社交零售簡史:最終會走向何處?

Alter聊IT2018-10-21 09:20:14


從門店+電商的二元模式,到線上線下融合的智慧零售,一條清晰的線索還是跟著流量走。那麼有著10億用戶規模的,註定是零售商們無法忽略的金礦,由此衍生出的零售模式,大抵可以稱之為“”。





文|張賀飛




展開這篇文章的討論之前,先來聽這樣一個故事:


小區樓下有一家水果店,40平左右的店面,賣的是超市裡常見的水果,老闆負責聯繫批發商進貨,老闆娘負責收銀和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“,卻有著不尋常的生意經:每當有顧客進店時,老闆娘總會主動去加微信,然後拉入水果店的微信群。


老闆娘的經營策略並不複雜,時不時來一場“朋友圈集贊拿特價”的活動,在朋友圈分享一些美容養顏的“食補攻略”,以及每週六晚九點固定的“微信群限時秒殺”。別人家的進口水果可能一天都賣不出去幾斤,這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。


可能在這家老闆娘的認知裡,並沒有社群運營、社交裂變、粉絲經濟等概念,卻成功的將微信的流量轉化成了銷量。


結合線下零售行業的轉型來看,從門店+電商的二元模式,到線上線下融合的智慧零售,一條清晰的線索還是跟著流量走。那麼有著10億用戶規模的微信,註定是零售商們無法忽略的金礦,由此衍生出的零售模式,大抵可以稱之為“社交零售”。


在騰訊智慧零售聯合BCG發佈的《新時代的中國消費者互動模式》中,不僅確認了“社交零售”的說法,甚至嘗試給出瞭如何藉助移動社交促進銷售轉化的方法論。在線下成本趨高,電商紅利期已過的背景下,社交零售註定會成為話題的焦點。


社交紅利的誘惑


社交+零售不算是新事物,以至於在2018年的營銷關鍵詞中,“社交裂變”應該是權重最高的選項。


年初直播答題的“撒幣遊戲”中,幾家直播平臺上演了“復活碼”的運營策略,鼓勵用戶將復活碼分享到微信、微博等社交網絡,進而完成低成本的拉新。


緊接著是新世相、網易雲課堂的在線課程,原本99元的付費課程,分享給好友後可以獲得29元的分成,頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……


如果社交裂變僅僅是在營銷層面,吸引力無疑要大打折扣,但隨後越來越多的人意識到:社交網絡早已是線上最大的流量池,不只是拉新神器,在銷售轉化率上遠比傳統方式領先一個身位,並且已經在一些行業做出了示範。


2017年11月創立的瑞幸咖啡,不到一年時間裡成為國內僅次於星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴張和“裂變拉新”不無關係,瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈杯”活動,老客戶買完咖啡後可以通過微信免費贈送給好友,在很長一段時間內實現了環比翻番的用戶增長。


水果店老闆娘的做法本質上和瑞幸咖啡的營銷套路無二,前者沒能總結出一套翔實有趣的方法論,卻也揭示了這樣的道理:社交裂變的價值並非在於流量,流量只是結果,有價值的是用戶關係鏈。水果店老闆歲沒有理論支撐,自然懂得綁定社交關係鏈的重要,身邊人購買頻次的增加可以提高口碑和用戶信任,進而提高產品銷量和生命週期。


不同於淘寶、京東這樣中心化的流量平臺,品牌方辛苦積累的流量,很可能被平臺拿走,畢竟在流量成本越來越貴的情況下,電商平臺已經出現了流量向頭部品牌的聚集效應。微信運營有著不一樣的邏輯,攢來的流量都是自己的,等同於構建了自己的流量池,將這些流量轉向線上,還是用於提高,品牌方有著自由選擇的權利。


也就不難理解社交紅利的本質,社交關係是互聯網時代最大的護城河,尤其是對零售商而言,促進銷量轉化的核心在於社交關係鏈的打通。


為何不曾被看好


只是一些品牌做出“社交零售”轉型的決定後,大多數人的態度是不看好,要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富。


一詞的知名度遠比“社交零售”高,打法也相對成熟:加好友建立渠道關係,在朋友圈或微信群中發佈信息形成傳播媒介,再通過海量的信息製造用戶轉化。倘若不深究供應鏈、貨源、分銷模式等等,似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區別。


也有人看到了社交關係鏈的價值,製造了社交電商、社群電商、社交零售、分享電商等一系列名詞,同樣可以在資本市場圈不少融資。近幾年先後崛起了雲集微店、達令家、環球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺,商業模式卻大同小異,亦或者說是微商的升級版:解決了商品供應鏈的問題,在銷售端照舊是微商模式。


癥結在於,微商們明顯高估了人們對於社交圈中營銷氾濫的容忍度,大量簡單粗暴毫無營養的營銷信息,只是低層次的視覺垃圾。即便建立了社交關係,卻很難形成傳播效應,更談不上轉化。


與之形成鮮明對比的是,那些對微商嗤之以鼻的用戶,在知識付費課程的刷屏式傳播中,自覺地扮演了二次分銷的角色。大多數打著“社交零售”旗號的平臺,仍在經營著單純賣貨的生意,可用戶的心智越來越成熟,對微信等熟人社交的隱私性越發看重,把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為。


騰訊早早就亮出了自己的態度,凡是在朋友圈誘導性分享的行為,十有八九會以封殺結束,那些將二次分銷玩得爐火純青的知識付費也不例外。從宏觀的角度來說,騰訊需要維持微信生態的良性運營,無營養或者誘導性的內容對用戶體驗等同於不可逆的損害。就騰訊的私心來看,微信中的大多數營銷無非是純粹的蹭流量,似乎不符合騰訊對社交電商或社交零售的認知。


傳統的零售形態已經摺射了這樣的道理:人們並不反感廣告營銷,娃哈哈等都曾製造過膾炙人口的廣告詞,前提是這些信息對我有用。


騰訊給出教科書


2014年到2017年的三年時間裡,騰訊沒有表現出插手零售的打算,卻相繼完成了微信公眾號、微信小程序、微信支付、朋友圈廣告、企業微信等基礎設施。到了2018年,騰訊智慧零售戰略合作部發布了智慧零售七大工具,上述五大基礎設施悉數在列,以及騰訊雲和泛娛樂IP。


當騰訊自己也在籌謀智慧零售時,如何看待社交零售就成了無法避免的問題,分銷模式顯然不是騰訊想要的答案,去年8月份永久封殺環球捕手和雲集微店就是明證。但在《新時代的中國消費者互動模式》的報告中,“社交零售”有了新的定義:


1、主張多元化模式。


社交在零售環節中的使命是連接用戶,報告指出了社交零售的三種模式:一是購物助手,即為顧客提供商品、活動信息,以及便利服務;二是話題專家,組建高粘性移動社群,發佈高質量內容 ;三是私人夥伴,給予消費者私密專屬的社交體驗。


其中的關鍵詞是互動、價值創造和場景,社交的價值在於零售商和用戶的溝通渠道,不同的品類和品牌找到不同的服務場景,本質上則是為用戶創造價值。


2、提倡精細化運營。


報告中對社交零售的理解是,品牌商和零售商從內容質量差、功利性強、缺乏個性關懷等痛點中跳出來,過渡到與用戶建立良好互動、提升社交粘性上。


可以歸結為精細化運營的四個舉措:深挖目標客群,準確把握品牌相關的場景落位;有效的內容管理,不斷進行差異化、個性化裂變;規範化互動運營,自然完成導流、轉化和推薦;建立顧客運營中樞,打造專業化團隊。言外之意,傳統的微商模式已經行不通了,需要的是場景化、精細化的運營。


3、推崇數字化手段。


報告中列舉了這樣一個實踐案例:在加微信的環節上,有些品牌會關注顧客的朋友圈,卻很少存在點贊、評論等行為,某奢侈品品牌的做法是,密切關注顧客的朋友圈,主動與用戶就一些話題進行溝通,讀懂顧客的個性化需求,並提供針對性的私人服務。


復購率無疑就是考核標準,行業平均的復購率在5%—10%,某奢侈品品牌卻做到了10%—20%,復購率整整翻了一倍。其中的差別就是基於數字化手段的規模化管理,行業平均10%的復購率對導購個人能力有很大依賴,某奢侈品品牌建立了專業化的話題製造、內容生產、顧客管理團隊,將個人能力轉化成系統能力。


誠然,報告中的“社交零售”並不是賣貨為主的電商型玩法,而是建立品牌方、零售方和顧客、潛在顧客的溝通方式,需要清晰定義和細分目標客戶,針對性的開發“交流場景”……想要抓住社交關係鏈也是有“代價”的。


那麼問題來了,品牌商、零售商的社交零售計劃,當真和報告中的構想不謀而合嗎?對於嘗試挖掘社交零售紅利的班主們,或許應該研究下騰訊的“教科書”。



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