渠道改革即將進入深水區:CP的好日子來了?

遊戲葡萄2018-11-05 23:29:15

產品為王的日子又近了一步?


文/車軲轆


近一段時間來,的日子不太好過。在四面八方的挑戰之下,已經少有人提起“是渠道為王還是產品為王”的話題。


一方面,的需求越來越複雜,遊戲市場的優秀新品卻越來越少,再加上TapTap、好遊快爆等新平臺的入局,傳統渠道的用戶增速難免放緩,大多數頭部渠道的MAU都在下降,或漲幅極小。另外,買量的流行也在挑戰傳統的分發方式。


11月2日,在騰訊全球合作伙伴大會(TGPC)的遊戲分論壇上,分享了他們下一階段即將做出的改變。


1. 與模擬器產品:騰訊手遊助手聯動,開始挖掘PC端剩餘流量的紅利;


2. 基於TSA廣告流水提供分成激勵,加強與騰訊信息流產品的合作,發力買量;


3. 重視細分用戶,為二次元用戶和電競用戶提供新的專區;


4. 發力遊戲內容,推出遊戲短視頻平臺“醬油”,並扶持企鵝號的遊戲內容生產者。


以下是這些方案的詳細介紹,從中你能看到渠道對行業變化的憂慮,也能看到他們做出變革的決心。


流量側:擁抱廣告流量,開拓模擬器增量市場


首先,應用寶越來越重視廣告流量了。


在會上,應用寶遊戲負責人兼騰訊手遊助手負責人於小雨覆盤了他們的年框商業化策略:他們整合了應用寶的聯運流量和TSA廣告流量,遊戲廠商將得到基於TSA廣告流水一定比例的分成激勵。這項計劃推出5個月,分成補貼已經突破了10億,月流水千萬級的產品也超過了10款。




在騰訊組織架構變革之後,應用寶被歸屬到了PCG(平臺與內容事業群),有了與瀏覽器、騰訊視頻、天天快報等流量平臺更深度合作的機會,TGPC上反覆強調的“應用分發中臺”也有此意。於小雨稱,現在他們已經與QQ動漫、QQ空間和企鵝電競達成了合作。


其次,應用寶試圖通過騰訊手遊助手這款模擬器工具,抓取更多的PC端用戶。

於小雨稱,騰訊手遊助手上用戶的在線時長高於移動端40%,付費ARPU是移動端的2倍。




未來這款產品將與應用寶的能力全面打通,包括提供預熱資源,營造專區、派發福利禮包等等。而開發者只需要為遊戲進行適配即可。



而如果產品與應用寶和騰訊手遊助手同時合作,那它在騰訊手遊助手上的首發評級資源將增加1級,在應用寶上也會獲得2000萬曝光資源的加成。可見騰訊對此事的推進力度。



在葡萄君看來,對社交流量和PC流量的渴望是應用寶開拓這兩項業務的主要原因。畢竟手遊用戶的紅利期早已結束,在頭部渠道競爭愈發白熱化的情況下,哪個渠道能通過其他方式獲取增量用戶,哪個渠道就能坐穩頭部的位置。例如硬核聯盟的手機出貨量就是他們最大的仰仗,騰訊的產品矩陣也是同樣的道理。


當然,應用寶也在持續提升自己的運營能力,把資源和流量向頭部產品傾斜。從今年年初開始,他們一直在通過“啟明星計劃”扶持潛力新遊,並獲得了不錯的成績:





而在不斷拓展新增流量的基礎上,應用寶也在改變自己的內容形態,迎合不同屬性用戶的訴求,讓流量依舊能黏著在自己手中。


內容側:做短視頻平臺,深耕二次元、競技用戶


針對泛用戶,應用寶會繼續強化現有的遊戲專區,除了聚合傳統的福利、禮包、攻略等內容外,再根據用戶在遊戲裡面的付費行為,進行鍼對性的推薦——如果能夠實現精準推薦,這能夠大幅度提升渠道的分發效率。



而針對二次元用戶,應用寶上線了一個叫做“次元町”的專區,嘗試用遊戲周邊的劇情故事,角色背景等情感內容維繫用戶,並在日常運營中為開發者提供了多個push能力。



次元町氛圍“遊戲町”和“話題町”,遊戲町中會有不同遊戲的大圖推薦,並提供了一些標籤供玩家勾選;話題町則更有社區意味,在不同的遊戲筆記下,會放置引導玩家下載遊戲的鏈接。



於小雨稱,目前次元町已經入駐了500款二次元遊戲,吸引了30萬二次元遊戲玩家,日瀏覽量達到了120萬。例如最近《崩壞3》就通過相關合作,讓用戶在內容上的消費時間提升了200%。


同時,應用寶還針對競技用戶做了賽事專區,彙集了遊戲官方賽事視頻、大神玩家攻略等內容。



不過次元町、賽事專區還停留在搭建專區的傳統思路上,應用寶的一款新APP“醬油”透露出應用寶更大的野心。


這款遊戲短視頻平臺在用戶側的邏輯很簡單:和其他短視頻APP類似,玩家可以上下滑動,不斷瀏覽新的遊戲短視頻,點贊、轉發或是評論。而如果看到喜歡的遊戲或UP主,玩家可以向左右滑動手指,瀏覽遊戲和UP主的頁面。



在遊戲頁面中,每個玩家可以根據“可玩性”、“表現力”、“操作性”、“創新”、“無氪”、“護肝”6個維度進行打分,最終給出遊戲的綜合分數。不過打分前,玩家要先通過禮儀考試和轉職考試,後者共有50道題,題目非常刁鑽,葡萄君只獲得了76分。如果不能通過,玩家就需要通過社區行為證明自己。



雖然這款產品的邏輯更偏向短視頻,更重視KOL的維護,也沒有中心化的遊戲推薦頁面,但很明顯,它切入的人群同樣是那些希望找到好遊戲,喜歡遊戲內容,年輕,有品味的用戶。從這個角度來說,它覬覦的是TapTap、好遊快爆等新興遊戲平臺的市場,而以短視頻內容為核心的產品形態則是它的核心競爭力。


另外,應用寶也在與企鵝號合作,推出TOP計劃,引入更多遊戲內容,嘗試孵化更多創作者。




藉由這些舉措,應用寶正在嘗試形成一個既有泛娛樂內容,又有細分內容的內容矩陣,抵抗其他渠道和應用對用戶的吸力,繼續保持自己的領先地位。


渠道改革進入深水區?


總結起來,應用寶正在聚攏儘可能多的資源,再配合模擬器和新的遊戲短視頻APP,從單一的遊戲渠道,轉型為同時具有分發、廣告、細分用戶社區功能的綜合中臺。


應用寶的做法可能也代表了傳統渠道的改變:渠道的改革已經漸漸涉入深水區了。


今年之前,渠道做出的改變不過是增加論壇和社區的比重,添加單機或獨立遊戲專區,扶持中小開發者,開發信息流功能等等。這些改動多半是追求增量,不會大幅調整業務架構。


但市場的變化逼著渠道再進一步。如何和買量模式競爭?是與有買量業務的其他產品合作,還是把買量融合到自己的模式當中?如何吸引和留住流量?是拓展流量源頭,還是創造更多細分的內容,抑或是直接從形式(例如短視頻)上做革新?


思考這些問題的肯定不只有應用寶。可以預料,未來其他渠道也會調整業務架構,優化資源配置,引入新的模式,提升分發效率和盈利能力。


對CP和發行來說,幾家頭部渠道的改革和競爭將釋放出更多紅利,“產品為王”的日子會越來越近。在這個檔口,誰能在買量、內容營銷、短視頻生產等新領域搶先試水,積累更多經驗,誰就能看到更多機遇。



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