​專訪 | 滬上阿姨創始人單衛鈞:5年開店900家,加盟店存活率95%以上,茶飲界的“絕味鴨脖”如何煉成?

新消費內參2018-09-11 07:42:42

這是新消費內參第388期文章

來源:新消費內參

編輯:張鑫


新消費導讀



滬上阿姨成立於2013年,最初在上海只有一家25平米的小店,半年之後,通過加盟的方式轉戰三四線市場,加盟店存活率達到95%以上,目前全國門店達到900家。


滬上阿姨的策略是希望避開強敵、先打弱敵,先在三四線城市迅速形成規模,然後通過供應鏈獲利。時至今日供應鏈已經成為公司主要收入來源。


以下根據滬上阿姨現煮茶飲創始人單衛鈞口述整理。



目標實現萬店規模

成為奶茶界的“絕味鴨脖”


滬上阿姨現煮茶飲是我跟太太聯合創辦的,早年的時候我們都在山東發展,我們夫妻均是美資500強的區域高級經理。因為當時發展順利,後來我們舉家搬遷到上海。

 

我跟太太一直有創業的想法,早期我們想要尋找像賽百味、絕味鴨脖這樣商業模式,雖然是小店,但複製效率高,可以開到幾千家,甚至幾萬家店。

 

發現茶飲這個項目可以說比較偶然,在上海發展的時候,我們在美食一條街看到茶飲店生意非常好,有很多人排隊,而且它單店模型不錯,投資小、風險小、回報週期短,也具備複製性,我跟太太商量之後,都認為這是一個很好的創業機會。

 

從決定創業到第一家店開業,我們準備了大概三個月的時間,主要是找產品研發人員和選址。


我們一直認為,專業的人才能做專業的事,因為有之前的工作經驗,經營本身不是問題,但是怎麼做好這杯飲品?對我們來講是非常陌生的。



後來通過苦苦尋覓,找到了一位產品研發人才,原先供職於國內茶飲頭部品牌,滬上阿姨早期的產品研發、設計、調試都是他做的,這樣就解決了產品研發的問題。

 

在經營上,我跟我太太分工明確,她負責門店經營,我負責怎麼把一家店進行裂變、複製。


2013年7月18號,第一家店開在人民廣場商圈,大概25平米左右,這個位置有什麼特點呢?周圍都是知名餐飲品牌,有麥當勞、賽百味、星巴克、太平洋咖啡,包括網紅品牌江邊城外等等。

 

在我看來,做餐飲氛圍很關鍵,周圍都是吃喝玩樂的品牌,生意更好做,如果在美食圈外面,就被邊緣化了,獲客比較難。

 

第一家店早期一個月能做30萬左右的營收。現在這家店還在,雖然競爭激烈,依然還能保持20多萬左右的業績,年坪效達到10萬每平方米。

 

2014年,滬上阿姨開始往三四線城市下沉,這跟茶飲市場出現的新機會有關。

 

在我看來,目前中國茶飲行業出現了兩種機會,一種機會是做周黑鴨的模式,單店坪效很高,但是最多開1000多家店;還有一種機會是做絕味鴨脖的模式,單店坪效沒那麼高,但是有萬店規模。


(周黑鴨和絕味模式最大的差異是在經營模式上,周黑鴨幾乎全部自營,所以單店收入規模大,毛利率高;絕味鴨脖加盟店佔比超過90%,產品都是以批發價賣給加盟商,所以利潤率比價低,但是可以通過規模擴張增加盈利)

 

兩種模式都值得去做,條條大路通羅馬,我們選擇的就是絕味鴨脖模式。為什麼選擇這個模式,主要是因為我認為現在中國三四線城市的消費能力正在釋放,這也是中國最為龐大的消費群體,但與此同時缺少具有性價比的好產品。

 

滬上阿姨目前總共有900家店,我們的目標是達到萬店規模,最終成為茶飲界的“絕味鴨脖”。

 


如何實現這個目標呢?主要有三點。

 

好產品是品牌發展的基石


雷軍說過,好的產品就像一個發動機,而營銷就像加速器,產品如果品質好,營銷就能夠加速品牌在市場上知名度、美譽度的擴散。反之,如果發動機不好,一加速的話,可能就散架了。

 

茶飲行業也是如此,茶飲店的生命週期普遍比較短,像美團公佈的數據,一年開18萬家,一年也倒閉18萬家,一個茶飲品牌要想擺脫速生速死的“魔咒”,最終做到大的規模,好產品是最重要的基石。

 

那麼作為茶飲品牌,從哪些維度定義好產品呢?我的理解是這樣的:

 

第一,好食材才能做出好味道。

 

產品好喝,好食材是前提。打比方講,一個死魚、死蝦燉的湯和活蝦、活魚燉的湯,兩碗湯哪個好喝,肯定是後者好喝,速溶咖啡,現磨咖啡,現烘咖啡,哪個好喝,一定是後者,因為後者用的是好食材。

 

我們的產品堅持用好食材,比如說紅豆奶茶,一般茶飲品牌使用的紅豆是罐頭食品,而我們的紅豆都是新鮮紅豆,先蒸40分鐘,再煮40分鐘,喝起來更新鮮,也更健康。

 

第二,嚴格的SOP執行。

 

研發室裡的產品是最好喝的,因為要放多少糖,要放多少奶,都是非常精確的,能夠透過黃金比例調出最佳口味。

 

但是從研發室到門店還有SOP執行的過程,如果執行到位,產品就會好喝,所以你會發現全世界的肯德基、麥當勞味道都一樣,就是它在SOP的標準,執行度方面是高度統一的。

 

在我看來,只要從研發室到所有的門店,嚴格執行SOP,就能真正把好味道送到消費者的手中。

 

第三,必須有現場製作的環節。

 

雖然現在很多餐飲品牌提出標準化的概念,通過中央工廠製作完成之後再配送到門店,但是我還是認為要做出好產品就必須保留現場製作的環節。

 

最重要的原因是中央工廠製作完成配送到店的產品和現場製作的產品在口感和味道上差距明顯。

 

舉一個簡單的例子,便利店也有珍珠奶茶,但是賣的並不好,為什麼?


理由很簡單,它的奶和茶都是在中央工廠提前泡好的,珍珠也是提前煮好的,之後再冷鏈配送到門店,它不如現場泡茶、煮珍珠,製作出來的產品味道好,消費者是可以喝出來的。

 


看花容易,繡花難。飲品看上去簡單,做出一杯好喝的飲品很不簡單,中間環節不能輕易省略。

 

定位全民飲品

關注金字塔腰部和底層的消費人群


要實現萬店規模的目標,光有好產品還不夠,還需要找準自己的定位和目標消費群體。

 

因為我們的消費群體主要來自三四線城市,他們沒有一線城市消費力強,更關注性價比,所以我們定位自己為全民飲品,在提供好產品的同時,價格也不高。

   

1、做感動人心,價格厚道的產品

 

我們的定價區間是9-16塊。首先我特別喜歡小米的一句話,“做感動人心,價格厚道的產品”。


比如我們的水果茶,在13-15塊錢左右,可能喜茶的水果茶要20-30塊,實際上味道在伯仲之間。

 

我們希望將節省下來的成本反哺給消費者,包括廣告營銷的成本以及裝修的成本,給消費者提供一個高性價比,一個健康的、好喝的、高性價比的飲品,這是我們的一個邏輯。

 

另外,隨著消費升級,一線城市的消費人群消費力很強,但是這部分消費人群畢竟是金字塔尖,數量有限,處於金字塔腰部和底層最廣泛的消費人群還不能承受這麼高的客單價。


所以說蘋果手機固然非常好,但是像小米、華為、vivo、OPPO,也大有市場。

 

2、矩陣式發展,堅持高性價比路線

 

同時,我們也必須看到的一個現象是什麼?三四線城市的消費能力雖然沒有一線城市那麼強勁,但是也在慢慢釋放以及提高,他們的消費需求也會相應發生變化。

 

比如說我剛畢業,可能只能睡如家、漢庭;等到工作一段時間,達到一定階層了,可能就住桔子水晶、全季,甚至住喜來登、香格里拉。一樣的邏輯,每個人都經歷這樣一個發展的軌跡。

 

我們未來的發展也是沿著這個軌跡,形成品牌矩陣。打比方來講,可能A品牌做如家、漢庭,B品牌做全季,相對而言有一些調性。

 

所以,最近我們又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店,相比之前的店,面積有80平米,更有格調,價格只貴了2-3塊錢。


我們還是走高性價比的路線,在品牌矩陣上面不會有像奈雪那樣的大店,這跟品牌服務金字塔腰部和底部消費者的定位一致。

 

通過加盟形式下沉

農村包圍城市


要做到萬店規模,快速下沉到三四線城市,最快速有效的方式是開放加盟。

 

2014年,我們開始嘗試通過加盟模式裂變。首先,我們從江蘇生根,接著延展到安徽、山東,然後又到了天津,整個過程就像石頭丟在水裡面產生的漣漪,一圈一圈地往外延展。

 

加盟模式最重要的是品牌和加盟商之間的合作,接下來我具體說一下我們是怎麼做的。

 


一方面對品牌方來講,挑選到合適的加盟商非常重要,這裡有三個原則:

 

  • 加盟商要具有食品安全意識。餐飲業的天敵就是食品安全,一旦出現問題,就會出現多米諾骨牌效應,品牌很快就垮掉。

 

  • 加盟商要具有契約精神。既然選擇加盟我們的品牌,就必須嚴格遵守品牌的規章制度。


  • 加盟商能夠親力親為。不僅是投資金錢,同時也要花時間、精力,投入心血。

 

另一方面,對加盟商來說,最關心的是加盟店能夠存活,並且持續盈利。對此我們主要提供了三項服務,確保開店成功率在85%以上:

 

第一項是信息化服務。信息化解決了以下幾個問題:

 

  • 可以透過手機看到門店的監控;


  • 可以透過手機看到門店的業績;


  • 可以透過手機跟我們下單訂貨;


  • 可以透過手機管理門店的考勤、審批和其它的一些工作流程;


  • 可以遠程學習滬上阿姨的產品課程和管理課程。

 

第二項是產品迭代。

 

消費者是喜新厭舊的,需要不斷上新刺激消費。我們持續研發新品,上新之後通過召開新品發佈會的形式現場教學、現場訂貨,流程形式跟賣服裝、化妝品的訂貨邏輯是一樣的。

 

第三項是選址服務。

 

選址在很大程度上影響店鋪的生死,因此為了提高選址的成功率,我們在每個地區安排了常駐的選址專員。經過長期的實戰,形成了一套選址的邏輯。

 

具體來說就是選擇複合型地點。什麼意思呢?比如說店開在社區,你會發現晚上有人,白天沒人;開在寫字樓,你會發現白天有人,晚上和週末沒人。


所以,我們的開店邏輯叫複合性選址,周圍有寫字樓,也有住宅,這樣就能確保全時段,包括週末也有足夠的消費者。

 

未來真正的價值在供應鏈


我們要實現萬店規模,加盟只是手段,未來真正產生價值的是加盟店的供應鏈,只有這一萬家店贏利,加盟店才會持續採購公司的原物料。

 

目前,所有的加盟商大部分的原材料都是從總公司購買,包括水果、茶葉、輔材以及年輕人喜歡的珍珠、椰果、鮮草、布丁等等。

 

在主公司下面,我們專門成立了一個負責供應鏈的公司,負責全部加盟商的原物料配送。


確切來講,研發中心研發出產品,這個產品有獨立的配方,所需要的原材料我們再委託工廠進行定製化生產,A工廠定製A原料,B工廠定製B原料,C工廠定製C原料。然後,這些原料直接通過我提供的專業SOP操作,呈現出一個飲品。

 

供應鏈已經成為我們的主要收入來源,今年達到幾億的規模。

 

據瞭解,滬上阿姨近期在尋求融資,委託菁財資本擔任獨家財務顧問,希望在資本的助力下提高開店速度,加快實現千城萬店的規模。



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