不是段子,抗脫抗禿真的成為了年輕人的消費新潮流 |YiMagazine金字招牌

第一財經週刊2019-02-10 17:02:22


文丨劉娉婷

編輯 丨許詩雨



這兩年,年輕人禿頭/脫髮問題就成了社交媒體上能夠穩定獲取流量的話題。


對於年輕人來說,常喜歡把脫髮/禿頭一詞掛在嘴邊是因為它們能夠形象生動地調侃他們日常生活的那些焦慮——工作壓力大、熬夜加班多、日常缺乏鍛鍊。不過,年輕人對這個問題的熱衷並不僅僅只停留在吐槽和抱怨裡。現在,抗脫抗禿也確實成為了一門正在不斷增長的生意。


由於公司業績快速增長而帶來的壓力,植髮機構碧蓮盛CEO黃旻遭遇了嚴重的脫髮問題。一個多月前,他給頭頂做了植髮手術,面積大小和手掌心差不多。


據黃旻說,剛剛過去的2018年是碧蓮盛“開店最快的年份”,一口氣在全國開出了5家新店。要知道,這個2005年就創立的植髮機構,前十年都是以“每年至多開出兩家新店”的速度在擴張。不過從2015年開始,它的業績開始保持每年50%的高速增長,並在2018年初獲得了由華蓋資本領投的5億元戰略融資,這也是它獲得的第一筆融資。


根據碧蓮盛統計,在目前的植髮群體中,20至30歲的年輕人佔據了48%,植髮的平均年齡還在逐年呈現下降趨勢,從植髮目的上看,過去出入植髮機構的多數是由於受到燒傷、燙傷等外部傷害、以疤痕修復為主要目的患者,而當下,毛髮移植、頭髮加密、髮際線調整等修復脫髮和禿頭的項目才是年輕人前去消費的主流。


除此之外,防脫髮產品也一躍成為電商平臺中的“香餑餑”。根據天貓發佈的數據顯示,防脫髮產品在2018年的銷售額增長了100%。其中,去年剛上市的Hairmax激光生髮梳在雙11就擠進了生活電器類熱銷top 20的隊列;而每瓶價格高達888元的法國LEONOR GREYL防脫蜂蜜洗髮水預售不到3天就被消費者搶光。根據天貓的統計,在其平臺上購買植髮、護髮產品的消費者中,90後人群已經佔據36.1%,80後佔比達到38.5%。


“過去年輕人也會遭遇脫髮和禿頭的問題,但他們認為這是一件很隱私的事,只是在網站上搜索如何治療,且使用偏方治療居多”,內容聚合平臺好頭髮網創始人徐峰觀察道,“但現在用戶已經明顯從觀望狀態轉變為實際行動,開始接受植髮和一些新產品,願意做出更多新嘗試,更關注治療後的美觀度及實際效果等。


△ 攝影:Kwangmooza,圖片來源:Veer


顯然,在對待發量的問題上,現在的年輕人和前幾代人相比有了截然不同的消費觀念。與此相關的產業鏈也因此成為最大受益者,植髮機構和防脫產品愈發受到年輕人追捧,抗脫抗禿產業正在經歷與面部醫美相似的發展軌跡。在黃旻的判斷裡,目前植髮市場的成熟度大約和7、8年前面部醫美的快速成長期相當。


但為什麼禿頭和脫髮明明在中年人中更常見,而年輕人卻突然集體性有了抗脫抗禿的意識,併成為他們日常生活方式中的一種消費新潮流?


互聯網營造出的恐懼感


雍禾植髮CEO張玉在覆盤植髮市場何時進入加速期時,直觀反應是“與網上媒體的曝光有關”,他記得,“先是網絡中炒作明星楊冪的髮際線問題,而且那一次炒作的時間很長,之後網上和電視又持續報道脫髮,熱度就起來了。


25歲李海洋抗脫的經歷也恰好始於這段時間。她記得,從2016年開始,就會陸續讀到與程序員禿頭話題相關的文章,但她先前從來沒有擔心過自己真的會出現禿頭,畢竟“從小頭髮去理髮店,對理髮師提出的需求都是把頭髮再打薄一點”。


真正觸發李海洋對禿頭產生恐懼感的是“浪潮工作室”發表於2017年9月的那篇《第一批90後已經禿了》。那陣子網上出現了一批調侃90後的文章,話題包括90後已經油膩、出家、養身等,禿頭只是其中一個話題。


但她在閱讀完文章開頭對一位脫髮中年男性的描寫後,立刻衝進洗手間,對著鏡子將自己劉海掀起來,檢查髮際線是否開始變高,有無脫髮的徵兆。“當時就覺得髮際線那裡好多碎髮,懷疑自己開始禿了。”她說。


30歲的張婷擔心禿頭的緣由也是來自於互聯網的影響。即便在此之前每次清理下水道時,掏出一團掉髮已是常態,但她也一直沒有將這件事放在心上,“因為總覺得掉髮很正常”,直到2017年底,她發現網上有大量的文章在傳播當下年輕人禿頭的嚴重性,“尤其是看到1997年出身的明星竇靖童都被傳遭遇脫髮問題,自己的情緒突然被調動起來,開始緊張了,而且對號入座,我又常常熬夜,那段時間,好像身邊的人都開始談論起禿頭的問題。”她說。


如果在微信公眾號的搜索欄中輸入關鍵詞“90後禿頭”,可以看到許多點擊量在10W+、與90後禿頭相關的文章,諸如《90後“禿頭”焦慮症:”王冠”還沒來,頭髮先沒了》《第一批禿頭的90後,終於開始長頭髮了》等,而由此延伸出的傳授防禿技巧的文章也都收穫了不少讀者。


雖然無法考證誰是年輕人禿頭話題的最初帶動者,但感知靈敏的創作者在嗅到熱點氣息後自然不會錯過賺取關注和點擊量的機會。這些文章的寫作路數相似,大多會將當下90後熬夜、工作壓力大的真實生活方式作為背景,再配以數據和消費者採訪佐證脫髮現象的現狀普遍和嚴峻,最後可能引出治療脫髮產品的廣告,也可能呼籲讀者珍惜身體健康。


該現象在法國社會心理學家股斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》一書中能找到一些解釋,他強調了群體無意識這個觀點,因此,群體中的個體只要有一個發出了某種暗示,那麼這種暗示就具有強大傳染性,且很快會成為群體的共識,並影響著群體的行為。


但在信息爆炸時代,用戶又會很快經歷一個對龐雜信息大浪淘沙的過程,新概念激發出的集體恐慌感逐漸消失,一段時間後,他們看待熱點的態度會趨於冷靜和理性。


當海洋發現自己出現禿頭傾向後,打算使用藥物治療及時止損。當時恰逢雙11,在刷微博時,一則關於“霸王育發液”的熱搜吸引了她的注意,“大家都說好用,就想買來試一試,但第一次購買時發現育發液竟然脫銷了,還有各種微博大V都在轉發抽獎贈送育發液的消息,這種網上的氣氛讓我更加恐懼禿頭”。


然而在買到這款育發液並堅持使用了一個月後,她失落地發現“一點效果也沒有,但頭髮也沒有比上次更少”,她這才開始對自己是否真的脫髮產生了質疑,“邊照鏡子邊反問自己到底有沒有脫髮,是不是心理的恐慌感作祟”。


為了消除這股恐懼感,李海洋開始刻意降低閱讀與脫髮相關的文章,甚至減少瀏覽微博的次數,“感覺都是自媒體號為了流量故意製造恐慌的,很多人並不禿頭,但大家都在說你禿了,就真的信了,”她總結說。


品牌借勢不遺餘力地推廣技術和產品


當消費者開始被信息影響,主動搜索一些關於抗脫抗禿的產品和方式時,一些早已洞察到市場趨勢的洗護品牌已及時針對脫髮研發出了新品,並花力氣鋪設全渠道向消費者“強勢安利”。除了大眾所熟知的在微博、小紅書等線上平臺推廣外,在線下利用熟人社交關係而產生的口碑效應也不容小覷。


比如張婷就是在與理髮師Tony交流脫髮問題時,被Tony推薦了卡詩在2016年推出的新品“健發防脫精華液”。在Tony工作的理髮店中,有一面接近一平方米的牆面擺滿了卡詩專門針對頭部護理推出的精華,而防脫精華就是Tony會向顧客主推產品之一。在Tony向客戶推薦時,他會強調這是卡詩推出的一系列專門針對頭部護理的新品,主要由於現代人生活不規律、髮質易受損而研發,因此,護理頭髮也需要像護膚一樣精細,通過精華來滋養。


而對於植髮機構這類開設了十幾年、卻一直未進入消費者視野的品牌來說,它們可能還屬於營銷界的新手,推廣則需要制定一套從0起步的方法論


對於植髮機構來說,消費者最常見的投放方式便是出現在公共場合隨處可見的廣告牌。特別是在公交站、電梯間甚至地鐵裡懸掛著的扶手上,過去宣傳整容的廣告位已經悄悄被植髮廣告佔據。


在徐峰看來,“這種簡單粗暴的投放其實是機構教育消費者最直接和有效的方式,因為行業還停留在讓消費者知道植髮是怎麼一回事的階段,品牌也不得不這樣做。”


對於迫切存在需求的消費者來說,類似的營銷的確能在一定程度上起到推動作用。


1990年出身的劉際民一年前剛給自己植了發。從大三開始,他就受到脫髮的困擾,尤其是在熬夜打遊戲和準備考試過後,脫髮的速度明顯加快。讀大學時,他就在網上搜索過一些關於治療脫髮的方法,嘗試過的有塗抹各種類型的生髮素或者服用一些調理的藥物,“但只能看到一些細小的頭髮長出來,停藥後又消失了”。在他印象中,脫髮話題“在2017年之前的網上信息很亂,什麼都有,但在2017年之後,搜索同樣的內容時,首屏會跳出很多植髮機構的廣告,那時候才開始正式瞭解關於植髮的知識”。


當消費者對陌生行業的認知被逐漸打開後,如何將他們的點擊量轉化為到店率和實際的營收也很關鍵。


為了體現差異化,每家醫院在推廣時都會凸顯自己最有競爭力的一面。例如,黃旻稱碧蓮盛屬於“技術流”派別,在向客戶介紹時,會強調碧蓮盛技術的專業性以及幫助很多國內外的名人和明星都做過植髮手術,“這樣也從側面證明了機構實力,因為這類高端發友都具備一定的知名度和影響力如果技術和效果不好,可能會產生很大的負面效應,因此同行一般不敢碰,但我們做的特別多。”他說。


也有些植髮機構開始借用醫美行業中所盛行的包裝“線雕隆鼻”、“經典假體隆鼻”等噱頭和概念的玩法,在植髮行業中打出“美學植髮”、“微侵入毛髮移植”的手術方法,試圖操縱這個市場的流行趨勢,勾起用戶的好奇心。徐峰對此直言不諱,全球公認的植髮技術只有BHT和FUE兩種,“其他的都是吸引消費者的套路罷了”。


2918年,在經歷一年多的原始投放後,植髮行業開始學習如何像在之前影視中出現的其他品牌,將植髮廣告與劇情貼合,打算用潛移默化的方式對消費者產生影響。


2018年,雍禾植髮花費了幾百萬的“大手筆”植入到熱播的古裝電視劇《延禧攻略》中。當劇情中出現黑化的嫻妃和高貴妃對峙時,屏幕下方就即時出現“冤冤相報何時了,種植頭髮要趁早”的藍色字體廣告語。



△ 雍禾植髮在電視劇《延禧攻略》中的植入


選擇植入《延禧攻略》的另一個原因在於雍禾植髮想要抓住更多的女性消費者。在根據雍禾植髮的統計,2018年女性植髮的佔比從10%上漲到25%,而電視劇的用戶更多是女性受眾。根據張玉透露,目前雍禾植髮正在摸索如何與劇情無縫銜接,如角色有植髮的需求,就選擇到雍禾植髮。他們將這種效果稱為與緊張劇情形成反差的一種調劑。


在顏值即正義的時代,

這群年輕人恰好更有錢了


根據徐峰的調研,27歲左右的年輕人為植髮醫院貢獻了最多的營收份額。“在消費升級環境下,年輕人更加關注自己的顏值,也多少會需要面對求職及婚戀的問題,並且只有到了這個年紀,他們才會擁有能夠負擔植髮費用的經濟能力。”他說。


直到受到面試官的質疑,劉際民才真正認識到脫髮對相貌所帶來的影響。在大學快畢業開始找工作時,他的頭頂已經相當稀疏,面試官對著他的照片和本人說,“你才23歲,怎麼看起來和臨近30歲差不多?”這番話讓他對自己求職的自信心產生了強烈動搖。


之後春節回鄉探親的經歷又給他帶去一次衝擊。“當時鄰居長輩都覺得我的頭髮怎麼變成這樣了,一定要想辦法治一下,也給我推薦了一些老中醫,我開始覺得脫髮已經產生很惡劣的影響了。”劉際民說。


在大學期間,劉際民不是沒有想過植髮,“但打聽下來費用都要3、4萬,當時也沒有錢”,工作3年後,“手裡已經有了一些存款,才覺得植髮的時機到了”。


諮詢了4家醫院後,他不僅明確了自己的脫髮現象主要來自於父親的基因遺傳,並且經過醫學評定已經達到5級脫髮,塗抹或者服用藥物都是治標不治本的辦法,只有植髮可以“一步到位”。最終,他一共種植了3500個毛囊,每個毛囊的均價為10元,手術操作近6小時,加上術後護理共花去了近4萬元。


△ 攝影:mraoraor,圖片來源:Veer


如果說,劉際民屬於真實存在脫髮困擾而去植髮的年輕人代表,那今年剛滿21歲、還在讀大三的王雨,她的植髮故事可能象徵著抗脫抗禿市場將會持續壯大的未來趨勢。


王雨沒有禿頭,甚至連脫髮的跡象也沒有,但她卻花費2萬做了“髮際線前移”的植髮項目。這波伴隨著社交媒體發展成長起來的年輕深受網紅文化的影響,明白如果天生不夠美麗,選擇整形手術這條路可以幫助她們改變先天缺陷。


讀初三時,王雨就意識到自己“額頭大”的問題,並將其斷定為屬於自己的“顏值缺陷”,且幾次使用藥物“治療”效果都不明顯。直到高三,她從朋友那裡初次得知到通過植髮可以改變自己的髮際線,就果斷將植髮列入了未來“有了錢要實現的目標list”之中。


大學時,王雨找了份兼職,她沒有透露具體的崗位,只模糊地表示“該工作會受到相貌的影響,且每個月平均能掙1萬元左右,完全能夠支付植髮甚至更多醫美項目的費用”,她的觀點是,“只有外貌自信了,才能賺更多的錢。


在植髮前,王雨做了充足的功課。例如,她通過搜索知乎和小紅書反覆對比案例,挑選出自己最喜歡的髮際線形狀和弧度,再特意從江西坐車到重慶,選擇自己所慕名的醫生操刀,以確保植髮的成功率。


在王雨之後的“相貌改變”計劃裡,她還打算割雙眼皮和隆鼻,之所以將植髮放在第一位,她也給出了充足的理由,“因為在我的面部比例中,髮際線是最突出的硬傷,整形就得先從大的缺陷改起,而不是執著於小的缺陷。


當下,想要推動一個消費潮流興起週期已經被大大縮短,獲取消費者也不是難事,但如何在被下一個熱點覆蓋前,取得他們的忠誠度卻至關重要。畢竟,張婷已經決定不再復購防脫髮精華了——在意識到自己的恐慌心理並且產品使用無效之後。


(應採訪對象要求,文中李海洋、張婷、王雨、Tony為化名)