資本,還有紅杉資本等多家基金公司投了NOME,這是兩大巨頭同時押注同一個家居新零售項目,後面還有一百多家基金追著陳浩跑,想要投資NOME。



被100家基金追著的NOME

爆品祕訣最少值1000億

 

KM 3年銷售額達到30億,NOME 9個月估值達到30億,這樣的成績放在任何一個行業都是火箭般速度,陳浩是如何做到的?

 

根據公開的數據,中國80、90、00後人群已經達到了5億,這是一個龐大的消費群體,有著巨大的消費能力,但又是一個挑剔的群體,對商品的要求非常高。

 

所以,這就涉及到了當下討論最熱的一個話題——消費升級,什麼是消費升級,陳浩講了這麼一個案例,他們瑞典的員工,每個人家裡有9套餐具,不同的食物用不同的餐具,從一套餐具到9套餐具,這就是一個典型的消費升級

 

要想做到消費升級,就要去創新,而創新有三個價值窪地:

 

A.基於原有產業升級;

B.基於產業或品類的補漏,增需,再組合仍然可觀;

C.硅谷模式。

 

KM和NOME就是基於這三種模式進行的消費升級,KM在傳統服裝產業的模式上,款式比以前好,價格比以前低,整體性價比顛覆了傳統模式。NOME是品類的補漏,新零售家居品牌中國沒人做,陳浩出來做了,而且比國際名牌宜家做的還好。



當確定了消費升級的方向後,就得確定商業模式,是做製造品牌,還是產品品牌,還是零售品牌,或者是多個品牌。比如,小米之前做手機,做的是產品品牌,後來又做了有品和小米之家,這就是渠道品牌,所以,現在的小米是產品品牌+渠道品牌的商業模式。NOME也是產品品牌+渠道品牌的商業模式。

 

如何在新時代創業?陳浩總結三種方法論,首次對外公佈:

 

A.九段模式

B.“化反”打法

C.飽和攻擊

 

小米的打法就是九段模式,雷軍用的很好,整合頭部資源,做最大的市場,找最好的人才,拿最多的錢,做正確的事。

 

飽和攻擊陳浩沒細講,大概是用最短的時間、最快的速度,讓品牌佔領市場。

 

這裡重點講一下“化反”打法,這是陳浩能將NOME打造成爆品的祕密武器。



什麼樣的情況可以被歸結為“化反效應”,陳浩給出了評估的六大指標:1, 流量大;2,轉化高;3,連帶高;4,停留長;5,易排隊;6,高坪效,這六大指標是發生化反的充分必要條件。

 

陳浩講了兩個案例,第一個是買東西。2014年,陳浩帶領團隊到全球考察,當時他定了一個規矩,在工作的時間,不能買私人物品,不能說考察一個寵物店,員工就買一個寵物回來。結果在考察的過程中,經常有員工打申請說:陳總,這家店太棒了,我受不了了,我要買。

 

這種現象就是化學反應,遇到10個店可能一件東西都不買,但在這個店裡,非買不可。

 

第二個案例是抖音,現在人很懶,很難去視頻網站找東西看,抖音上的視頻只有15秒,很短,而且還有反差,一個特別醜的女人,化完妝瞬間變成了美女,這就吸引用戶繼續看下去,不注意兩個小時就過去了,這時候你就分泌了能影響人情緒的多巴胺,這也是化學反應。

 

通過一個個視頻吸引你繼續看下去,把這個放在NOME上的做法是,NOME最少會在10個商品之間,放一個讓你驚訝的產品,幾乎是非賣不可,就算不買,也會不斷看下去。



除了九段模式、“化反”打法和飽和攻擊外,NOME還有很多祕訣,比如產品、氛圍、價格、服務這四大零售要素,但跟過去的傳統打法還是有區別的,尤其是產品,與德國的阿爾迪和美國的COSTCO完全不一樣。

 

陳浩認為,產品上力求要做到“新,多,美,正,奇”五大特徵。如果說單一的爆品能在市場引發現象級的火爆效應,那麼這種類似於群狼戰術的產品力的全面提升,能夠將大多數的消費者牢牢地抓住,並能實現驚人的復購率。

 

陳浩講述,化反能量驚人的NOME門店,其“駐店時間”(顧客在店內的停留時間)在大型購物中心內遙遙領先,即使是耐克、阿迪達斯這些品牌,消費者在店內的停留時間約為五分鐘,大部分店鋪的平均停留時間在一分鐘到一分半鐘,但是NOME店鋪的顧客停留時間高達十五分鐘,這是一個讓人吃驚的數據。



這或許解釋了為何NOME店鋪所到之處,排隊現象幾乎是家常便飯,在很多Shopping Mall的經營者眼中,NOME是那個能幫助集客吸金的香餑餑。也正是因為這個原因,NOME可以在半年內開店超過一百家,購物中心的經營者們顯然對這個年輕品牌青睞有加。

 

如何做到這一切,陳浩給出的解決方案是八個字,“期待、走心、反差、滿足”,期待指的是做足期待感,走心指的是產品直達消費者內心深處,反差指的是產品的高設計感和高品質感與實惠的零售價格形成的巨大反差,滿足指的是消費者買回家中在使用的全過程會持續地體驗到滿足感。



基於對這八個字的全心貫徹,NOME在2017年12月份便在全球家居設計的制高點瑞典設立了設計與開發中心,這也是中國首家家居零售企業在瑞典建立屬於自己的設計中心,NOME的店面設計則是全球最好的設計公司為其度身定做,這使得NOME的門店在賣場幾乎可以被一眼認出來,同時產品則可以實現快速的迭代。

 

這是在技法層面,陳浩給出的解決方案。


在心法上層面,陳浩給出的答案是“必須要以終為始地思考”。

 

結語:

 

每一個成功品牌都有其特殊之處,NOME也是一樣,“化反”打法是陳浩獨創的祕密武器,但不是唯一一個。

 

在採訪的過程中,陳浩給創哥最大的感覺是愛思考,常常能夠深刻洞察事物的本質,喜歡從不同的產品裡面發現規律,同時也是雷厲風行,想明白了一件事,就能持之以恆地去實現。

 

他給自己的定義是:想得深,看得遠,幹得狠,有韌勁。

 

成功不是天上掉餡餅,就算站在巨人的肩膀上,也得先弄明白巨人的肩膀到底有多高。


< END >


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