加拿大犯的錯,讓這隻鵝躺槍…

二十一世紀商業評論2018-12-11 12:18:11

本文字數:1781|預計3分鐘讀完

鵝遇冷形成強烈對比的是,國內老牌羽絨服品牌波司登迎來高潮。


記者丨李惠琳

編輯丨鄢子為 



冷空氣襲來,羽絨服迎來了銷售旺季。在天氣利好之下,羽絨服界巨頭加拿大鵝(Canada Goose)卻迎來罕見的“寒冬”。


受上週鬧得沸沸揚揚的加拿大事件影響,12月6日,加拿大鵝暴跌8.44%。12月6日到7日兩個交易日,加拿大鵝 (GOOS.N)股價累計下跌了14.52%,市值損失高達56億元人民幣。


分析師們擔心,國內消費者可能會對加拿大產品產生不滿情緒,導致品牌受累。


上市才18個月的加拿大鵝,就這樣成了“替罪鵝”。


羽絨服界的勞斯萊斯


加拿大鵝這一品牌號稱“羽絨服界的勞斯萊斯”,在尚未之前,其已通過明星和商界大佬們擴大了知名度,在年輕群體中走紅。


加拿大鵝是明星街拍照中的高頻單品,國內眾多一線明星頻頻“寵幸”。許多知名公眾人物無意間成為加拿大鵝“行走的廣告牌”,去年馬雲在烏鎮大會上穿過一款女版綠色的羽絨服,為品牌帶了一波貨。


由於堅持本土原產,素有“加拿大貨”的標籤,再加上擁有極強的防寒能力,加拿大鵝在羽絨服界就是“時尚+保暖”的代名詞。


近兩年加拿大鵝的名聲越來越盛,國內形成一場 “買鵝潮”,近萬元一件的羽絨服幾乎成了人手一件的禦寒神器。


實際上,1957年,從加拿大多倫多市的一間小倉庫裡創立後,加拿大鵝在很長時間內基本只做科考和戶外探險市場,90年代後才漸漸走入大眾的視野。


中國是加拿大鵝今年重點投資的市場。雖然品牌進軍中國市場較晚,但步伐卻一點不慢。


“ 加拿大鵝的中國之旅對於我們品牌本身以及中國的粉絲們來說都是非常重要的一步。” 加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss說。


今年 5 月,加拿大鵝正式宣佈在上海建立大中華區總部,並與大中華區知名品牌代理商 ImagineX Group 俊思合作,在北京和香港為品牌開設旗艦店。目前,其在大中華區的首家線下實體門店已在香港國際金融中心開業,加拿大鵝天貓也在9月上線。


11月,為給12月底落地的三里屯首家旗艦店造勢,加拿大鵝開設了 “快閃”店,出售各類熱門商品,同時大手筆邀請國內明星助陣進行為期8日的互動體驗展,足見品牌對中國市場的重視和對門店業績的期待。


入駐天貓短短數月的Canada Goose也取得了不俗業績。阿里巴巴雙十一數據顯示,在雙十一當天,加拿大鵝官方旗艦店到店訪客數有約50萬人,相當於四分之三的溫哥華人口。預售期間,“鵝”的派克大衣最受追捧,成交金額就輕鬆上了7位數。雙十一活動開始1小時內,官方旗艦店成交額輕鬆過千萬。



天貓售價比加拿大高25%


加拿大鵝是一隻非常驕傲的鵝。


在雙十一期間,其線上旗艦店和線下快閃店都沒有任何優惠活動,據官網顯示,以“Chateau黑標派克大衣”為例,該產品在國內售價8600元人民幣,在加拿大海外官網售價為995美元(約合人民幣6878元),產品中國定價比加拿大定價高出25%。


“本公司不參與任何形式的零售價格競爭,因為‘完全沒有必要’。”Daniel Reiss對品牌在中國的吸引力非常自信。在官網上,加拿大鵝聲明,不會跟其他日用品一起倉儲式打折銷售,即使有折扣,也是在自己的旗艦店或官網銷售,折扣通常為8-9折。


根據加拿大鵝最新年報顯示,其在加拿大本土的銷售額已經下降至39.6%,美國和全球其他地區的銷售佔比分別為35.8%及24.6%。美國和“其他地區”的銷售收入越來越重要,“其他地區”中的中國市場又是其最主要的收入來源。


“我們有很多業績增長的機會,擴張市場就是其中之一。而想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場,不能急於求成,我們只有一次成功打入的機會。” Dani Reiss在接受界面採訪時坦言。


對加拿大鵝來說,順利進入中國市場後,中國將是其新的利潤增長點。但加拿大風波持續發酵,加拿大鵝無辜“躺槍”,分析師普遍認為會引發中國消費者對品牌的抵制,進而會影響其在中國市場的多年努力,讓中國市場前景變得不明朗。


與加拿大鵝遇冷形成強烈對比的是,國內老牌羽絨服品牌波司登迎來高潮。


自12月3日開始,波司登(3998,HK)開啟了新一輪上漲,6個交易日累計上漲10.95%,股價創出今年新高。


受事件影響,加拿大鵝高端市場的消費需求降低,國內消費者羽絨服的需求仍在上漲,只能轉向同類品牌,深耕行業42年的波司登很可能成為最大受益者。


在國內市場,加拿大鵝的主要競爭對手還有Moncler,同樣以羽絨服聞名的意大利奢侈品集團Moncler則早就在北京,上海,深圳、成都、重慶等11個城市開設專賣店。2012年Moncler官方網絡旗艦店正式在中國上線。


經過這輪風波,加拿大鵝還飛得起來嗎?


閱讀原文

TAGS: