後“舌尖”時代,紀實片還有機會嗎?

虎嗅網2018-07-10 09:48:12


作者/紅拂女


凡心所向,素履以往,生如逆旅,一葦以航,這是作家七堇年的著作中的兩句。


這句詩最近被用在了一個足球中,卻意外地合拍。隨著2018世界盃的火熱,這支名為《足球道路》的20集紀錄片,在央視、愛奇藝(VIP頻道)等平臺被頻繁的推到重要的位置。


片中分集敘述了足球的起源、發展與現狀,也有側重地披露了梅西這一悲情球星跌宕起伏的職業生涯。很多人第一次發現,原來他幼時曾患侏儒症,為了醫病和繼續踢球,舉家遷至歐洲,這可謂是當代版的“凡心所向,素履以往”。


該紀錄片的製作公司三多堂傳媒,是耕耘超過18年的老人,創始人高曉蒙,在1993年便辭去了電視臺的穩定工作,一頭扎進了下海的洪潮中。


同樣捨棄體制內穩定的還有紀錄片公司的創始人們。“我們公司一開始真的只有五個人,所以才叫五星傳奇。”總經理胡小鹿笑著說。該公司的創始團隊是原央視《東方時空》的精銳部隊,專長紀實內容的開發。


不過他們一定沒想到的是,當年隔壁《見證·影像志》節目組裡的一個黑壯的男子,會成為日後的“舌尖之父”。之後,也跟著其他紀錄片人的步伐,終於在2017年年末從待了28年的老東家央視離職,旋即入職騰訊視頻任副總編輯,並披露了新作《風味人間》。仍然還是美食紀錄片。


同年,以娛樂見長並不以紀錄片見長的電視湘軍,也從芒果娛樂的微頻道團隊誕生了一個新型紀錄片公司——知了青年,拿了優酷投資的他們,以一部《了不起的匠人》開始切入市場。


我們能看到的時代背景是,2017年,BAT三家均設立了紀錄片頻道,並逐漸從原先的採購行為、過渡到了聯合投資。此外,B站為紀錄片專門成立了一個版權合作部,並從央視紀錄片頻道引入了不少人才。


2018年,總局繼每天半小時的國產紀錄片播出需求後,又要求了衛視黃金檔播滿7小時紀錄片的新量。


紀錄片的潮正在徐徐的漲,那些已身在江河湖海中的創作人們,感到的又是什麼呢?


“後舌尖”時代,紀錄片的春天在哪?


“每年都有人跟我們說紀錄片的春天要來了,但我覺得一直在春天的前夕。”採訪中,胡小鹿笑著說。《舌尖》的大火,讓這個偏靜態的領域第一次走進了街知巷聞的程度,觀眾驚奇地發現:紀錄片不再“新聞腔”了,不再死氣沉沉和充滿意識形態洗腦了,生動、活潑、有人文色彩。


從數據上來看,紀錄片即使沒到真正的春天,但產能的確在穩健提高。2017年,中國紀錄片生產總投入為39.53億元,年生產總值為60.26億元,同比分別增長14%和15%。


產能在增加,但第二個“舌尖”卻再也沒有出現;美食類紀錄片在井噴,狗尾續貂的《舌尖3》卻成了眾矢之的。陳曉卿在此之後打造了三集短片《尋味順德》、雲集將來則為BAT定製了《水果傳》,但都沒有掀起全民水花。


《舌尖》從第一部到第三部的口碑大扭轉,恰恰印證了這個圈子中的一個鐵律:優秀作品緊密地跟著人才流動。第一部之所以大獲成功,除了陳曉卿的總領頭,也有當時農業頻道資深導演任長箴帶著一批編導跨界操刀,從食物起源等人文地理因素,大大拓展了美食紀錄片的內容邊界;到第二部,任長箴等人不再參與,《舌尖2》仍保留了部分原汁原味;第三部,連陳曉卿也退出,就真正成了雞肋產物。



在過去幾十年裡,紀錄片與行政一直有著異常緊密的聯繫,當時紀錄片的發行渠道非常狹窄,只有向央視與各省級衛視開設的紀實頻道輸送內容,製作公司也相當於一個定製內容生產商的身份,更難言自身的廠牌化。


而且,不是所有類型的紀錄片,都有成為大眾爆款的潛力。國計民生美食類、以及動物為主的自然地理類,因為觀看門檻低,老少咸宜,最容易爆火;但製作難度最高、知識含金量也最高的歷史類和軍事類紀錄片,卻常常會令人望而止步。


五星傳奇是其中一家以製作歷史人文類為強項的紀錄片製作公司,代表作有《我的抗戰》系列、《生死連》等,這家公司已成立八年,卻基本沒有在大眾層面引發過熱議。令總經理胡小鹿印象最深刻的兩次與大眾的勾連,一次發生在《生死連》,另一次則是《喋血長平》。


《生死連》是五星傳奇唯一一次賠本買賣。這是一部講述越戰老兵故事的紀錄片,切入尺度新穎,拍了五集,網播平臺在愛奇藝。後來,東方衛視紀實頻道拿去播,五集的片子僅播了三集。在胡小鹿看來,這已經是這個敏感題材的勝利。


“我覺得我能把片子做出來,我們自己看了也很感動,也有平臺能夠放一放就好了。做這些片子初衷也不是為了賣給誰。”胡小鹿說。而《喋血長平》則是一次誤打誤撞的驚喜,讓五星傳奇第一次意識到新媒體平臺在宣發上的龐大潛力。


當時,《大秦帝國之崛起》在播,觀眾熱議劇中的“1080P白起”,在B站上,用戶通過聯想搜索發現了五星傳奇打造的4集紀錄片《喋血長平》,紛紛過來點贊“原來不是國劇不行,是好團隊都去拍紀錄片了”,更有反差意味的是:由於經費問題,當時該片只請了40個群演,卻拍出了千軍萬馬的宏大場面。



紀錄片從來都不是大眾層面的顯性文化,與熱門的影視綜無法比,但正是此次《喋血長平》在B站意外走紅,讓五星傳奇看到了紀實內容還有大量的受眾沒有被喚醒。“原本是拍長平之戰這種小眾選題,在央視播出成績挺好,但完全沒有很熱鬧的感覺,但卻在B站上一下被引爆了。”


享受到年輕人紅利的還有知了青年。這家其實才成立三年的公司,定位卻早已清晰:給25歲左右的年輕人定製新生代東方文化內容。


在去年,知了青年實現了從單片化到廠牌化、IP化、系列化的過程。“了不起頻道”就是其著力打造的廠牌,在《匠人》已經完成三季後,《了不起的村落》來了,還連續做了兩季。



實際上知了青年從不將自身定義為一家做紀錄片承製的公司,在公司內部,也禁止提到“紀錄片”三個字,“這種偏行業分法而非觀眾分法的做法,會限制一家內容公司的創造力。”


在他們看來,這也是紀實內容最好的時代。觀眾沒有固定地看劇/影/綜/紀錄片的硬性規定,但卻在看美食/歷史/軍事等不同類型上有喜好的分眾。只要內容做得足夠好,就可以穿破次元壁。


五星傳奇在去年也買了一些IP想打造成影視,2015年就在籌備的院線電影《極地》也將於今年上畫,該電影還有B站聯合投資。但本身就崇尚慢工出細活的他們,表示不會一下子跨太大步,做和原先工作距離很遠的內容,“至少肯定不會去做古裝、玄幻”。


知了青年也如此,2018年,該公司提出了做“紀實+”的過程,紀實+劇情、紀實+綜藝、紀實+真人秀的概念,但尚未有組建影視劇部門的規劃。非虛構內容與虛構內容之間的打通,並不簡單。


總的來說,紀錄片的真正春天也許還未到來,但原本沉寂的市場早已開始流通。



行政掛帥到擁抱新媒體,紀錄片的發行新想象


三多堂傳媒製作的《足球道路》,6月15日上線播出後,在球迷群體中引發了熱議。片子是為四年一度的世界盃定製,與央視深度綁定。去年在央視綜藝頻道熱播的《國家寶藏》,三多堂也是製作方之一;幾年前,該公司還承製了當時名噪一時的歷史類紀錄片《大國崛起》中的6集內容。


有穩固的發行渠道,為這家公司贏來了資本的關注。早在2011年,三多堂傳媒便拿到了國潤和豐注資的3000萬元,2014年更掛牌新三板。資料顯示,去年該公司淨利達715.2萬,比上年同期增長197.54%。


以前,紀錄片固定輸送給衛視,多數是屬於打包售賣,單片的議價能力不高;但在“舌尖”之後,業界意識到了打造頭部紀錄片的市場空間,恰逢此時BAT為主的在線視頻網站集體入場紀實內容領域,發行渠道便增多了。


2016年,知了青年成立半年後,拿到了來自優酷的天使輪投資;一年後,優酷繼續追投,融資金額達數千萬人民幣;知了青年的第一部作品《了不起的匠人》,也是該平臺打造紀錄片頻道的首發陣容之一。


之後,脫身於上海東方衛視體制內製作團隊的公司雲集將來,為BAT量身打造了以小見大的美食紀錄片《水果傳》,切口雖然小,但由於切中了垂直細分類人群的喜好,該片在豆瓣上,有過萬人打分,評分高達8.8;



2017年,BAT三家均設立了紀錄片頻道,並逐漸從原先的採購行為、過渡到了聯合投資,再逐漸將優秀人才包攬旗下,實現從採購到自制的轉變,平臺參與內容的程度大大加深了。


在此之前,騰訊視頻已通過一部與BBC聯合出品的《藍色星球2》吹響了紀錄片的號角,之後更豪氣買下了BBC、NHK等知名紀錄片大臺的版權紀錄片,但這樣還不夠。


擺在2.0時期的BAT面前,必然是對頭部紀錄片的攫取能力,更關鍵的還有平臺的運營思維。


早在2015年的時候,五星傳奇曾給騰訊視頻定製過一套抗戰紀錄片,當時除了正片外,還做了各種形式的短視頻配套:有3分鐘微電影,也有10分鐘專題片,還有接近20分鐘的回訪(重返戰場)的真人秀,完全為了騰訊的編播體系定製。



未來,陳曉卿在騰訊視頻的首秀《風味人間》上線時,正片在週末播出,配套短視頻則於周間播出,在播出期間形成一條“風味播出帶”,有利於維持高熱度高曝光。


新的平臺入場,對製作公司最大的利好無疑反映在了收入上。像五星傳奇2017年營收4128萬元,比2016年2010.27萬元收入翻了一倍不止。


更重要的是,有強大的後臺數據,能夠幫助製作公司去分清其目標受眾,為他們量身打造內容。以前,紀錄片面對的是廣譜受眾,現在,製作公司們能通過平臺的數據倒推反饋到內容上了。


“《大貓》為主的動物系列,20歲以下的年輕用戶很容易被這樣的題材帶進來,他們對這種萌寵類有天然的偏好。”這是騰訊視頻總編輯王娟王娟舉的其中一個例子。


這也是知了青年這家公司對其目標受眾的年齡區分:19~23歲的大學生用戶,在微博上與他們互動最強、時刻都在與他們的內容發生聯繫,“這群人對世界還有強烈的好奇心,比工作很久的人更強烈和純粹。”


偏感性、偏女性的受眾結構,也倒推了知了青年的內容風格。從“了不起”系列開始,該公司培養出了一批核心受眾,這批受眾喜歡有共鳴感的內容、偏感性的節目,這些同樣是通過後臺數據的抓取,反饋到製作端的。



傳統發行之外,紀錄片的新商業玩法思考


發行只是一種售賣行為,但當前紀實內容的玩法顯然不止步於售賣。


BAT平臺成為推動紀實內容前行的主力後,在電商、營銷上的玩法越來越多。比如《了不起的匠人》播出時的“邊看邊買”,用戶可以在觀看正片的同時直接跳到天貓購買匠人們的作品。


據李武望跟我們透露,當時平均客單價達到了1400塊錢,一個杯子1萬塊、一副唐卡3萬塊,賣得最好的是圍巾,一款2300,一款1450,賣了大幾十萬塊錢。


點評類APP也成為了活躍的合作伙伴。陳曉卿的《風味人間》上線時,不僅會有“邊看邊買”,還會在頁面上有點評的指示條,為用戶指路去哪裡消費。平臺瞄準的是一種“全場景深度消費內容”的模式。



明明生意一片大好,去年7月,知了青年卻破天荒地把電商這一塊業務整個停掉了。“買家下單後,我跟他說,你得一個月以後才能拿到貨,因為匠人還在燒窯,還在做。這不太符合現在的購物邏輯。”


對於製作公司來說,在電商業務中,其只能承擔一個連接者的作用,為匠人(賣家)和買家之間接單,屬於撮合交易,但慢工出細活的匠人們的工藝品,屬於不能量產的非標品,自然也很難做到穩定銷售。另外,製作公司從其中能獲得的利益相當微薄。


如何與已有的品牌主用戶更好、更深地產生聯繫,這是目前紀錄片公司要思考的重要命題。


五星傳奇也不是隻拍“曲高和寡”的歷史類紀錄片,2016年,該公司製作了一部名為《透視牛奶》的紀錄片,深度解析了牛奶的誕生、發展和普及、製作工藝等內容,充滿了人文關懷。



原生廣告會是未來紀實內容領域的大勢,這是我們走訪了幾家紀錄片公司後得到的共同觀點。


李武望表示,在《三日為期》中,其中有一集就為飛豬的定製“專屬集”,製作團隊在南極拍了三天三夜,飛豬也有這條線路。


“原生廣告可以突破一些媒介去傳播,如果是傳統廣告,每次傳播都需要媒介的接入,成本很高,但如果變成嵌入在內容中,媒介傳播費用會降低很多。”李武望說。據瞭解,國際知名廠牌Discovery的內容收入,35%-40%都來自於原生廣告。


它最成功的例子是,去年為哈雷品牌製作了一部名為《Harley And The Davidsons》的電影,大獲成功,Discovery還拿片子以不錯的價格,去做了全球發行。


《三日為期》中的“南極篇”


不過不是每種紀錄片都能打通電商,“本身事關民生的、比如美食類還好,但如果歷史類、自然地理類,很難’帶貨‘的,難道讓動物去穿一個戶外用品嗎?還是隻有特定類型才有這樣的開發空間。”胡小鹿說。


像五星傳奇這樣的公司早已明確了公司的幾條產品線:


  1. 該公司曾為新浪微博定製《年味》這樣的明星賀年短片,短平快,試驗性強於盈利性;

  2. 中等量級片子,例如為央視定製,為視頻網站定製“改革開放40年”之類的主旋律片子,這是盈利的重要來源之一,也較為穩定;

  3. 偏自主開發的,例如《極地》這樣的大電影,開發週期較長,等條件成熟就上畫。正因有前兩種常規性的片子收入,才能支撐這樣的公司進行第三種週期漫長、慢工出細活片子的開發。


“我們前期調研成本會控制的,比如去調研動物拍攝,就2、3個人。而且團隊大概70%都是穩定的。”五星傳奇的員工,有1/3都是導演。這就是紀錄片公司跟其他影視公司有個巨大的不同,在影視公司,優秀人才一般都只是合作關係,而絕不會是職務型的員工。


五星傳奇曾和還在山影的侯鴻亮團隊在一個樓裡辦公,最早的時候有很多片子還是山影發行。“感覺好像他們去了陽光大道,然後我們上了羊腸小道。”胡小鹿謙虛的笑著,但隨著生態系統的優化,他們對自己的所愛,越來越有信心了。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


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