中國足球出線倒計時?這批中青足才是中國足球真正的希望

財經早餐2018-06-16 17:48:34

昨夜,燒烤攤、酒吧人滿為患,生意爆火。四年一度的世界級足球賽事雖然和國足沒有任何關係,但是依然抵擋不了球迷們對於這場綠茵盛宴的熱情。

這種熱情同樣在食品飲料行業的各大品牌中“傳染擴散”。

不同於往屆比賽,業界分析家和觀察員發現越來越多的品牌正在陷入“綠茵困境”——面對消費升級的大環境,消費者審美與需求的個性化,大品牌的黃金時代逐漸過去,如何在世界足球大賽中更有效的與消費者溝通。

以前每逢世界級賽事,大品牌們只需進行大量的廣告投放,讓他們的logo彈幕式地出現在人們眼前,就可以高枕無憂,成功贏得行業及消費者的認可。而現在,高額贊助費已無法打動消費者,花哨的創意已讓人審美疲勞,鋪天蓋地的廣告投放也只能讓消費者不堪其累。

面對世界大賽,與其投入鉅額贊助費與廣告費,自演自畫、自得其樂,寄希望於撩撥大眾的民族情結,而消費者早已無感。不如放棄對賽事的過度營銷,迴歸本源,重新尋找與消費者機溝通的方式。

根據艾瑞資訊的《2018年中國足球社區球迷世界盃主題洞察報告》,35歲以下的年輕群體是中重度球迷的主體。


走出“綠茵困境”核心是創造價值,而不是比拼“價格” 

隨著短視頻用戶的上漲,眾多品牌視短視頻為品牌營銷的“神器”。他們希望能通過追逐營銷技術潮流,在搭配一些世界足球賽事的高額廣告位,就能攻佔消費者的心智。但這樣做卻無法走出“綠茵困境”。

在筆者看來,搭短視頻平臺等各種營銷技術的順風車,同時花費鉅額廣告費投入世界足球賽事,這種做法無法真正走近消費者的內心,打造真正讓消費者信賴的品牌。消費者看重的是,廣告背後品牌能為消費者,能為球迷,能為中國足球的未來做什麼?

就拿伊利最近的“公益活動來說,整個活動計劃非常注重實效。這個實效並不是曝光與銷售,而是整合活動的社會意義和伊利作為連續位居全球乳業八強、亞洲乳業第一的企業所擔負的社會責任。

6月13日,國家奧林匹克體育中心,伊利“活力主場訓練日”活動正式啟幕,從西班牙請來世界頂級的,為中國小球員做現場授課指導。現場的小球員們既包括了從大山走出來的瓊中女足和金寨思源足球少年,還包括從全國各地招募而來的足球小將們。

來自全國的足球小將在奧體中心足球場

參加活力主場訓練日活動

在現場,皇馬教練帶領中國小球員學習到世界頂級足球訓練課程,體會對足球基本功進行科學系統訓練的重要性,從身法技巧到心理建設系統的足球教育保證小球員的茁壯成長。此外,伊利攜手運動營養專家,為小球員帶來“運動營養小課堂”,讓孩子們掌握運動營養補給的科學知識,為足球少年健康成長提供獨一無二的營養支持。

營養專家現場教小球員製作運動營養美食

與此同時,在莫斯科,伊利將活力主場的熱情延伸到俄羅斯賽場,一場中俄少年的足球對戰也同期在遙遠的莫斯科正式開賽。這是教育部主導實施的中俄青少年校園足球訓練營,伊利為這些中國小球員全程提供營養支持,以世界級品質支持小球員火力全開。

中國小球員在莫斯科啟動中俄青少年校園足球友誼賽

後續,伊利還將開啟一系列的圓夢之旅,帶領中國小球員親赴俄羅斯,激勵中國青少年綠茵夢想,讓國民綠茵事業贏在下一個十年。

綠茵大賽 需要贏在社會意義

食品飲料行業各大品牌角逐綠茵場,雖然大多傾向於綁定賽事短期內獲得大量曝光 。但唯有訴諸於實際行動及其長期的社會意義,對消費者,對大眾進行春風化雨的溝通,才能最終贏得市場與受眾的認可,伊利活力主場就是最好的說明。

今年6月初,伊利在水立方啟動“活力主場”青少年足球公益活動,並宣佈成為教育部“全國青少年校園足球示範課”官方合作伙伴。伊利履行助推青少年足球教育的新角色,積極推動著全國青少年足球教育的發展,聯合西班牙皇家馬德里足球俱樂部頂級足球資源,招募全國足球少年,為少年綠茵夢帶來專業的足球教育。               

為了號召更多家庭加入“活力主場”活動,伊利攜手權威媒體、足球圈層、教育圈層的意見領袖,為中國足球少年打call,招募傳奇足球小將,如瓊中女足和大別山金寨思源實驗學校的小球員,為他們創造接受皇馬教練指導教學的機會,以實際行動幫助他們的綠茵夢想 。

贏未來者才能贏當下

對於中國足球、世界級足球賽事,品牌不能僅僅謀取一時之關注。隨著政府政策的推出和全民運動健康事業的不斷髮展,中國足球未來必將登上世界級賽場。

當有一天中國的足球小將成為世界的綠茵王者,他們會記得的是那些曾經以行動幫助、鼓勵他們堅持綠茵夢想的品牌。                          

昨夜,除了燒烤攤與酒吧,爆炸般的品牌信息隨著世界賽事的開賽而來,那些所謂的痛點、癢點與熱點,恐怕很快會被忘記。想要真正形成未來之品牌影響力,恐怕還要學習一下伊利“活力主場”。

當然,在宏觀經濟的綠茵場, 今日品牌之體育營銷之爭,未來也將變成世界品牌之爭!

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