又一個巨頭轟然倒下,一代面膜之王再見!

銷售與管理2018-06-14 09:56:18

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這是一個十倍速變化的時代!


如果說當年企業的新陳代謝,是按一種線性的速度進行;那麼現在企業的新陳代謝,已經是一種指數級的狂飆突進。



姑娘們,你們還記得“美即”嗎?


80、90後的姑娘們一定知道,甚至會勾起學生時代爆款面膜的回憶,但00後就不一定知道了,因為現在上“美即”這兩個字已經難見蹤影。


事實上,這正是“美即”面膜的真實寫照。


6月8日,界面新聞獨家消息,美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產,生產設備從今年五月起就在陸續遷移至蘇州尚美工廠,遷徙預計年底完成。


猝不及防!又一個巨頭轟然倒下。


人們不禁要問一句:曾經在港交所叱吒風雲的“股王”,到底經歷了什麼!


從輝煌到落幕!


時光倒退十五年。


提到美即,就不得不提它的創始人:佘雨原。



佘雨原在畢業後就加入了可採,一個1997年創立於成都的面膜品牌,主打中草藥概念。期間,佘雨原把可採送上了的貨架,這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。


但2002年,可採突然宣佈,結束代理合作關係。


佘雨原的銷售團隊一夜間出局,面臨無貨可賣的局面。終於,佘雨原南下廣東,2003年創立“美即”,重回面膜老本行。這是一個面膜界“加多寶與王老吉”的故事,更是一個“君子報仇十年不晚”的故事。


至此,“美即”面膜誕生。


它誕生的環境卻很凶險!玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場,美即只賣面膜,單品類也難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這種四面環敵的情況下,佘雨原提出了一個顛覆性的構想,硬是憑一己之力殺出了重圍:做單片面膜!


這個構想在當時可謂是天才式的嘗試。在當時“面膜為高端品”的理念之下,美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念,開創了全新的面膜銷售模式,將面膜拆分為單片銷售,不論功效、成分、包裝,統一價格,讓顧客隨意搭配組合,使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。可以說,這一理念直接導致了日後中國面膜市場的鉅變!


2005年,在屈臣氏的貨架上,陳列出一面牆的美即。事實上,當美即入駐屈臣氏時,冒著很大的風險。屈臣氏門店數量只有50家左右,且銷售扣點高、賬期短,更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制,美即競爭激烈。


但事實證明,美即的放手一搏,賭成功了!


2007年,美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌,佔據美即銷售額的70%以上。2009年,美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,並連續蟬聯5年桂冠。


2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。2012年,美即品牌達到歷史巔峰時期,佔據面膜市場份額的26.4%,年銷售10億,成為面膜行業裡實至名歸的王牌。


這一年,美即何等風光!


連國際巨頭歐萊雅都送來青睞,提出收購要約,最終以51.5億元迎娶美即,上演了一出強強聯手的好戲。2014年4月9日,歐萊雅收購美即收官,美即控股在港交所退市。


當時,恐怕誰也沒有想到,這就是鎂光燈下的美即站在巔峰的最後畫面了。



被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落,被收購後的下半年,淨利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示,美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元,比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%!這也才過去了4年而已。


歐萊雅為此背了多年的“鍋”,但事實上,歐萊雅並不是沒有努力過,相反,歐萊雅收購後對美即可謂是全力支持。


第一,成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷,加上拓寬銷售渠道,歐萊雅幾乎把能做的都做了。


第二,廣告營銷上也不遺餘力,2016年8月,美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告。


然而,無論是歐萊雅,還是“第一網紅”papi醬,都沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。


  • 2016年9月,一葉子超越美即,成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。


  • 2017年,曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。


  • 2018年5月,北京商報消息,屈臣氏已全面停止售賣美即面膜,未來也許不會再次上架。


  • 2018年6月8日,界面新聞獨家消息,美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。


整整十五年,中國本土面膜一代王者,黯然落幕。


無數人都想知道:為什麼?


被消費者拋棄!


“為什麼”這個問題的答案,恐怕歐萊雅和美即比誰都想知道。


但其實,答案都已經在他們心裡。



小編認為,有三大原因導致了這個結果。


第一,外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖!


美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法,其表示,外資管中國企業不靈活,比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批,但是現在半個月都批不了,走流程比較慢。


第二,產品沒有跟上消費升級的趨勢!


2014年至2015年,消費者對面膜的細分價值訴求開始出現,森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等,本土各路面膜品牌紛紛崛起,新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動,幾乎沒有產品迭代,不得不說,這幾乎就是親手葬送了美即的未來。


第三,定價混亂!


事實上,這一趨勢在美即“巔峰”時期就已有跡象,但無論是美即還是歐萊雅,都沒有對其撥亂反正。一名經銷商表示,早在2014年至2015年時,美即的價格市場就已經相當混亂,其作為正宗代理商,當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片,但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端,同時,利潤薄得賺不了錢,代理商紛紛退出。


而如今,屈臣氏,這一個曾經佔據了美即70%銷售額的渠道對之全面下架,更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最後一刀。


折戟沉沙,不過如此。


壯志未酬,身已先死。


居安思危



市場沒有永遠的王者,更沒有一成不變的市場規律!


一代面膜之王的落幕,更證明了沒有一種商業模式是永恆的,再大的帝國也有一夜崩潰的可能。個人和企業想要活下去,就必須具有強烈的危機感,戰戰兢兢,如履薄冰!即使在日子過得不錯的時候,也要始終保持自我顛覆、自我革新和快速迭代的動力。


無數的例子證明了,這個時代唯一不變的就是變,只有不斷進取和前進,才能活下去!


本文來源:財經早餐(ID:Femorning)


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