這不是亞文化的崛起,而是年輕人的崛起

藝術商業2018-11-30 02:02:51

無論說“亞文化”還是“圈層文化”,我們所面對的,可能是一些看上去奇奇怪怪、毫無價值的人與事,甚至令主流文化難以接受。然而,資本與內容市場都瞄準了這些小眾文化。《藝術商業》11月刊重磅專題帶您看“亞文化的逆襲”。


法國古城阿爾勒,一個個身著彷彿18世紀華服的少女,從古文化遺址阿利斯康墓地上魚貫而出。大多數人面對此情此景,腦海裡蹦出的第一個詞彙是“死而復生”。

 

是的,這是一條“重生”之路,是Gucci近4年來的一次再生。


Gucci 簽約藝術家 Helen Downie 的作品

 

一個有著百年曆史的意大利傳統品牌、開雲集團的當家明星,發展至2014年時,銷售業績幾近跌入谷底。一同下墜的還不只這一個品牌,放眼全球奢侈品市場,各品牌的增長量都有所減緩,不得不靠每年的提價和歐亞市場的價格差來提升銷售業績。反觀時尚新貴,如Vetements、Off-White等潮流品牌則迅猛崛起,快速搶佔了年輕的消費群體,儘管它們部分產品的銷售單價如同百年奢侈品牌一樣高昂。

 

傳統品牌嗅到了市場的變化,紛紛走下普通人遙不可及的神壇,開始追趕潮流。LV與Supreme合作了限量單品;Rimowa也聯合Off-White推出聯名行李箱,Gucci與Helen Downie合作了娃娃臉限量成衣,Prada與插畫師推出了漫畫系列,Burberry邀請Gosha推出了街頭風外套……看慣長期高冷、追求傳統精神的奢侈品品牌的人們不禁要問,奢侈品品牌怎麼了?


LV 與 Supreme 合作了限量單品


搶佔年輕消費者的高地


近年來,傳統奢侈品牌不約而同與潮流文化、亞文化進行合作,看似是潮流文化的崛起,本質上卻是年輕人文化的入侵。華麗志的時尚總監Elisa在接受我們採訪時提到,“潮流文化的背後是年輕人的文化,尤其在亞洲經濟水平特別是中國經濟提高的前提下,加上互聯網的推動,新生代年輕文化的衝擊和崛起就顯得更快、更猛烈。亞文化在時尚甚至奢侈品領域有漸成主流的趨勢,最明顯的就是潮牌點燃的全民火爆”。

 

這就不難看出,為何2013年和2014年才分別創立的Off-White、Vetements會異軍突起,短短几年就一躍成為各大明星、消費者、奢侈品牌追逐的對象。其中一個重要原因,是年輕一代對潮流、精神、個性的認知差異。


Gucci 與簽約藝術家 Helen Downie合作推出娃娃臉產品系列


個性、小眾、街頭、亞文化,這是年輕一代所追求的。“亞文化具有顛覆精神,是積極地尋求一種小眾的風格。”1950年社會學家大衛•理斯曼曾這樣定義道。而當年作為小眾文化代表的街頭文化、說唱音樂、地下樂隊,在當下互聯網的發酵和傳播下,迅速地“大眾”化了。不僅以街頭、滑板起家的Supreme迅猛回潮,國內也颳起了街頭文化的娛樂風潮。“中國新說唱”第一季的全民追捧,陳冠希創建的潮流品牌CLOT的再度火爆,無一不指明,年輕人所喜愛的,才是市場的主流。

 

“當信息傳遞速度越來越快,大眾注意力碎片化,奢侈品品牌與亞文化的結合是提高品牌可見度的快速有效策略之一。”Elisa同時說道。

 

於是,我們看到各大品牌的經典logo也不再隱藏為低調的元素,紛紛或重複、或放大印在T-shirt上—這是最容易入手的奢侈產品,輔以塗鴉、手繪、插畫、藝術元素等,成為標榜年輕人個性、創意的最in單品。同樣不難擁有的還有鞋,Balenciaga的老爹鞋、Gucci與洋基隊聯名的合作款,一雙雙被踩在了時尚消費者的腳下。


儘管有人說現在的流行是“丑時尚”,但那又如何呢?主流的消費人群已經變了。


Rimowa 聯合 Of f-White 推出的聯名行李箱


與年輕人的喜愛相得益彰的是,年輕群體的超強消費力。根據《2017年全球奢侈行業研究報告》,2016年,在個人奢侈品5%的增長份額中,Y世代(1977~1995年生人)貢獻了30%的消費,而Z世代(1995~2010年生人)所佔的比例則達到85%。至此,奢侈品消費市場完成了初級的改朝換代。

 

互聯網的推波助瀾


同時,互聯網加速了時尚產業變革的浪潮,它伴隨著標榜個性、自我、張揚個性的年輕一代消費者一起成長起來了。年輕人對偶像的追捧、對製造熱點的整齊劃一性,在互聯網協助下,形成了全球範圍內一波又一波的快速熱點。

 

曾幾何時,時尚秀場是名貴擠破頭拿入場券的場所。而現在,各大時尚秀場邀請的“網紅”和“博主”數量非常可觀,其中一個目的就是利用快速的曝光率和熱度,引發追逐偶像和潮流的年輕人買單。就拿Dolce&Gabbana在2017年秋冬系列發佈會上的表現來看,品牌找了49位在全球社交媒體上擁有百萬、千萬級粉絲的“網紅”和“星二代”來展示服裝,這個數量高達走秀人數的43%。


2017 年,Dolce & Gabbana 的秋冬大秀邀請了全球 49 位明星、網紅代替超模為品牌走秀

 

Elisa也給出了業內對此的看法:“對比海外,未來中國博主KOL只會數量更多,玩法也會迭代更快……這個時代也給了他們更開放的商業環境。”傳統品牌確實回春了,但品牌原本的精神呢?一件件印有logo、彰顯潮流文化的產品能維持住長期的銷售增長嗎?Z世代所帶來的又是否是真正的銷售春天?

 

顛覆是否意味著成功


“品牌最終不是幾個字母或一個名字,而是一種精神和態度。如果後者一直都在,那麼無論年輕品牌還是百年老店,都會被消費者記住。”Elisa 指出。

 

但不論各大品牌在現階段是否成功地保持了自我的精神和態度,至少在商業上,幾乎所有迎合潮流的品牌都成功了。

 

在《2017年全球奢侈行業研究報告》中明確地給出了一組數據:“個人奢侈品(Personal Goods,包括設計師服裝等其他奢侈品)2010~2016年的平均增速為5%,2017年增速6%,為3種類型中最高。”同時,從報告中可以看到,高達65% 的奢侈品牌都取得了正向的業績表現,比2016年高出了15%。有媒體根據近10年的數值指出:“這是10年來第一次,這個行業的增長不是靠提價,而是靠實實在在的銷量擴張。”


Gucci 帶有街頭元素的成衣


其中表現最顯著、最具代表性的就是一度沉入谷底的 Gucci。2017年,Gucci 每季的銷售額增長始終保持在了30% 以上,最高時達到59%。自創意總監 Alessandro Michele 上任以來,Gucci 已經實現了6個季度的持續增長,品牌獲得了真實且意義重大的“重生”,並以一種全新的姿態走入了大眾消費領域。Gucci 使得諸多業內人士大為驚訝,併成為各大品牌、時尚評論者、消費者口中熱議的話題。

 

這次的成功在一定程度上依然仰賴了年輕人。Gucci 的 CEO Marco Bizzarri 在一次時尚峰會中提到品牌的成功“祕訣”是:除了創意總監 Michele的別具匠心,最大的功勞得益於他有個由30歲以下年輕人組成的“影子委員會”。這意味著,這些年輕人會將當下最流行、自己最喜歡、最追捧的訊息、創意和消費視角提供給 Michele,協助他完成新的創意。

 

採訪、文 / 周菲

圖片提供 / Gucci

 

《這不是亞文化的崛起,而是年輕人的崛起》選自《藝術商業》11月刊,文章有刪減,點擊下圖瞭解雜誌詳情,訂閱雜誌請點擊左下角【閱讀原文】


《藝術商業》11月刊


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