在海外崛起的快手和抖音,能否撼動Instagram巨無霸地位?

二十一世紀商業評論2018-07-12 05:31:56

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Instagram Story和、快手們之間,必有一戰? 

 

  來源丨刺蝟公社(nbdnews

  文  丨 鐵林


海外圖片社交應用Instagram最近的動作有點多。比如推出長功能IGTV,讓主播們最長可錄製長達1個小時的豎屏視頻;又比如在Instagram story (小視頻)中增添音樂功能以及問答功能(博主在小視頻中設置問題與粉絲互動),娛樂性增強。


前者多被行業人士認為是在對標Youtube,後者的功能則越來越像那款不斷創造流行,並且流行於東南亞、日韓等國的短視頻APP抖音。


在國外,它改了名字叫Tik Tok。



Instagram Story的“靈感”來自於另外一款“閱後即焚”軟件Snapchat,可以選擇拍攝豎版視頻或者照片上傳到Story,24小時後會自動消失,如果願意長久保存,也可以選擇添加到主頁。


閱後即焚這個概念,從Snapchat開始,一路傳到了Facebook、Instagram,微博也在去年4月上線了微博故事。



現在的Story似乎不再滿足於“閱後即焚”,它開始提供越來多的的濾鏡、音樂,來增強它的娛樂功能。按照Instagram官方的說法,為Story增添音樂,目的是給用戶更好的體驗,和朋友和粉絲進行互動。


一個假設是,Instagram Story 的用戶體驗越好,抖音們出海遇到的難題會越大。當然,只是難度提升,還談不上對標。


和出海的短視頻平臺相比,Instagram目前仍然過於強大。今年6月,Instagram對外宣佈其月活躍用戶數達到10億。資料顯示,去年9月其公開的月活躍用戶數為8億,日活用戶5億。


這種力量差距還體現在一個方面,和國內騰訊頭條系的尖銳對立相比,國外的平臺對於抖音們還保留著友好的態度。


36氪《抖音的海外戰事》一文中舉了一個例子:日本大阪的Tik Tok用戶Kotachumu將拍好的視頻同步到Instagram和Twitter上,卻發現從這兩個平臺流回到Tik Tok的粉絲越來越多,從而讓他對Tik Tok產生了粘性。



在Instagram上,以Tik Tok為標籤進行搜索,會找到上百萬加了#Tik Tok的帖子,很多熱門帖子的播放量達到了四五萬次,這些視頻在Instagram形成了相對繁榮的內容生態,尤其是來自馬來西亞、印度尼西亞的用戶群。



在Twitter上,搜索Tik Tok,會出現大量的日本用戶。這也與抖音對外宣佈的出海成績一致,今年,抖音海外版 Tik Tok 和 musical.ly 先後在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻App。


此外,應用市場研究公司Sensor Tower數據顯示,今年一季度,抖音海外版Tik Tok的App Store達4580萬次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應用。


快手海外版Kuai在俄羅斯、土耳其等國家也取得了不錯的成績。


搶佔海外市場的步伐還會加快。按照字節跳動CEO張一鳴的公開提法,希望抖音在三年內,全球用戶佔比達到50%。


快手CEO宿華也表示,快手希望在2018年能全球化,去幫助全球其他國家和地區的人們,促進他們之間的理解。據悉,快手目前聚焦於出海一帶一路沿線國家。


一個疑問產生了。既然Instagram數據如此強勁,且處於持續增長狀態,為什麼抖音們還是有機會去分割移動短視頻的市場呢?


兩者之間的重要區別在於,Story最早以不能儲存不能轉發的形態存在,到目前都仍然只是關注與被關注用戶之間一個互動的手段,Instagram官網的介紹是,幫助朋友或者博主粉絲之間更親近。


這其實是很大的一個內容真空。前阿里印度短視頻業務經理黃超告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),以北美市場為例,雖然有專門的社交平臺,卻沒有專門的短視頻內容社區。


Instagram的內容足夠豐富,但Story並不是其唯一的功能,其重要性相對於獨立的短視頻APP自然有所下調。


抖音們把豎版視頻做成了獨立的產品,並且使用了強大的運營手段,為生產豎版內容的博主帶來了有效的品牌價值和粉絲價值。


有分析認為,Instagram Story明顯的短板就在於品牌價值不強,且沒有病毒式讓人興奮的傳播機制,抖音的成功在於其強娛樂屬性帶來的商業價值。


這並不是說Instagram的產品做的不好,只是說明,其功能之一的Story還具有很多的潛力。


2012年,Facebook收購Instagram,當年很多文章都在分析:為什麼前者必須要收購後者。除了有錢買安心以外,還因為Instagram上的內容給了用戶新的體驗,新的體驗意味著圈佔用戶不變的時間。


如今的抖音們就正在帶來新的體驗。


刺蝟君在使用時發現,目前兩個平臺的用戶數據基本已經打通了,在導流和維持相互活躍度上都發揮著穩定作用。剛剛刷完Instagram的圖片,點開自己的主頁一看,上方一個按鈕提醒,你有N條未讀Facebook信息,點擊按鈕,就能直接跳轉到Facebook。




也就是說Instagram以圖片視頻為媒介的社交關係鏈已經基本搭建起來了,同時在Facebook的幫助下,體系變得愈加完善。


如果你經常刷Instagram,就會發現這個平臺最近又更新了一個新功能。私信聊天框可以發起視頻聊天,且支持多人視頻聊天,這也是Instagram在用戶社交體驗上的新動作。


在內容消費基礎之上的強社交關係,正是國內短視頻APP們所憧憬的。


有海外互聯網觀察者告訴刺蝟君,Story這種傳播形態在西方年輕人中間尤其受歡迎,頭條能否在歐美複製其在東南亞的成功,還需要打一個問號。


在刺蝟君看來,如果年輕人們已經習慣了視頻消費,那麼一旦抖音等短視頻平臺做好準備,進軍歐美市場,又有機會看到一次數據爆發。


以日本市場為例,Instagram原有的用戶基礎就是比較紮實的,這個平臺上也誕生了很多的日本網紅。


在這樣的基礎之下,抖音還是實現了強勢入侵。刺蝟君查詢最新的數據發現,Tik Tok在APP Store日本市場的排名遠高於Instagram。




短期來看,Instagram的優勢仍然大於國內的短視頻APP們,尤其是其背後還靠著月活20億的Facebook。但長遠來看,以內容來搶佔用戶時間的APP之間,一定會在賽道上相逢。


特別是同為視頻賽道的Instagram和快抖海外版們。Instagram此次推出的長視頻功能其實也是在內容賽道上的新嘗試,甚至可以說,這是全球第一款為豎版長視頻提供生存空間的平臺,未來,具備一定專業生產能力的博主們,可以根據豎版長視頻的要求來生產內容。


Instagram整體圖片視頻的創作生態非常良好,快抖海外要面臨的不僅是Instagram story的競爭,還需要同其整體的內容生態競爭,不同的文化背景,需要的流行元素可能也會有一些差別。


比如在國內大肆流量的“賣萌”歌舞,不太相信可以得到西方市場的承認,“撒嬌”這個特殊的元素,在亞洲市場更為流行。


不過,從好的方面來看,這種流行傳播已經在不同的國家得到驗證,撬動Instagram的移動短視頻市場,並非不可能。


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