十年河東十年河西,衛視VS視頻網站編播進化史

傳媒頭條2018-11-09 04:17:20

文丨柯博  來源丨傳媒1號(ID:zcfhxy)


VS,2018年或許是一個拐點,無論是內容還是編播,視頻網站都比電視臺更勝一籌。

 

從內容來說,網綜《偶像練習生》《創作101》等爆款頻出,而臺綜表現卻並無驚喜;網劇《延禧攻略》大爆,證明網劇影響力也能夠覆蓋全民,電視劇中雖有《風箏》《戀愛先生》《香蜜沉沉燼如霜》等表現不錯的劇,但比起大爆劇尚有一段距離。


從編播來說,對於電視臺來說,電視劇遲遲不能定檔、收視率差的劇不能撤檔、劇被匆忙改檔等,讓今年電視臺的編播顯得有些力不從心;而對於視頻網站,一次性放全集、會員看全集、邊播邊調整時間等花樣編播方式,隨時滿足用戶不同的追劇需求。

 

電視臺猶如一個線性的管道,視頻網站猶如一個非線性的蓄水池,兩者性質不同,隨著內容的發展,兩者在編播方式以及遇到的編播問題也各不相同。


前世(~2015年以前):衛視花樣百出VS視頻網站摸索中前進


中國大多數衛視都是在上世紀90年代開播或者上星,比如五大一線衛視中最早的浙江衛視在1994年上星,湖南衛視在1997年開播並上星。

 

在2006年以前,衛視編播比較簡單,以湖南衛視為例,播出至今的《快樂大本營》是其王牌節目,在每週六黃金檔播出,佔據最好的時間,晚間和週末是編播的黃金期。


2006年,中國電視臺正式引入美國的“”概念,在編排上實現創新突破。2016年年初,重慶衛視以“黃金月·中國節”為主題,推出一系列春節相關內容,完成一個“編播季”的概念;2006年7月,CCTV-2正式提出按季播出,推出了暑期編播表。現在各大衛視在招商會以及其他電視相關各種大會上,也會按四季編排內容,暑期檔仍然是各大衛視必爭檔期。

 

“編播季”主要包括以下幾種做法:

 

一是以主要節假日為檔期,精編“假日版”特別節目表。以暑期、寒假、五一、國慶、春節等重要節點,各大衛視都提前部署、卯足了勁往前衝,搶佔收視高地,比如湖南衛視每年春節期間都有《跨年演唱會》《小年夜春晚》《華人華僑春晚》《元宵喜樂會》四臺晚會接連登場。

 


二是以大型活動為全年的編排核心,圍繞活動的各個時期制定不同的節目表。比如2005、2006年,湖南衛視以“超級女聲”形成暑期“編播季”的高潮,下半年以“歌友會”、“超級女生背後的故事”等後續節目維持穩定的收視率。

 

而自從2012年,《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等一系列季播綜藝崛起,讓衛視週五、週六、週日晚間綜藝帶以及綜藝疊播受到關注,各大衛視每年延續製作自家的王牌季播節目,提高用戶黏性,保障收視率。

 

 

三是以電視劇的播映週期進行不同的節目編排。各大衛視都有黃金檔和晚間檔的劇場,晚間競爭相當激烈。比如湖南衛視播出的一系列《醜女無敵》《一起來看流星雨》《我的女孩》《公主小妹》《宮》《步步驚心》等大陸、臺灣、韓國的青春偶像劇,讓湖南衛視成為年輕觀眾的首選。在2014年,湖南衛視率先開設周播劇場,《花千骨》《古劍奇譚》等劇也取得了非常好的效果,周播劇場風靡一時,不過這兩年已經式微。

 

四是非常態的編播季。比如各大突發事件不可避免,電視臺會根據事件作出一些特別編排,在2008年汶川地震時,各大衛視會暫停娛樂節目關注賑災消息。

 

“編播季”讓電視臺能夠整合頻道資源,在縱向和橫向編排上形成內容的相互支撐銜接。一方面可以選擇風格相近的內容,塑造頻道氣質,培養固定觀眾;另一方面也可以用一個又一個節目緊緊吸引觀眾,提高觀眾忠誠度。

 

在這一段時期,對比比較強勢的電視臺,視頻網站顯得相當弱小。無論是內容數量、質量還是影響力,視頻網站根本與電視臺無法比較,所以網絡平臺一般選擇跟播,檔期等重要因素都是電視臺來決定,視頻網站被動跟隨。

 

中國最早的視頻網站為樂視網,成立於2004年,在成立之初就採用“付費+免費”的盈利模式,而後成立的土豆、優酷等則採用“免費”的商業模式,此後很長一段時間,視頻網站都在探索“付費+免費”的模式。

 

 

2014年,被稱之為“網絡自制節目元年”,各大視頻網站紛紛宣佈要加大自制劇、自制綜藝的投入。2014年,愛奇藝的網綜《奇葩說》火了,網綜也受到大眾的關注,全年有150檔左右的網綜上線,數量上迎來大爆發。2015年,《太子妃升職記》《盜墓筆記》等一系列網劇火了,網劇也進入大眾視野,《盜墓筆記》更是開啟了會員付費的熱潮。2017年,愛奇藝的《中國有嘻哈》大火,不僅讓綜藝關注垂直領域,更讓網綜熱度超過臺綜獲得大眾認可。

 

截止2018年,視頻網站在網劇、網綜上,已經不輸電視劇、臺綜,視頻網站,視頻網站可以有內容進行編播,以取得最大效果。而在一些版權劇上,視頻網站也開始掌握較大的話語權,有些電視劇視頻網站會員可以比電視臺觀眾多看幾集也成常態。

 

拐點(2018年):衛視捉襟見肘VS視頻網站靈活自如


在2018年之前,電視臺按照以往的編播策略,還是能夠守住自己的陣地,不過在今年卻遇到了諸多問題,顯得捉襟見肘。

 

一是電視劇遲遲不能定檔。《巴清傳》《如懿傳》是備受業內外看好的兩部開年大劇,不過卻因為政策原因,遲遲沒有播出,最後《巴清傳》播出無望,《如懿傳》網播,但是卻被內容相似的《延禧攻略》搶先播出搶盡風頭。今年,由於政策原因,許多劇能夠上星播出已是勝利,定檔已是臨近播出之時,這也打亂了電視臺的編播計劃。

 

 

二是電視劇調整、改檔。陳坤、倪妮主演的《天盛長歌》被湖南衛視寄予厚望,但是播出之後收視率持續低迷,甚至低至0.1%,最後只能由70集改到56集匆匆播完。而接檔的《涼生,我們可不可以不憂傷》也遭遇了改檔,為在國慶期間播出改革獻禮劇《你遲到的許多年》,《涼生》由黃金檔改至週一週二晚間檔,《鬥破蒼穹》由週一週二週三晚間檔改至週三週四晚間檔,改檔之後,《涼生》《鬥破蒼穹》收視受到影響,而《你遲到的許多年》收視表現一般,甚至比不過晚間檔的《鬥破蒼穹》。

 

除去湖南衛視,東方衛視的《天坑鷹獵》也遭遇改檔,《天坑鷹獵》早已在優酷播出,後在東方衛視晚間檔播出,但收視率一直表現不佳,最終10月9日,該劇由22:00調整至23:32播出,被《極速青春》接替。

 

比起電視臺,視頻網站在今年則輕鬆自如得多,花式編播滿足觀眾不同的追劇需求,由於視頻網站的蓄水池性質,視頻網站在調整劇集播出時,不必像電視臺一樣挪來挪去。

 

一是會員一次性看全集。愛奇藝開啟了“會員一次性看全集”的編播方式,《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《天乩之白蛇傳說》等劇會員可看全集,非會員則慢慢更新,有利於平臺拉新會員。

 

二是酷喵會員多看一集。比如優酷在《鎮魂》《媚者無疆》《武動乾坤之冰心在玉壺》等播出期間,除去會員多看幾集,還開啟酷喵會員多看一集的編播方式,酷喵是優酷視頻在智能電視端的產品,這不僅可以幫助優酷搶視頻網站的地盤,也可以幫助優酷搶智能電視端的地盤。

 

 

三是調整每週播出集數。《延禧攻略》爆火,原本一週四更八集的播出速度不能滿足粉絲們的追劇需求,在粉絲的強烈要求下,最後改為一週六更十二集,不僅滿足了粉絲們的要求,更讓連續不斷的劇情維持住了話題熱度。

 

四是跟蹤熱點播出內容。朱一龍在《鎮魂》之後大火,優酷又迅速買下了朱一龍主演的《許你浮生若夢》,提高粉絲的用戶粘性。這種根據熱點來選擇播出內容的方式在視頻網站十分常見,比如院線上映某一系列的新電影,其餘相關電影就會出現在首頁面,以熱點吸引用戶點擊。

 

在過去,電視臺與觀眾的時間約定是其優勢,不過今年反而成了劣勢。而視頻網站在過去幾年已經培養了用戶定時觀看內容的習慣,比如視頻網站會如電視臺一般每週固定時間播出新節目,每晚或者中午固定時間播出新劇,它的靈活反而成了優勢。

 


未來(2018年以後~):選對內容才是關鍵


從電視臺和視頻網站編播的前世今生來看,內容在其中的作用至關重要。在內容相對匱乏的前世,電視臺的管道能夠容下所有內容,而視頻網站的蓄水池中並沒有太多內容,只能跟隨電視臺;在內容十分充裕的今生,電視臺只能挑選一部分內容,可惜的是今年電視臺並沒有挑中爆款,視頻網站可以容納所有內容,總能遇到爆款。

 

在未來,電視臺與視頻網站更需要認清自己的定位,在編播之前要選對合適的內容。對於電視臺這跟管道來說,容量有限,需要選擇精品內容,對於動輒七八十集的劇要慎之又慎,只有快節奏、高品質的內容才能留住觀眾。

 

對於視頻網站這個蓄水池來說,理論上容量無限,需要對內容進行分級。各大視頻網站都已經相繼推出分賬計劃,將內容分為S級、A級、B級、C級等不同等級,對不同等級的內容採用不同的合作模式,S級、A級往往買斷、分成保底、純分成等合作方式,B級、C級往往採用純分成等方式;對於不同等級的內容也採用不同的編播方式,S級、A級往往周播、拉長戰線,B級、C級往往迅速播完。


 

1號結語


在今年,面對比較強勢的視頻網站,電視臺略顯頹勢,不過現在言敗還尚早,電視臺仍有無法估量的價值,對於一部劇來說,能夠上星播出還是非常值得慶賀。

 

編播關鍵在於內容,其次在於編排、播放。對於電視臺來說,要認清自己管道的定位,根據定位選擇最符合自己的內容;而對於視頻網站來說,也要管理好自己的蓄水池,將所有內容的作用發揮到最大。


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