從張小龍的4小時演講說起……

筆記俠2019-01-13 04:02:12


內容來源的演講,講了四小時,但觀眾依舊如痴如醉的在觀看,並沒有太多倦意。我們可以從演講背後學到什麼,並且將其應用到我們的生活工作中?張小龍又是如何做到讓億萬級的用戶能夠理解他在說什麼?不管是哪個圈層,精英或者大眾,均能產生久久的共鳴?


封圖設計  | 麗麗 責編 | 木子亮

第 2908 篇深度好文:6783 字 | 10 分鐘閱讀

文化生活


本文優質度:★★    口感:麻辣香鍋


筆記君邀您思考:


  • 為什麼張小龍看起來並不是在演講?

  • 溝通的本質是什麼?

  • 很多品牌選擇用故事打動消費者的核心原因是什麼?


張小龍的演講刷屏了。但他看起來並不像是在演講。


因為看不到渲染修辭,抑揚頓挫的語氣,內容的承轉啟合,沒有段子雞湯包袱,沒有PPT,也沒有這些詞:


大小趨勢,壁壘,顛覆,裂變,賽道,體系,佈局,痛點,玩法,打法,私域,分發,整合,操盤,基因,粘性,護城河,閉環,發力,導流,格局,長尾,垂直,落地,閾值,優化,迭代,敏捷,評估,反哺,渠道,下沉,用戶畫像,去中心化,降維打擊,商業模式……


他更像是在思考,然後清晰的表達。



四個鐘頭,三萬字。午夜時分演講結束,攝影機掃過的觀眾目光中,依舊充滿著興致,並無太多倦意。


理工科背景出生的他,邏輯清晰,很低調,不是很愛公開表達和公開演講。


但這次,他的演講內容刷遍了朋友圈,同時做到了讓億萬用戶理解他在說什麼。在平常工作中,作為微信團隊的“最高統帥”,他還需要通過表達,將思想注入到上千人團隊每天的執行落地中。


他是一個真正懂表達的產品之神。


演講中,幾十萬觀眾跟隨著張小龍的思考,從他的表達中,重新理解了微信,也理解了張小龍自己。


他通過產品經理的視角,一次次樸素真誠地表達這款產品的價值觀。而我們也在他的表達中,理解了微信這個品牌——


用戶(這個詞演講中出現了114次)

朋友(出現了105次)

時間(出現了43次)

希望(出現了37次)

勇敢(出現了6次)

(出現了9次)

善良(出現了12次)

真實(出現了18次)

以上統計來自@崔翔宇_採銅


張小龍在演講中提到:


以前我在知乎提過一個問題:溝通的本質是什麼這個問題肯定沒有答案的。但我後來自己給自己找到了一個答案。從一個社交產品的理解來看,溝通是把你自己的人設強加給對方的過程。

 

每個人都有自己的人設,都希望別人能夠接受。而你理解的人設和別人理解的人設是不同的,所以溝通就是為了讓人理解你的人設,接受你自己的人設的設定。

 

如果用這個延伸到發朋友圈,那麼就是你強硬地通過朋友圈把自己的人設加到你的朋友大腦中。你的朋友圈的每一條信息都是你精心挑選過,對於美化你自己是有幫助的。


張小龍所說的“人設”,一定程度上就是指“個人品牌”。


一個品牌向外的表達,往往代表這個品牌的屬性。一個人向外的表達,往往代表這個人的品牌。


美國管理學者彼得斯說:“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。”


其實一言一行,皆是個人品牌。



這需要你像張小龍一樣,認真思量說出的每一句話,每一個詞,,向外界輸出品牌的價值觀。


但“精準表達”並不是少數精英的專利,事實上,人人都可以習得精準表達的“原則”,然後通過“刻意練習”徹底掌握這項技能。


一、直擊人心的精準表達法則:

掌握黃金三圈,通過“意義”打動對方


什麼叫“黃金三圈”?,簡言之就是下面這張圖:



當我們在陳述某件事時,都會習慣從外向內說——先說what(是什麼),再說how(如何做),很少說why(為什麼,意義是什麼)。因為外層最顯而易見,最外層的表達,說著也輕鬆,聽著也容易接受。


但好的方法總是逆人性的,真正能夠打動人的高手,他們的表達方式都是反著來的。


如果你想打動別人,可以嘗試逆向表達——即從內往外,先說why,即為什麼,意義是什麼;再說how,如何做;最後說what,是什麼。



為什麼這樣的表達方法更有效?事實上,這背後符合人類的“生物本能”。人的大腦分為三個層次:


1.最內層的大腦為爬蟲類腦,也叫本能腦。這一層大腦的進化已經超過1億年了,它毫無情感,只是為了生命最原始的意義——生存。


這個大腦讓我們看到危險的時候就撒腿就跑,感到燙的時候抽回雙手。除了人類以外,地球上其他動物大多也都有這樣一個大腦。


2.最外層的大腦皮層,又叫“新皮質”,俗稱理性腦。這一層腦具有高階認知功能,是神經元細胞最密集的地方,更多控制著我們的邏輯能力,以及理性思考能力。理性、圖形、語言、邏輯思考,全是它負責。


3.最中間的大腦為“哺乳類腦”,也叫“情感大腦”。人類的愛、恨、情、仇都在這,是行為和決策中心。人類的這一層大腦負責感知情感、意義和價值。


可口可樂全球營銷副總裁拉米拉斯曾在《情感驅動》一書中說:


人生最重要的決定,包括我們跟誰結婚,為什麼買房、買車、買褲子甚至買手錶,不是理性腦驅動,而是通過情感大腦做出的:大腦最常發生的活動就是情感活動。


這也是為什麼很多品牌,樂於用故事來打動消費者,歸根到底是在嘗試觸動他們的情感大腦,從而影響他們的購買決策,實現品牌溢價。因為人們願意為情感支付額外的費用。


海爾有一個廣為流傳的故事,就是張瑞敏砸冰箱。


故事是這樣的,在1985年,在海爾庫房400多臺的冰箱裡,被檢出76臺存在各種各樣的缺陷。


職工們提議,折價內部處理,但張瑞敏反對:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等於允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”最後她堅持把這76臺冰箱全部砸掉。


當時一臺冰箱的價格是800多元,相當於一名職工兩年的收入,很多職工邊砸邊流淚。正因為這個故事,海爾一直給人的印象都是質量過硬,值得信賴。


比起有些品牌,每年砸上千萬在廣告,吹噓自家品質有多好,然而消費者卻已麻木。倒不如來一個簡單生動的故事,更能直擊人心,讓人記憶更深刻。



而當你列出縝密嚴謹的數據、圖表時,只能刺激大腦皮層,讓對方進入理性思考的狀態。


但當你闡述價值、意義,告訴人們“why”時,更容易打動到情感大腦。


這也是為什麼,在很多高明表達中,人們認同的往往不是方案,而是傳達的信念。


正如喬布斯在挖百事可樂的總裁約翰·史考利時,告訴他的,不是自己的產品有多棒,而是問了他一句話:“你是想一輩子賣糖水,還是跟我一起來改變世界?


二、直擊人心的精準表達法則:

用“漢堡包法則”讓聽故事的人慾罷不能


故事,是人類文明發展的重要推動力。教育的基礎,宗教的基礎,都來源於一個又一個故事。要想打動對方的情感大腦,讓對方按照你的意願行事,講一個讓人慾罷不能、直擊人心的故事,往往是最佳策略。


既然故事是構成“精準表達”的關鍵,那如何把平淡的故事講的出彩?講的讓聽眾有興趣聽,而且欲罷不能?


你可以試試“漢堡包法則”。



漢堡包,上下兩片面包,中間一塊肉。


遷移到講故事中,就是先講上面一塊麵包(前置情景),再講下面一塊麵包(後置結果),留出中間最想抖出的肉,這樣就會成功調起對方的“食慾”。


相信大家都很熟悉“狼來了”的故事。原始版的《狼來了》故事,只是第一次,第二次,第三次的時間順序發展。這樣平鋪直敘的故事,很難吸引到聽故事的人。


如果將這個故事用“漢堡包法則”來講會是什麼效果?


先講上面一層面包(前置情景):


有一個村莊,他們的後山上,經常有狼出沒,所以村民們一致約定,有危險就喊幫忙,大家都要上去幫忙。這是一群善良又樸實的村民。所以每一次,他們都能齊心協力把狼趕跑。


再講下面一層面包(後置結局):


可是,有一個放羊娃,有一天放羊的時候,狼來了,一下子闖進了羊群。放羊娃害怕極了,拼命地向村民們喊:“狼來了!狼來了!快救命呀!狼來了!”可是,大家都不理睬他,沒有人去幫他,後來,放羊娃的許多羊都被狼咬死了。


最後點出中間的“肉”:


中間到底發生什麼了呢,本來互幫互助,而且又善良的村民,為什麼那天不幫助那個放羊娃呢?


“漢堡包法則”中,前置情境和後置結局往往會形成一個衝突,衝突引發懸念,這會讓你的溝通對象欲罷不能,想聽你講解故事中你想突出的重點內容。


由於人類獨特的認知能力,在解答的過程中,好奇心會變成一種求解欲,並在求解的過程中打動情感大腦。同時你也會通過這種“精準表達”,打動你的溝通對象。


當然,如果你想讓“前置情景”和“後置結局”引發的懸念更加吸引人,你可以將每次抖出的“肉”,提煉到小而精,不要留出一片,而是留出一點。


為什麼要留出一點,而不是一片?因為人的大腦,天然具備“知覺整體性”的特點。


比如,我問你中國有多少個省?


正確答案是34個省份。現在假設,你回答了33個,只差一個說不出來,想了很久,還是想不出來。這個時候,你什麼感覺?


你肯定很想馬上知道,就差一個說不出來,你想把這個小坑補齊的慾望就特別高。你可能立馬就得拿起手機查一下,要不憋得慌。


但是,再問你非州有多少個國家?


正確答案是53個國家。但我想你大概只能說出幾個比較常聽到的國家,比如埃及,利比亞,蘇丹,埃塞爾比亞,幾內亞,贊比亞,但還剩下幾十個你都說不上來。


請問,你這時候還會想著立馬拿起手機來查一下嗎?


發現了嗎?當缺口越大的時候,你想把這個缺口補齊的慾望反而沒那麼強了,因為這已經不是一個坑了,而是一個洞,補齊一個洞,需要調用大腦太多資源了。


人類的大腦天生就懶,能不動就不想動。


說到這,你應該已經猜到讓大腦有興趣的基本邏輯是什麼了,就是千萬不要給大腦留下一大片的無知區域,而要留下最重要的一個小坑。


這樣我們溝通對象的好奇、興趣、情感就會被調動,而我們同時也會達到精準表達的目的。


三、如何成為精準表達的高手?


想要成為精準表達高手,有可能嗎?答案是有的,方法就是刻意練習。但大多數人並不懂“刻意練習”的精髓。


刻意練習是迄今為止最強大高效的訓練方式,但在練習之前,你要先建立“心理表徵”。


“心理表徵”是認知心理學上的一個名詞,就是說在思考事物時對應的心理結構。


通俗點說,你也可以把心理表徵理解成一種“模型”。如果你理解了文前提到的“黃金三圈”,那麼它就會成為你的一個“心理表徵”。


而當你不間斷地、有目的地刻意訓練自己使用“黃金三圈”的方法,就會讓這個“心理表徵”越來越固化為你的一種心理結構。未來遇到同類場景,大腦就會調用這個結構,形成條件反射,以做高效應對。


而精準表達新手與高手最主要的差別,就在於他們在遇到同類場景時,大腦能否高效調用足夠精準的“心理表徵”。


沒有人天生是高手,但通過刻意練習掌握足夠多且有效的“心理表徵”,人人都可以成為精準表達的行家!


跟張小龍一樣,老光也是理工科背景,他是一名計算機專業的師範生(傳說中的IT男),他非常喜歡數學和編程,大學期間曾連續兩屆“全國大學生數學建模大賽”一等獎得主,也是“亞州賽區大學生程序設計大賽”一等獎獲得者。



老光說,數學和編程中嚴謹的邏輯、框架、等價、推理等思維方式,深深的影響了他思考問題的方式,這讓他在思考模式、語言表達、行動實踐方面都有理有條清晰,並且日益重視自己在精準表達路上刻意訓練


老光就是靠自己摸索十幾年,掌握了一套關於精準表達的“心理表徵”,才成為一位出色的表達高手。他說:“高手總在反覆研究套路,新手卻總老想走捷徑。”


文前的“黃金三圈”、“漢堡包法則”,都是老光總結的,可以直接拿來刻意練習的“心理表徵”。



老光他是《哈佛商業評論》撰稿人,《管理重啟與突破》作者。服務對象遍及全國400多個地市的各行各業精英,服務過華為、可口可樂、聯想、聯合利華等世界500強企業。


比起普通的口才訓練,老光更懂如何訓練你,讓你習得“精準表達”這個技能。



雖然有先天的邏輯優勢,但離成為精準表達高手,還需要大量的訓練。在老光還是一名助理顧問師的時候,他給自己的目標是“模仿”。每天上下班路上,他塞著耳機專心看大量優秀表達的視頻。


後來開始有機會獨立負責案子,他給自己定的目標是“採訪”。他想盡一切辦法,以顧問師的身份約訪各個行業的商業精英,採訪他們的創業歷程和成功心法。


那48本厚厚的採訪手記,到今天老光還珍藏著。這些腳踏實地做來的“功課”,讓老光的表達發生了很大變化。



經歷了十多年的積累和學習,他才摸索並總結出一套完整的精準表達方法,讓你儘量少走彎路。


點擊視頻,看光哥說“精準表達”)


為什麼有些人,憑著一張嘴就能簽下客戶,拿下大單?為什麼有些人,憑著一張嘴就能在職場上收穫好人緣,順風順水?


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