抓娃娃,心理“陷阱”下的消費魔爪

虎嗅網2018-10-05 04:49:49

虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍

頭圖 | 視覺中國


國慶假期正在進行中,商場裡的“抓娃娃”人氣再次爆棚。


“抓娃娃能滿足自己的虛榮心,自己能抓到的時候會有一種成就感。喜歡讓旁邊的人覺得自己很厲害,(身邊)帶女生的話更想去抓一下,能抓到最好。”25歲的小宋有點害羞地說道。


虎嗅·高街高參採訪到小宋的地點位於一個影院旁邊的抓娃娃店內,從影院的工作人員那裡瞭解到,每每到晚上和假期,不僅僅電影的場次會爆滿,這間幾十平米的抓娃娃小店也會人來人往。


抓娃娃這種始於日本的互動遊戲,中國的消費者們玩了二十幾年也沒膩,似乎還有越來越火的趨勢。


移動支付+位置營銷,造就消費風口


回想過去,抓成長為一個消費風口還是近幾年的事,最初抓娃娃機還只是存在於電玩城或是遊戲廳裡,之所以能蔓延到街頭巷尾,還仰仗於移動支付手段產生


2014對於移動支付來說是關鍵的一年,這一年支付寶每天的支付筆數超過了2500萬筆;微信支付上線。


支付手段的改變給依靠小額支付的抓娃娃帶來了新的曙光。抓娃娃機的生產商和運營商也抓住了在線支付的商機,大規模的在抓娃娃機上增加了聯網板塊,支付性能的增加為抓娃娃機的走紅打下了硬件基礎。



智能化、自動化的娃娃機產生後省略了兌幣流程,簡化了消費過程,不但為娃娃機留住了沒有現金或零錢的客人,還降低了人工成本。這也促使了娃娃機從遊戲廳走向,走向街頭。


在一定程度上,大型購物中心這種消費綜合體的出現給娃娃機的“出走”提供了“安家”的場所。吃喝玩樂“一條龍服務”的特性聚集了大量的人流。在逛街、排隊就餐、看電影的間隙,抓娃娃這項活動填補了大家等待的空白,至此,抓娃娃在的領域佔據了一席之地。


除此之外,位置營銷在抓娃娃“走紅”的路上扮演了不可或缺的角色。如果你平時留意,會發現抓娃娃機離不開這幾個固定場所:購物中心、電影院、兒童樂園、餐飲聚集地、步行街、景點地鐵口,當然還有抓娃娃機的老家電玩城。


這些地方都有一個明顯的共性——人流量大。當然無論對哪種商品來講,客流量都是至關重要的,但更重要的是消費者看見商品後有沒有掏腰包的慾望。在這些地點逗留的消費者都有碎片化的時間空檔,“閒來無事,不如抓娃娃。”時間可控,操作簡單。而抓娃娃的模式正是深諳消費者的花錢之道。


而位置學的裡的門道還不止如此,拿抓娃娃機最密集的購物中心來說,抓娃娃機一般都會在三四層以上,一家如此不足為奇,但是家家購物中心都如此就耐人尋味了。特殊佔位的背後是商場“上層”引流之道。


如今的抓娃娃產業早已不是一個簡單的街機遊戲分支,它逐漸佔領了人們的碎片化消費時間,成長為新的消費風口。看著這樣逐漸熱起來的行業,“資本家”們肯定是要“插一腳”了。


小投入+高利潤,引得資本雀躍


我們不妨先算一算,一般的抓娃娃店面或是街機需要的成本是多少?經過對抓娃娃機經銷商和店鋪經營者的瞭解,我們算出了這樣一筆賬:


首先是設備成本,現在市面上最便宜的娃娃機一臺的價格在1300元左右,“那些便宜的機器一般用不住,正常的機器怎麼也得要2000多。”一位廠家直銷的銷售經理說道這樣告訴我們。按照這個說法,一臺2000多的娃娃機可以保證長期穩定的運營,日常維護可能就是換一換搖桿。


其次是場地成本,因為場地的差異化比較大,所以在參考價在800元/臺左右。此外還要維護成本,在走訪一家位於銀泰商場內的抓娃娃店店員時,我們瞭解到他的工資在4300元左右,負責機器的維護和娃娃的更換擺放。


再者就是公仔成本了,一般抓娃娃機裡的公仔價格都在8元至15元間不等,但多數商家都會選擇成本低一些的,再加之批量進貨,成本可以控制在10元/只。


粗略的算一下,如果一臺娃娃機裝進30個娃娃,15臺機器,那麼一家抓娃娃店的首次成本大概在5萬元左右,這在現在的店鋪投資市場來說,也算是低的了。


我們經常會在網絡上看到各種“晒娃”圖片,還有抓娃娃技巧分享,但娃娃真的是那麼好抓的嗎?為此,很多消費者表示為什麼別人都那麼厲害自己卻不可以。


其實,抓娃娃機的概率是可調的,這已經是一個公開的祕密,一般我們最常玩的中型娃娃機平均15次~25次才能抓到一個娃娃,按照2元/次的價格,抓取到一個娃娃,商家所獲的純利潤大概在25元左右。


既然這之間產生的利潤空間這麼可觀,關於娃娃機的各個渠道商也必然不會放過這樣的機會。


  • 設備生產端


現在賣的最好的娃娃機都是採用廠家直銷的售賣方式,這樣的經營模式給經營者帶來了更大的利潤空間,但隨著這幾年娃娃機增長率的放緩,生產商們也都幹起了副業。


或是從事起了街機類似品的生產;或是開發線上產品端互相引流;亦或是走起了生產加運營新路,整合現有資源開起線下店,既解決了庫存,又樹立了品牌效應,同時還能製造抓娃娃市場熱度。


  • 運營端


而經營者最在乎的就是怎樣把控流量的流動性和持久度,除了要選好店鋪佔位外,怎樣使利益驅動概率留住用戶也成了經營娃娃機的重要戰略,也因此會有不同概率的娃娃機穿插擺放以吸引潛在用戶。而“長相”特別或是可愛的娃娃也成為了激勵用戶進行社交宣傳的有力籌碼。


  • 物業端


這裡所說的物業指的是購物中心、電影院、電玩城、兒童樂園等固定場景,收取租賃費用的同時也為原有商品引流鋪路,還增加了商場的娛樂消費內容,一箭三雕的背後是互利共贏。


有了這樣的高利潤和良性產業循環,自然的“資本家們”也注意到了小娃娃的大市場,為此虎嗅·高街高參就目前的數據做了一個粗略統計:



從2016年開始,資本開始陸續入駐娃娃機市場,雖然投資的額度沒有其他風口行業那麼大,但對於目前的娃娃機市場來講還是夠用的。


資本的介入肯定會為抓娃娃產業注入新的活力,於是2017年8月,Same團隊 的“天天抓娃娃”在App Store上線意味著線上抓娃娃風潮的開啟。


線上抓娃娃省去了店鋪租賃等費用憑藉低成本,用戶足不出戶就可以抓娃娃等特點,在一兩個月的時間李,幾十款線上抓娃娃軟件上線。再之後,成百上千的創業團隊跟風而至。


但令人意外的是這股風潮並沒有持續多久,從上線到風潮漸靜只用了四五個月的時間。隨著競爭壓力的不斷加大,流量成本越來越高,許多團隊和投資方紛紛退場。而線上抓娃娃也面臨著低留存率、低打開率等問題。


現在打開App Store細數一下留存的APP大概有180多款,但具體的運營情況只怕是不樂觀,就拿最先上線的天天抓娃娃來說,從今年年初抓娃娃的獨立設備數就開始逐月下降,現在運營的臺數還不到峰值的五分之一,就更別提那些下載量只有就幾百次的小APP了。



但抓娃娃龐大的消費群依然為線上抓娃娃留有一定的生存空間,與線上抓娃娃相比,線下娃娃機依舊倍受歡迎,而久盛不衰之道還在於抓娃娃的消費模式善於籠絡人心,尤其是小孩子和年輕人。


小娃娃的百億級市場,抓住年輕人的“貪心”


在走訪過程中我們瞭解到線下抓娃娃的高峰期集中在晚上和假期,而過來抓娃娃的除了小孩子外更多的是年輕人,在年輕人之中女生和情侶則更多一些。


小孩子喜歡娃娃是天性,但為什麼這麼多的成年人也熱衷於此呢?


開啟一次設備只需要兩三塊錢,小成本可能帶來的是大驚喜,這樣的心理讓大家讓躍躍欲試。一旦消費者有了這種念頭消費者就掉進了“娃娃陷阱”。再者無論花費了多少次才釣到娃娃,只要最終釣到了,還免不了網絡晒“娃”。


不過也有網友表示既然那麼喜歡抓,自己買一個就好啦,免得大把的銀子都進到了商家的口袋,但結果卻不盡如人意。



網友表示自己買的娃娃機,抓到了也沒有成就感。正是消費者的這種心理消費者才會被“娃娃吃得死死的”。


“看到娃娃就想抓,就是有種特別的吸引力”一位正在抓娃娃的年輕女孩一邊注視著娃娃一邊說。抓娃娃一般分為兩個過程——抓取和運送,每每只差那麼一點就抓到娃娃了,讓大家更享受這種緊張與刺激的過程,再加之以小博大的心理作用——貪心,娃娃機就能輕鬆粘住用戶。


此外,情侶這種人群在這之中顯得格外引人注目,就像文章開頭提到的小宋,在抓娃娃的同時和朋友進行了情感交流,有共同的期待和情感寄託,抓娃娃行為本身也上升到了一種社交行為。而在這之中就不僅僅是炫耀的虛榮心作祟,更深一步的是情感傳達與關係的搭建。


貼上了這樣的社會屬性標籤,娃娃機就順理成章的在大街小巷瘋長。


先略諮詢為此做了一個預測整理,在今年,抓娃娃機市場的規模將突破100億元的大關。而這樣的規模在遊戲街機的發展上是前所未有的。按照預測的數據來看,在未來三年內抓娃娃機的市場,雖然增速有所減緩但市場量級依舊會逐年擴大。


(數據來源:中國遊藝機遊樂園協會,先略諮詢整理)


穩定的市場、有趣的操作、高強度的心理粘性再加上不斷增多的用戶群體都預示著抓娃娃產業的未來。


但傳統的抓娃娃多年以來並沒有取得實質上的突破,即使誕生了線上抓娃娃也只是曇花一現,這幾年衍生出來的剪線娃娃、真人抓娃娃等品類也沒有火爆街頭的態勢。所以想要取得更大的增量只怕是難上加難。


若想長久的立足於碎片化消費的風口,僅僅依靠娃娃機裡不斷更換的玩偶肯定是不夠的,再好玩的遊戲高頻率的重複下也會心生厭倦。


所以,怎樣豐富用戶體驗,增強抓娃娃的新鮮感和持久度成了未來發展的方向,也因此抓娃娃產業還需要在產品邊緣找到更有意思的突破口。


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