萬億生意,藏在縣城裡:在這裡讀懂中國

MBA智庫商學苑2018-10-13 02:42:48

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作者丨沈帥波

來源丨進擊波財經(ID:jinbubo)

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1


我們都知道有960萬平方公里的土地,但我們對她有多少城市,縣,鎮,村並沒有完整的概念?


  • 中國有多少城市?

    答:285個地級市、15個地區、30個自治州、3個盟。


  • 中國有多少縣城?

    答:2856個縣級行政區劃單位(其中:860個市轄區、368個縣級市、1453個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區)。


  • 中國有多少鄉鎮?

    答:41658 個鄉級行政區劃單位(其中:2個區公所、7194個街道、19683個鎮、13587個鄉、1085個民族鄉、106個蘇木、1個民族蘇木)。

  • 中國有多少村?

    答:662238 個村級行政單位(包括街道辦事處)


概括一下就是:中國有約300個“城市”,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”。


2


如果一個人出生在北上廣深的中產家庭,那麼他是幸運的,但他也是不幸的。幸運的是,大概率上他不會受很多苦,過平順的生活。但他或許就屏蔽在佔這個國家微不足道的面積的區塊裡,並以為這就是世界,“平順”往往會讓人錯失真正的霸業,當然不是所有人都渴望霸業。


出了一線,新一線,二線外,中國社會已經切換至原始的叢林社會,血緣社會,在這裡弱肉強食與血緣紐帶並存,形成了看不見的“潛規則”。只有讀懂了這個規則,看透了十幾個一二線外的,才有機會真正逐鹿中原。


本文以江蘇北部淮安市及其轄區內的縣/鎮/村為例。江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省,但北部起步晚,底子差,比南部蘇州,無錫,省會南京動輒上百家上市公司還有較大的差距。淮安市位於中國南北分界線上,故而其作為我們全國性的參考標準具有中位數的標杆意義。


3


這個民族從不缺乏無盡的辛勞,在金湖縣的足浴店,給我捏腳的小哥,來自四川南充農村,帶著一副眼鏡,通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工,以前在深圳捏腳,賺的比這裡多,但存不下錢,賺點錢就去買彩票,吃喝玩樂掉了,所以來到了金湖。小哥84年生,20歲的時候就結了婚,孩子3歲的時候就離婚了,不知道老婆現在在哪裡。每個月賺5000元左右,寄三千回老家給孩子和老人。


他每天的生活就是不停給客人捏腳,睡在店裡,晚上去吃個10元以內的夜宵,他不看今日頭條,他說社會上大多數事情和他毫無關係。但他喜歡看“逆襲”類小說,他說這能夠消遣時間。他們有的同事,一年在手機上買小說要花3000元以上。


小哥說他,每換一家店就要被要求重新換按摩手法,這讓他覺得很麻煩,或許這就是中國數以千萬計的人的問題所在,從來不願意主動改變和學習,跟隨著命運隨波逐流,即使非常非常辛苦。


終其一生,他都會在不同的店裡給客人捏腳,他早已接受了這個結局。而在中國這片神奇的土地上,按摩足浴這個產業保守估計有一千萬以上的從業者,他們的出身與命運大多相似。


在和縣裡的出租車司機交流時他說,以前每個月都能跑一次淮安和南京(約100公里的大活),現在幾個月都沒有一單,都打順風車拼車了。收入也從原來的六七千,降到了四千。


火鍋店的小妹底薪2000-3000不等,包吃住。她們買手機一定買送流量的,一個月送幾十G,優酷,騰訊視頻免流量那種。她們用的口紅是拼多多上5元錢買的,而這個口紅在拼多多上一個月的銷售數量是十萬支以上。


他們對世界發生什麼,中國正在發生什麼,省里正在發生什麼,漠不關心,他們從未認為自己有機會成為這個世界的主角,他們是旁觀者,他們活著就是為了活著,以及消磨掉不工作的時間。


4


縣城看似簡單,開著車,大多數縣城20分鐘以內就可以完整繞一圈,但縣城有自己的一套生態體系,即使一個普通公務員,家裡必定能找出人是公務員,別看鎮上的衛生院沒什麼錢,但是要進去還是得經過三姑六婆,層層關係。


這也是最絕望之處,縣裡的肥差和生意基本壟斷在地方上有權勢的人手上,外人不可窺視。


中國一線城市的重要意義是:給予普通青年,通過自我奮鬥換得一片天空的可能性。即使這個窗口正在收窄。


縣城的大多數門面店,基本看不到什麼人來人往。基本都是做熟人生意,一個老大爺開雜貨店開了25年,終於在五年前擴張了十平方,增加了兩個麻將桌和一個福利彩票機。


本地人雖然也多是打工者,但依然看不起外來的一起打工的人。這個情況在全國其實都是非常普遍的。本地人最大的期待就是拆遷,根據全新的計算方法,平均每家宅基地和自留地拆完,能有兩套房,還有二三十萬的錢,因為樹有單獨的補償,所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻,像種菜似的。


歷年來,金湖縣裡考出去的大學生,都往南走,去了南京或者上海,鮮有去淮安市裡的。即使中國高考問題很多,普通家庭改變命運的基本辦法依然是高考,然後去新興城市尋找機會。


人們背井離鄉,為的是改變命運,抑或是給下一代創造更好一點的起點。這是中國人生生不息的力量源泉。


5


農村的人口流失已經非常嚴重。我們所到之處,基本沒有看到年輕人。在一個村子,我們看到大媽們在路邊晒黃豆,然後用龜速去翻篩,對於她們來說,時間是最不值錢的。很多村子,如果沒有捲入到新的社會分工裡,除了修了柏油路,幾十年來沒有改變,也沒有變得富裕。而像浙江桐廬,這樣的快遞之鄉,都早已翻天覆地,在福建甚至有鎮級市的出現。


如今農村,大量的地都承包給了大戶或企業,江蘇基本是平原,非常有利於機械種植收割,對勞動力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了,村裡只有老人和小孩。


下面放一組數據:


根據第六次全國人口普查數據,居住在鄉村的人口占總人口的50.32%,農村居民為6.74億人

2014年末中國大陸總人口超13.6億人。

2014年底,中國農村勞動力共有40506萬人,其中,外出就業15863萬人,佔農村勞動力總數的39.16%。

其次,從事非農產業農村勞動力的為22629萬人,因此,農業勞動力供給為17877萬人。

總數約佔全國勞動力的5.3%。

職業農民已經降到了歷史上最低比例,並且會持續下降。


故而一個基本判斷時:中國的城鎮化尚未達到飽和,會繼續保持增長。


但我們需要解決的是農轉非之後帶來的大量後遺症。


6


中國人對白酒的熱愛,是一種狂熱的熱愛。這支撐了一個數萬億的市場。


驅車駛上京滬高速,從南向北,幾乎60%高速大牌,全部被洋河股份和古井貢酒包了。(洋河密度是古井貢酒的三倍以上)駛過蘇州段,基本密度又提高一倍。五小時後,如果問我晚上喝什麼酒,我的腦海裡只有洋河-天之藍,海之藍,夢之藍了。這就是另一個維度上的飽和打擊。


在中國960萬公里的土地上,互聯網廣告佔據的依然只是極小的份額,地面市場,依然大有可為。


我們來看白酒市場的頭牌茅臺。2017年茅臺銷售收入764億元,同比增長50.5%,超年度計劃27個百分點。茅臺集團總經理李保芳表示,2018年茅臺集團目標含稅收入900億元,同比增長18%以上;


下面劃重點:去年投放市場的真茅臺只佔以茅臺名義銷售的10%,也就是90%都是假貨。


截至2017年9月,貴州懷仁市酒類企業數量達到了2811家。按照全市總人64萬算,平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅臺的主產地。


再來看洋河股份,2018年上半年,洋河股份實現營業收入約為145.43億元,同比增長26.12%;歸屬於上市公司股東淨利潤約為50.05億元,相較於上年同期的39.08億元,漲幅在28%左右。除了主陣地江蘇外,增長最快的是山東省和江西省。



7


高速大牌是全國市場品類興衰的最好見證。


除了白酒外,高度大牌猛砸廣告的主力品類是:電動車/家居(衛浴,廚電,傢俱)。


家居市場是伴隨著中國房地產而而生的品類。因為連續四十年的城市化的進程,使得這個市場誕生了大量的鉅富企業。而今天,中國的房地產走到了拐點,家居品類亦走到了拐點,這裡就誕生了大量的新機遇,以及會有很多老玩家淘汰出去。


我認為:中國自行車市場的消費升級是電動車,而不是小轎車,更不是新能源汽車。


中國家用小轎車市場已經接近飽和,剩下的需求更多的是置換,所以二手車市場正在崛起。但大規模買第一輛車的需求已經進入下降通道。


下圖攝於江蘇淮安市市中心商場門口,密密麻麻,連綿不絕的停著電動車。據估算,這個城市電動車的保有量不會低於30-40萬輛。但這個城市常住人口不會高於200萬。我站在十字路口的時候都驚了,竟然有這麼多電瓶車。

所以,當很多人吐槽為什麼會去贊助世界盃的時候,並對此百思不得其解的時候,就暴露了自己並不瞭解中國的基本事實。


中國最廣大地區的普通人民是依賴電動車,摩托車生活的。而不是轎車,也不是地鐵。城市裡的打工者,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,都是他的主力用戶。而他們喜歡看世界盃。


雅迪已經於2017年,突破了年銷400萬輛的關口,並且電動車是需要2-3年換一輛的。緊隨其後的還有愛瑪等品牌,均實現了連續性的快速增長。


電動車市場是一個萬億級的市場,是一個成長於四環外的萬億級市場。


今天,在中國談論特斯拉,依然太過於遙遠,註定只能是一小群人的市場。即使,我們被馬斯克的人格魅力征服。


如果你覺得5000元一輛的雅迪,2000元一輛的愛瑪很low,那麼你就大錯特錯了。打開拼多多,搜索電動車,會出現很多500-800之間的電動車。


如果你認為肯定很多差評,那就又錯了。我看到的是全是好評,晒圖好評。


而背景基本都是農村的樣子。


故而,電瓶車已經形成了分層。他們內部也有一個鄙視鏈。這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的。



8


VIVO和OPPO的成功是有理由的,是複製難度極高的。他們的下沉能力和中國郵政到了一個水平線。下圖攝於一個江蘇北部小鎮。這個鎮的“商業街”(如果可以稱為商業街的話),一縱一橫不到100米。OPPO和VIVO基本佔住必經之處的核心焦點。

以下這張圖是我二月份在印度的一個破敗的小鎮拍到的,當時車速比較快,所以比較糊。(對比之下,我國的建設明顯高几個段位)VIVO和OPPO在整個印度的覆蓋也是做得相當好,甚至還冠名了地鐵站,整個地鐵站晒成了VIVO藍色。


地面渠道的組織能力,是一種短期無法複製的能力,是一種說得明白,但說明白也沒用的核心能力。


這對我們的啟示:欲成霸業,必先與泥土為伴。所有的空中樓閣,都只是幻覺,所有的幻覺都如霧亦如電,隨時會消失。只有泥土一直在那裡。

9


問大家一個問題:如果從未見過真的,是不是假的就是真的?


Nike不是第一個做運動鞋,三星是從抄襲起家的。只是他們後來都做大了,就成了高端品牌了。


所以想完這個問題,我們再來看山寨這件事情,就很有意思了。


大多數中國的民營企業,都有山寨或Copy的前身。從短期生意來看,這是一條借船出海的捷徑,從長期生意來看,我們需要花數倍的精力去思考我們的長期核心競爭力是什麼。但第一步往往是暴力的。


蘇北四日,我起碼看到了五個假的New Balance專賣店,最真的那家,我差點都沒有認出來。


有的假的程度,我甚至懷疑他是盜版假的盜版。可能那個製造商自己都不知道真貨是哪家。


朋友告訴我,百事可樂曾經派人到縣城去做調研,發現即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告,還有人不知道百事可樂的存在。


在中國,你以為眾所周知的事情,起碼還有一個億的人不知道,而往往實際上是十個億的人都不知道。


如果你的生活圈子很封閉,很少離開縣城,不去省會,周圍人也鮮有用正品的,那麼你接受並認可山寨的概率是極高的。



大多數N字假鞋,都來自福建莆田,很多N字假鞋的代理商渠道比正規品牌完善N倍,一次經銷商大會,就能收款上億。甚至在一些地級市出現了真品被消費者認為是假貨的情況,因為假貨提前兩年就進入這個市場了。


那麼我們是不是要思考一個問題:正品如何補足自己的短板,來真正適應中國市場。


這麼多年過去了,中國市場分裂成了無數層,少數幾層,接近發達市場,但絕大多數還是野蠻的市場,不能用西方商業理論一言以蔽之,更需要對本地市場的深入理解。


10


在一二線城市,連鎖品牌已經飽和的情況下,肯德基,麥當勞,德克士至多隻能覆蓋到人口30萬級的縣城,縣城裡品牌化依然是非常原生態的。


這就是一片萬億級的市場,誰能夠用最有效的方法在這裡組織起品牌,誰就能做大。


如下圖:全縣TOP 20的餐廳,沒有一個品牌。



中國連鎖業態應該放棄飽和市場,真正重視並進入下沉市場,並改變基於大人流模式的加盟方法,定製出適合幾十萬人保有量的縣城的模式。


換一句話說,品牌的戰爭,只打了上半場,好戲還在後面。


服裝連鎖業態中,海瀾之家,柒牌,七匹狼已經錨定了縣城的高端品牌,很多縣城的高收入人群,逢年過節必須買一套以上三個牌子中一個的西裝,而售價可能是上萬。


酒店產業中,一般帶有“國際”“時代”“皇家”就是縣裡的高檔酒店,一定要金碧輝煌,一定自帶洗浴中心。在大城市,如家漢庭被認為是最廉價的酒店,放在全國看,這是大錯特錯的,商旅不一定是五星酒店-機場的路線。縣城到另一個縣城做買賣也是商旅。大量的私人小旅館依然存在,100-198元一天的價格區段存在一個巨大的市場,100以下也存在一個巨大的市場。“尚客優”是在這個領域做得最強的,已經形成了中國第四大酒店集團。


11


廣闊天空,大有可為。


本文作者:沈帥波  湃動傳媒CEO,旗下微信粉絲矩陣總量500萬。暢銷書《迭代》作者。MBA智庫商學苑經授權發佈,轉載請聯繫原作者





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