盤活了K11的藝術地產,為什麼99%的開發商學不會?

地產人言2018-06-24 14:33:07



豔姐說



如今的地產圈好像不太一樣了。


過去,開發商們簡單粗暴,拿地、蓋樓、賣房,然後賺的盆滿鉢滿。


而現在,越來越多的房企開始拋開“暴利”的色彩,玩起了新花樣。養老地產、旅遊地產、綠色地產,尤其是各種形式的“互聯網+”,前赴後繼、樂此不疲。


近些年,又出現了一個非常流行的概念,叫“藝術地產”


其實,第一次聽到這個詞的時候,豔姐是覺得有點虛的。畢竟,藝術這東西向來陽春白雪,離普通人的生活比較遠,而地產卻和人們的生活息息相關。兩者結合,聽起來更像是開發商一廂情願的先鋒試驗,不知道能不能觸動廣大購房者的消費神經。


不過,在接觸了一些不錯的藝術地產之後,豔姐發現:這個真的可以有。


1
地產擁抱藝術的“懵懂時代”


提到藝術地產,很多人會立刻想到兩個大名鼎鼎的項目:一個是上海的K11,一個是北京的芳草地。當然,這也可能是很多人對藝術地產僅有的瞭解。


雖然商業模式不盡相同,但兩個項目都通過地產與藝術的結合,做出了非常有藝術感的建築形態和商業氛圍,既突破了藝術“被仰望”的困境,又給人們在購物休閒時增添了新的樂趣。


更重要的是,藝術元素的融入給項目帶來了極大的人氣和關注。於是,一大波開發商如夢初醒,原來地產還能這麼玩!接著,紛紛跟進。


可惜的是,做的好的屈指可數。


豔姐看過一些所謂的“藝術地產”,不管是藝術住宅、藝術商業綜合體,還是藝術園區、街區等,大多是生拉硬拽地和藝術扯上點關係,空有其表而缺乏內涵。


簡單梳理了一下,大致有這麼三種:


第一種,在建築外觀的設計上融入藝術性。比如,我們常看到的英倫風格、法式風格、新中式風格等等。


不過豔姐覺得,把這一類項目算作“藝術地產”其實是有點勉強的。因為它們中的大多數只是想借建築藝術風格來包裝並推銷自己的樓盤。除去精緻的建築形態,幾乎找不到其他的藝術元素。尤其在滿大街的歐式、法式氾濫之後,其實和普通的地產項目沒什麼差別。


第二種,是在地產項目內修建美術館、博物館等藝術機構,或者以藝術品、收藏等概念來進行房產開發項目的設計與規劃。


這種方式在國外其實蠻常見的。比如在美國,如果你想看一場畫展或者尋找藝術靈感,不一定要去美術館,高端社區的業主在園區內就能欣賞到藝術。


過去幾年,國內也湧現出不少“地產+藝術館”這個模式,看起來確實蠻高端的,但和第一種一樣,很多開發商只是把藝術當做銷售的工具,文化上做得並不徹底。雖然在項目配套上修建了藝術館,但藝術館應承擔的展覽、收藏、學術教育等功能並沒有落實。


第三種,就是定期或不定期的在項目內舉辦具有一定檔次和水準的音樂會、美術展等藝術活動。


相較於前兩種,藝術活動是最適合業主參與和互動的。但是,這種結合方式也存在問題。因為很多開發商只會在營銷階段舉辦這樣的活動,以此提升項目的格調和知名度,吸引客戶,促進銷售。等到樓盤賣完之後,藝術在社區中是否能夠繼續存在,就要畫上問號了。而且,這類項目的產品本身有可能並不藝術。


所以,從以上來看,現階段藝術地產所存在的問題不是建築的藝術建造水平夠不夠,也不是藝術審美標準能不能跟上,最關鍵的癥結在於:


開發商是把藝術當作提升地產項目逼格的銷售手段,還是真正的從情懷出發,希望利用藝術地產所具備的藝術審美功能,去培養和再造居民的居住觀念和審美取向。


如果沒有領悟到藝術在藝術地產中的核心地位,即使建築、園林做得再漂亮,舉辦的藝術活動再精彩,都不能算是真正的藝術地產。這也是目前國內多數藝術地產為人所詬病的深層次原因。


2
地產文藝復興時代何時到來?


當然,這裡面也有做的好的。


除了前面說的K11和芳草地,在過去兩年迅速崛起的上海“西岸藝術區”,通過集成大型美術館、畫廊與藝術博覽會,再吸引各種高級商業體和零售業進駐,在重新改造城市區域上已初見成效,在藝術圈的口碑也很好。


再比如雅居樂清水灣,也把地產+藝術結合做的非常好。


在這裡,藝術是地產項目的靈魂,主導其從設計到施工再到營銷和物業的整個過程;藝術性不是將任意一個方案單純植入到單個建築或空間裡,而是依託於特定的自然環境,創造無法複製的藝術效果。


先來感受一下環境。


海南島清水灣位於有“黃金緯度”之稱的北緯18度,是地球上最適於度假的區域,年平均氣溫25.5度;項目背山面海,坐擁12.6公里稀缺海岸線,海水能見度約11米;清水灣沙灘沙質細膩,走在沙灘上會發出銀鈴般清脆的“唱歌聲”,是全球三處“會唱歌的沙灘”之一,與美國夏威夷、大洋洲黃金海岸齊名。


因為絕佳的自然環境,藝術有了最好的載體。



當然,海南的地產項目很多,如果僅僅是做到環境優美這一點,雅居樂清水灣還不足以成為理想的藝術地產,那麼,祕訣在哪?


豔姐認為,有兩個關鍵詞:藝術理念和長期堅持。


雅居樂從開始打造清水灣這個大型項目之初,就提出了要給大家帶來一個“第二人生”的人生方式,逃離充滿煩憂的“第一人生”。


這個“第二人生”就是雅居樂清水灣一切藝術性的核心。


所以,在實現了優質的自然環境和成熟的生活配套需求之後,雅居樂圍繞“第二人生”的理念,不斷加強文化氛圍的感染度,比如海島音樂節、椰子節、啤酒節等,讓文化藝術成為生活的必需品,構建出具有藝術之美的精神居所。


最值得關注的,是2017年8月20日登陸清水灣的雅居樂國際公共藝術展,主題叫“海上明日”。


作為國內首個大型海灘國際公共藝術展,展覽集結了國內外最傑出的公共藝術家,將雕塑藝術融進清水灣純美的12公里海岸線,讓藍天碧海成為藝術作品的背景,讓海灘成為空間的留白,為觀眾呈現出蔚為壯觀的藝術效果。



如果單純的做個展覽,“海上明日”似乎並沒有什麼特別,但雅居樂的高明之處就在於,形式和內容都做出了藝術地產的靈魂。


首先,公共藝術展這種自然而然將藝術融入人們生活的方式,讓大家知道,藝術並不是私密的、高高在上的,而是開放的、親切的、熱情的,它能感染每一個人,讓人從中感受到生活的美好,也讓他們的“第二人生”更加立體生動。


其次,不同於一般地產項目的生搬硬套,“海上明日”的藝術基礎是和清水灣的當地文化緊密結合的,是心懷對這片海深沉的愛,啟發著藝術家創作出“從沙灘里長出來”的雕塑作品。每一件展品在藝術上所體現出的風格都處於這種核心文化的統領之下。


豔姐認為,這種替社區居民設定共同文化認同感,並且通過藝術形式而非建築設計吸引目標客群,才是藝術地產區別於普通地產形式的根本特點。


更重要的是,雅居樂清水灣並不是因為某一階段的銷售目標去臨時規劃一個展覽活動,而是有長期的連續性計劃。比如,這個12.6公里的海岸線,開發週期就定了20年,如今已經開發了8年,展現了項目最大的誠意。


所以,在雅居樂清水灣,人們並不是為產品買單,而為自己的需求買單。


作為藝術、建築以及周邊自然環境三者的共同結合,雅居樂清水灣不僅僅包含居住功能,更傳遞給人們一種藝術氣息的薰陶,潛移默化的提升居住者的審美氣質以及生活品味。往大了說,甚至會影響到整個城市未來的發展和人們生活方式的轉變。


為此,有業內人士說,雅居樂清水灣開啟了“中國地產的文藝復興時代”,雅居樂清水灣也憑此獲得了“2017年FA地產藝術評委會特別大獎”。


據說 ,只有既具備良好的藝術載體,又能引領藝術地產發展,更能豐富社會的藝術活動,搭配行業領軍標杆的地產商,才有資格擔得起此項大獎。


3
黏連地產藝術的服務生


說到這個獎,還是挺有意思的。


眾所周知,地產界有許多榜單,從月份到季度到全年,從銷售金額到土地儲備,從綜合排名到上市公司,看的人眼花繚亂。


但“2017FA”比較特別,它既不看房企的銷售金額,也不管他們的融資能力,只看顏值和氣質。希望通過更多的優秀的實體案例,去感受藝術與地產兩種業態的相融相襯,形神結合。



這個榜單是2017年由《FA財富堂》雜誌聯合易居房地產研究院、上海視覺藝術學院文化藝術研究院、上海溫哥華電影學院、藝高高artgogo.com,並在今日房產、王小慧藝術館的特別協辦及支持下,誕生的一張全新地產榜單,致力於尋找那些把房子造的好,同時也把文化藝術很好地融入生活的地產品牌。



易居不用說了。在林林總總的地產榜單裡,易居房地產研究院和中房研協公司出品的各類地產榜單向來最為權威,很多業內外人士都把它們看作中國房地產市場的體檢報告。


除易居外,還有一家公司也在推動“2017FA地產藝術榜”落地上起到了重要作用,就是太德勵拓。


作為地產界藝術地產的第一公關品牌,藝術地產服務生太德勵拓從做《FA財富堂》這本藝術雜誌開始,九年時間都在積累藝術資源和關係,希望能架起藝術和地產兩個圈子的橋樑。


因為他們認為,雖然這兩個行業存在很多信息不對稱,但是未來一定會有緊密的發展聯繫。可以說,眼光非常的超前、獨到,並準確。


太德勵拓一直在說,希望能扛起文化地產的大旗,推動地產行業的文藝復興,為想做藝術的地產商們,提供策略和內容,也是他們能做的一部分。


而這,也是“FA地產藝術榜”誕生的初衷。


《FA 財富堂》出品人朱旭東先生在盛典上說的一段話,豔姐覺得特別好:每一年,房地產有太多的數據在更新, 我們要讓房地產除了數字以外,有更多的內容和內涵。


在“2017FA地產藝術榜”中,我們很高興的看到,不少開發商在這方面的努力已經出現苗頭,部分優質樓盤甚至是不遺餘力在做這方面努力。


比如,2017年星河灣引進曾獲得國際最高安全標準美國 UL 認證和授權的首個社區寶庫001號,併發布了星河灣寶庫藝術空間。業主可以在這裡珍藏藝術品、私人物件,並隨時欣賞頂級藝術大師的藝術作品,參與各項藝術活動,獲得精神和物質上雙重的安全感和愉悅感。



此外,徐匯苑、濱江城開中心、新城·璞樾門第、中糧·祥雲國際、華潤·悅府、東原·千潯等13個項目也在藝術地產上有了不錯的嘗試。


這些項目的共同特徵在於,不是僅僅在營銷方式中利用所謂“藝術”來包裝項目,而是有明確主題,以藝術為絕對主導,把藝術內涵植入到整體項目概念和設計、開發、營銷的每一個環節。當然,藝術也為地產項目提供了更多的附加值。


隨著榜單應運而生的,還有中國首檔藝術地產對談欄目——《JU座》。每期節目中,主持人楊桔女士都會邀請一位藝術家和一位地產大佬,面對面進行深度對談。節目的錄製空間也很有藝術感,比如往期節目就去過畫廊、海邊、博物館、藝術展等。


據瞭解,“2017FA地產藝術榜”的獲獎項目都已經參與了《JU座》的錄製,在業內外也引起了廣泛關注和影響。



不過,有一個問題,豔姐覺得還是有點遺憾的。


2017年首屆FA地產藝術榜的獲獎項目只涉及上海和蘇州兩個區域。未來,我們也希望有更多的區域可以參與進來。


目前,2018“FA地產藝術榜”評選活動已經正式開啟。


此次評選將延續首屆“FA地產藝術榜”的評定方向,即圍繞藝術地產領域“人物”、“空間”、“事件”三大核心元素,分別評選出“2018藝術地產卓越人物”、“2018卓越藝術樓盤”、“2018十大藝術地產事件”三項大獎。


同時,本屆榜單新增了一項“一分鐘影像地產公益大獎”,致敬所有樂於公益事業的發展商舉辦的城市公益行動。



結語


從硬生生的捆綁藝術,到如今主動擁抱地產,我們看到了高端樓盤開發商在藝術地產領域的主動態度。從“FA地產藝術榜”,我們也看到了例如太德勵拓等行業推動者對藝術地產的關注和期待。


藝術地產還有很長的路要走,對於這個概念,我們也可以做更多的嘗試。但無論如何,藝術地產只有當與人們的生活息息相關時,才能真正實現它的價值,才能走的更遠。



END.


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