隱居在廣東小城裡的刀王,一年賣的刀夠全海南人手一把

二十一世紀商業評論2018-07-12 05:31:54

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陽江市的名片,十八子作的成名之路。

   

    文 丨本刊記者  鄢子為 

編輯丨韓璐



如果走進廣州各大超市的廚房用品區,或者繁華的北京路、起義路,都能看到“十八子作”的身影。


菜刀精緻鋒利,包裝精美,價格大多在100元上下,最高品質的售價為1288元。如果你碰巧遇到個潮汕人,他會告訴你,除了廚房用刀外,家裡書房擺的“風水寶刀”也是十八子作的。

 

正所謂“水果刀,菜刀,鎮宅寶刀,買刀認準‘十八子作’”。對廣東人來說,家家戶戶好像都有一把十八子作的刀具,從切菜到鎮宅,總有一款適合的。


十八子鎮宅寶刀


十八子是中國刀剪行業的龍頭企業之一,從創立至今,歷經35載歲月洗禮,在廣東陽江這座小城裡依然煥發著青春活力。


十八子集團辦公室副主任柳宗忠透露,十八子作一年能賣865萬把刀。換算一下,海南省總人口約900多萬,十八子作一年賣的刀,基本夠整個海南由幼童到老人每人一把了。


“我們小城市裡的人不像大城市的企業家壓力大,被人流推著走,每天都想著擴張、上市。我們只想做好一把刀。”戴著眼鏡的陽江十八子集團總經理李積回笑著對《21CBR》記者說。


陽江十八子集團總經理李積回


喜歡音樂的他性格從容淡定,從接手公司開始,對商業的考慮向來是穩紮穩打,對於上市的想法上也不冒進。



十八子的創業故事,要從李積回的父親說起。


1947年,李積回的父親,十八子集團董事長李良輝師從陽江本地著名刀匠“樑”學習製作刀具。樑季芙本是做首飾品出身,後來轉型做“小刀”,因融入精湛的首飾製作技巧,他做的刀精緻小巧,供不應求。陽江本地人如此形容道:“一天三把刀,吃喝都不愁”。


李良輝勤奮認真,得其師傅真傳,製作的“季芙小刀”同樣很受市場歡迎。


1983年,李良輝便另起爐灶,拿著自己多年攢下的2萬元,組建了一個僅有8名人員的生產團隊,成立了向陽家用刀具廠,雖說是個“廠”,本質卻是個起始資金嚴重不足,以生產碳鋼菜刀為主的小作坊


李積回介紹,有很多次,小作坊都因為資金問題處於半休整狀態,甚至難以為繼,舉步維艱。“幸好母親一直鼓勵我父親,並在刀廠後面搭了一個工棚,做餅銷售,把賣餅的錢供給刀具生產,起初的好幾年都是‘靠餅養刀’,刀廠才堅持了下來。”


1983年,正是改革春風吹滿大地,私營經濟摸著石頭過河的年代。王石開始倒賣玉米,劉永好兄弟湊了1000多元開始養鵪鶉。


李家的這個小作坊也開始了艱難探索,以高質卻低價的“性價比戰略”,逐漸打開了市場。


1994年,為了走向全國市場,李良輝召集全家人共同商討品牌名稱。李積回提出,就用自家的名字。李由“十、八、子”三字組成,就叫“十八子”,再在前頭冠上“陽江”二字,既有家族淵源,又有地方色彩,好叫,易記。新名字與原來的“向陽”類名字大不相同,從字面上看上去,“十八子”還給人留下許多懸念,意味深長。



“現在很多人覺得‘十八子作’名字很文藝,我們當時倒沒多想。考察日本的時候發現,很多品牌都會加個“作”字,就是製造的意思。用姓氏來為質量作擔保,十八子作就是‘李氏製造’的意思。”李積回告訴《21CBR》記者。


技術革新


“以市場為導向,十八子從沒停止過創新。九十年代,中國廚房用刀多是鐵製品,刀身會生鏽,刀柄拍幾下可能會斷。我們做了一些簡單的創新,比如使用不鏽鋼材質,把刀柄和刀體連接在一起,不用焊接,解決了生鏽和易斷的問題。”李積回說起往昔的技術創新,還是滿腔激情。


之後,十八子又設計了“座放套刀”讓刀具也能成為送禮佳品。幾項創新後,十八子成為了國內頂尖的刀剪製品企業之一,也成了陽江市的一張名片,很多陽江人出門辦事都喜歡帶一套“十八子作”。


“聽說帶十八子作出去辦事成功率很高,辦得成,送刀具。辦不成,就暗示別人‘我可帶刀了的’。”李積回開了個玩笑。



2001年,隨著中國加入WTO,很多國外品牌湧入中國市場,本土刀具品牌面臨著激烈競爭。國外廠商早就對中國這個最大的刀具市場垂涎已久,先後有世界著名品牌德國“雙立人”和日本“莊三郎”等大舉進入


十八子發現“性價比”的策略不靈了。國外品牌輕巧美觀,品質高貴,且高硬度,耐磨,不生鏽。雖然每把售價高達數百元,甚至賣到千元,人們依然趨之若鶩。


“2003年,我父親去日本三條市考察,看到了中國刀具和國外刀具的根本差距在鋼材上,於是當場提出想採購原材料,但馬上被拒絕了。”拒絕是因為被鄙視了,可在國內,由於刀具用材在全國的鋼材市場份額不高,也沒有鋼廠願意為十八子提供專用鋼材。


2004年,十八子做了一個大膽的決定,斥資一個多億,投建鋼廠


“這個決定很冒險,你想想看,現在誰會為了賣點牛奶而買一頭奶牛。去市場上進一些,不是更方便麼?”李積回說,如果失敗的話,現在就沒有十八子集團了。


十八子研發出了7鉻17鉬特殊鋼菜刀,跨入了國際高端金屬刀具材料生產的領域,又通過廣交會打開了國際市場。自此,李積回被業內譽為“中國刀王”。


“到目前為止,我們一直在努力,雖然沒有很大的成功。一些國外品牌,比如德國雙立人,有現代化的裝備,有沉澱了幾百年的技術積累。我們不一樣,技術是斷層的。”李積回回顧,上世紀四十年代,樑季芙師傅接到訂單後,都是選在農閒的時候開工,搭個臨時的棚,召集幾個農民一起做刀,沒有形成規模性工業,很多工藝都沒有延續下來。


“當中國人富起來以後,就會選擇國外大品牌。要應對這種競爭,我們品牌要有歲月積澱,但經營體制、市場營銷策略都要創新。如果守舊了,不進步就會被吞沒。”李積回說“不進則退”都不能形容現在市場的殘酷。


除了國外品牌的競爭外,柳宗忠向《21CBR》透露,現在製造業形勢並不好,賒賬多,貸款利率高,有的陽江企業控制不好現金流,發不出工資倒閉了。常備憂患意識,十八子對現金流一直控制得很好,其電商業務能提供充足的現金流。


營銷求變


2005年,十八子作就開始了在電商上的探索,2013年正式成立陽江子木公司,全面負責線上銷售業務,經營十八子作天貓旗艦店、十八子作京東旗艦店等。


據十八子作提供的數據,2015年官方旗艦店就完成了2270萬元的銷售額,到2017年銷售額為4000萬元。


“為了吸引年輕人,我們每年都會做光棍節的活動。最近,還植入了湖南衛視張柏芝的《如果愛》節目。雖然現在電視廣告效果沒有以前好了,但是我們還是不能放棄電視平臺,未來還要探索一些移動互聯網時代新的玩法。”李積回這樣形容他們的營銷策略。


電商平臺只是十八子作的一個試水,目前整個集團年銷售額約為4億元,電商佔比約為10%。線下渠道的銷售還是佔主體,每個省都有代理商,由代理商來開發。


除了零售外,十八子也做過OEM(Original design manufacture ,也叫貼牌生產)的業務。“我們曾和魯南製藥合作過,他們積分送禮的獎品就是十八子製作的。像櫥櫃、油煙機行業的公司需要刀具配套的,也在長期跟蹤尋求合作,不可能人家上門找你。多一條腿走路,何樂而不為。”


擁抱變化,但不能忘記初心。


當記者問及十八子是否會考慮上市時,李積回立即回答:“我們不會上市,如果上市了,那就必須為股民服務,就要想著擴張。那在陽江這個地方,擴張能做什麼呢?除了房地產沒啥可做的。


李積回說,在小城裡面企業家是有情懷的,“我們只想做好一把刀。做品牌一定要聚焦,今天想著幹這個,明天想著幹那個,那就什麼都做不好。”


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獎品是由十八子作集團提供的精緻菜刀一把。


 

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