抖音究竟有多掙錢?

傳媒頭條2018-11-09 04:16:58

文丨秋源俊二  來源丨信義資本(ID:capitalxy) 

  

隨著用戶增長逐漸降速,開始加快了變現步伐。和今日頭條一樣,抖音的商業化變現,將會逐漸依賴於。本文簡單研究一下,抖音短視頻信息流廣告變現的大致情況和未來增長空間。

  

用戶在向下滑看短視頻時,一定會翻看到下列形式的信息流:


  

這些也就是所謂的信息流廣告,目前它是抖音的收入主要來源,本文將對這一主要業務的貢獻,進行測算和未來敏感性分析。

    

 大致測算思路:短視頻信息流廣告收入=DAU×用戶日平均使用時長×短視頻每分鐘播放次數×短視頻×CPM×365


DAU:即日活躍用戶數,根據艾瑞移動APP指數披露出來的數據,九月份月度獨立設備數為2.72億,對應著相應的月活情況。


  

而根據目前市場披露出來的數據,其月留存率在55%左右,因此推算出日活在1.5億左右。(這個體量略微高於快手1.3億日活)


用戶日平均使用時長:根據艾瑞移動APP用戶數據統計情況,抖音用戶平均日使用時間在25~30分鐘之間。(快手的使用時長大概在60~70分鐘左右)


短視頻每分鐘播放次數:由於抖音定位是15秒的音樂視頻,但一部分用戶錄製在8~10秒鐘左右;另一部分超過一定數量粉絲數的用戶,可以錄製30秒鐘短視頻。基於此,取其大概數字,一分鐘播放四次短視頻。


短視頻廣告加載率:即AD load,通過多次統計,在不同時間段測試,發現每次啟動APP後,大概3~5個短視頻內會出現一次廣告,之後廣告率開始下降,大約在2%~10%區間,平均每隔15~65個短視頻出現一次廣告,也就意味著廣告加載率的中位數大約在2.5%。


CPM:一般都是按千次曝光計費(CPM),目前瞭解的官方報價在240元/千次,具體在實際執行中,會有一定折扣,大致價格在70元/千次(來自Q2的刊例價)。


  

根據九月份數據,我們測算若保持目前水平,抖音信息流廣告日收入在2625萬元,月化7.88億元,年化在95.81億元左右。

  

當然,以上數據純粹源自測算,可能誤差很大。

  

根據我們調研的信息,目前快手八、九月份總體收入,大概每月為20~21億元;考慮到上面計算,只考了抖音的信息流廣告,其他收入如開屏廣告、挑戰賽、貼紙合作以及達人分層等考慮在內,預測抖音的收入僅為快手二分之一。


下面我們對各個相關因子,進行未來趨勢敏感性分析。


因子一:DAU變化趨勢

  

目前,從各個數據統計機構的相關調研結果及抖音官方宣佈的數據來看,抖音的月活不超過3億,而且在七、八、九月份,月活數量基本失去了增長趨勢。考慮到國內的滲透率,根據我們調研認為,抖音相關日活數量,在國內市場難以繼續提升,用戶發展已經見頂。

  

此外由於國際市場環境複雜,現階段的主要任務是拉新而不是變現。因此即便月活數量提升,對變現幫助也有限。

  

因此,DAU我們基於此判定為影響因子,但不是影響收入的關鍵因子。


因子二:日平均使用時長

  

長視頻、直播類、以及競爭對手快手的日平均使用時長基本上在六七十分鐘,與之相比,抖音的日平均使用時長明顯偏短,僅為二三十分鐘,這一基本屬性,由抖音的產品形態決定,即十五秒的音樂視頻。

  

但另一方面,抖音產品形態對於新用戶來說,有一定沉迷的情況,而隨著使用時間加長,就會出現厭倦感,因此我們認為日平均使用時長提升,非常渺茫。

       

所以,我們判定日平均使用時長僅僅是相關因子而已。


因子三:短視頻廣告加載率

  

從國外信息流廣告產品來看,廣告加載量的增加一直都是Facebook廣告收入增長的主要驅動因素;國內的新浪微博也是如此。在過去數年中,Facebook內容和廣告比例一直都在6.5:1,換算成廣告加載率約為15% 。而在更早之前,Facebook在2016年7月曾經暗示廣告加載率接近飽和。

  

參考Facebook的15%的廣告加載率天花板,未來抖音信息流廣告還有非常大的提升空間。但國內的短視頻行業競爭激烈,巨頭BAT紛紛佈局,尤其是騰訊花費了很大的精力,專門針對抖音出臺了一系列相關模仿的競品,如果廣告加載率提升過多,則可能導致用戶流向“友商平臺”。

  

因此我們認為短視頻廣告加載率,雖然是有很大的提升空間,但不至於出現Facebook那麼高的比率,否則會影響用戶體驗,導致一系列問題。

  

所以我們判定廣告加載率是關鍵因子,而且對未來收入有很大提升空間。


因子四:CPM價格

  

當下刊例價大概在70元左右每千次,而這和當下官方定價相比較是非常優惠的。可能抖音考慮到目前競爭格局,給予了相對低廉的價格。不過我們從業務發展來看,未來提價空間非常大。

  

簡單來說,根據我們的經驗推算,在未來兩年CPM價格提升至140元/每千次,是相對可以辦到的事情。

  

所以我們判定CPM價格是影響抖音信息流廣告收入的關鍵因子,其未來提升情況與未來短視頻競爭格局有一定關係。


總結:

  

從上面的分析中,我們得出影響抖音短視頻信息流廣告收入有兩個關鍵因子:廣告加載率和CPM價格。我們對其進行敏感性測試,具體情況如下圖:


  

抖音的最主要收入部分——信息流廣告收入,三五年後或許年收入能高達四五百億元。對比一下現階段快手的收入,已經是年化兩百億規模,預計三五年後會達到五六百億元規模。(當然商業模式方面,快手主要依賴直播打賞,而抖音主要依賴信息流廣告)

  

這樣就意味著,抖音、快手在接下來幾年內要吃掉1000億一年的數字廣告蛋糕,單單依靠整體數字廣告的增長肯定是不夠的,一定有人要損失,這會是誰呢?

  

或許是百度,也許是微博,也可能是騰訊……


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