貓眼上市遭遇開盤即破發 “諸事順利”難實現 | 風眼觀察

鳳凰科技2019-02-10 20:09:17

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選擇在中國農曆狗年最後一天上市,開盤即破發再次上演。(圖:東方IC)

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作者 花子健 

微信編輯 楊倩


不止是否有意為之,貓眼選擇在中國農曆新年辭舊迎新之際登陸資本市場。


2月4日,也就是中國農曆的除夕—狗年與豬年交替之日,貓眼正式在港交所掛牌,股票代碼01896,每股發行價14.8港元。用敲鐘聲迎接豬年的到來,或許也有“諸事大吉”之期盼。


但貓眼卻在資本市場遭遇開門黑,開盤即破發,截至發稿時其股價為14.42港元,較發行價下跌2.57%。


對於貓眼來說,結束七年的長跑,在曾經廝殺慘烈的在線票務市場生存下來,頗為不易。但是上市並不意味著這段艱難歲月的結束,因為貓眼依然面臨很多的問題。


在美團和騰訊的雙重支持下,如何在守住江山的前提下開闢新的戰場?光線傳媒是貓眼第一大股東,雙方之間如何協同合作以形成產業鏈的優勢?和阿里影業是雙巨頭對立瓜分市場,但雙方也是持續虧損的難兄難弟。

前有阿里競爭,後有美團騰訊支持


對於貓眼來說,其創業史可以看成是在線票務歷史的縮影。


早在2007年,生活信息網站上線,並提供電影排片信息。隨後,格瓦拉選擇主攻電影票務,並且剛好碰上了《阿凡達》的上映。這部革命性的3D、IMAX電影推動了格瓦拉電影推出了一個革命性的功能——在線選座,時至今日這個功能依然是用戶最喜歡的功能。


這個功能促使用戶開始轉向線上購票觀影,而隨著用戶消費習慣的改變,更多玩家參與了進來。


2011年,以美團、窩窩團、拉手網為代表的千團大戰開始,電影票團購也是其中一項重要業務。2012年2月,美團內部孵化的美團電影正式上線。2013年1月,美團電影更名為貓眼電影。如果沒有美團在早期的大力扶持,貓眼能否存在都很難說。


貓眼的另一個機遇是中國電影市場的爆發性增長。在貓眼項目啟動時,中國電影票房也開始連年攀升,從2012年的170.7億元不斷膨脹至2018年的609.76億元。


和格瓦拉一樣,貓眼電影也開創了一個全新的運營模式,這也是他們得以生存的一大法寶。


2014年,團購網站的千團大戰已近尾聲,當時《心花路放》製片人王易冰通過關係找到了美團CEO王興,希望能通過美團的貓眼進行預售。


當時預售還是一個比較新的模式,美團也只在《變形金剛4》的時候嘗試過。王易冰認為,傳統的宣發模式讓製片方和觀眾間隔了發行公司、院線和電影院,距離太遠,根本不知道用戶的想法。而且最大的問題是,正式上映的電影只能在上映日前一天買到零點場的票,大部分還是當天售賣,效率很低。


在酒仙橋的一個小酒館裡,王易冰和王興的手握在了一起,決定讓《心花路放》這部電影在貓眼電影通過預售的形式賣票。最終,該片以11.7億元票房成為當年國產電影的票房冠軍。


2015年,貓眼、微票兒、格瓦拉三強領先;2017年整個在線票務市場經過劇烈調整,先是微影時代和格瓦拉合併,隨後微影時代又和貓眼進行了合併,開始進入貓眼、淘票票和百度糯米的的格局。


2018年初,娛票兒停止服務,百度糯米的電影票業務出售給愛奇藝。最終,自2007年格瓦拉出現,在巨頭的推動以及市場競爭結果下,在線票務市場最終形成貓眼和淘票票雙巨頭對峙的格局。


對比阿里影業的淘票票,貓眼的優勢在於兼具了社交和消費場景。微信在九宮格下為貓眼提供了入口,美團在其app上將貓眼的入口放在第二個,排在美食之後,足以見其對貓眼的重視程度。


招股書披露的數據顯示,在2015年、2016年、2017年及2018年的前9個月,貓眼通過美團及大眾點評獲得的平均月活躍用戶分別為3100萬、4900萬、6600萬及7200萬。而在2017年及2018年的前9個月,貓眼通過微信及QQ獲得的月活躍用戶分別為4300萬及5500萬。


很明顯的是,來自騰訊系產品的用戶增速已經明顯大於美團系app,這恰恰是競爭的軟肋所在。


對手淘票票缺乏的是社交的場景,但是消費場景是阿里的強項。在支付寶、淘寶等超級app上都給予淘票票足夠的支持。


貓眼和淘票票在流量的支持下,以在線票務為切入口涉足電影產業鏈的各個環節,包括出品、宣發、售票、評分、投資、院線營銷等。


淘票票總裁李捷曾經這樣形容過雙方的關係:“雙方已經進入一個零和博弈的局面,雙方不再是從對方的用戶中爭奪用戶,而是應該致力於讓更多用戶走進電影院。”


虧損幾乎成為永恆主旋律


不管是阿里影業的淘票票還是貓眼,至今仍然沒有擺脫虧損的困境。當然,之所以資本仍然在支持,還是希望抓住以在線票務這一流量入口。這也是涉足蓬勃發展的電影市場的入場券。


根據招股書披露的數據,貓眼2015年至2017年營收分別為5.97億元、13.78億元、25.48億元;虧損在逐步收窄,分別為12.97億元、5.08億元、0.76億元。


盈利似乎近在咫尺,但是令貓眼及大股東光線傳媒介意的是,雙方在業務協同上一直進展不大。


2016年5月,光線傳媒董事長王長田以83億元的估值買下了貓眼57.4%的股權;一年後,王長田又從美團手中收購了部分貓眼股權,至此累計持股58.13%。


此後,貓眼陷入了一個進退兩難的地步。流量依賴騰訊和美團,在希望涉足電影產業的背景下,還需要找到一個更好的辦法與光線傳媒做到“1+1大於2”。


貓眼招股書顯示,其營收主要來自在線娛樂票務服務、娛樂內容服務、娛樂電商服務、廣告服務四大塊。雖然在線娛樂票務服務的營收佔比逐年下降,但2017年的佔比仍然超過了50%。


在總體虧損上,阿里影業和淘票票堪稱貓眼的難兄難弟,但是根據阿里影業在2018年11月公佈的2019財年中期業績報告顯示,阿里影業的互聯網宣發業務在報告期內獲得經營利潤0.64億元人民幣,相比去年同期的經營虧損2.2億元人民幣,首次實現扭虧為盈。


這就意味著阿里影業依靠與淘票票的整合,切入電影宣發市場已經實現了良性的發展,對於貓眼來說,這是其壓力所在。


在2018年發生的一件事情也在側面體現了貓眼的不成熟與尷尬。劉若英執導的處女作《後來的我們》在當年4月13日開啟預售,但是正式上映之時卻發生大規模退票事件,令院線損失慘重。這一事件甚至招來國家電影局的關注。而貓眼恰恰是這部電影的聯合出品和發行方,這種既當裁判又當運動員的模式遭到業界的詬病。


票補或將隨時取消 是挑戰也是機會


《後來的我們》所出現的問題絕不僅僅是個例,這足以說明在線票務平臺已經可以對院線排片產生實質性的影響。而在其中,票補所產生的作用非常明顯。


早在團購網站時期,電影票就出現了各種形式的票補,最直接的體現就是票價非常低—大量9.9元一張的電影票出現在市場上,最低甚至能達到0.1元一張。


淘票票總裁李捷曾經表示,當時的中國電影票價幾乎是世界上最便宜的。這與中國互聯網發展的進程是一致的,利用低價讓惠的方式吸引新的用戶。的確,越來越多的用戶走進電影院,也開啟了中國電影市場的繁榮時期。


然而當增量市場已經逐步萎縮,票補已經變得不再那麼重要。市場上也多次傳出管理部門正在尋求通過出臺管理辦法取消票補這一歷史產物。


如果票補取消成真,淘票票和貓眼兩大在線票務平臺也將進入一個全新的發展階段,即在用戶端市場的拉新將轉向精細化運營;而在產業端,雙方也將更深層次參與到電影產業鏈條的各個環節中。


然而隨著工業化進程加速,電影將變成一個非常依賴於創意與用戶體驗滿意度的產品。


華誼傳媒副總裁、華誼電影總經理葉寧曾表示,在過去的幾年,隨著越來越多的觀眾走進電影院,擁有一定積累之後,觀眾已經變得越來越聰明。“對於創作者來說,在講一個故事的時候,觀眾是會有預期和判斷的。”他說。


兩大平臺則是希望通過數據的積累,從而幫助創作者去理解用戶的預期,降低創意脫離用戶預期的風險;在生產端,可以幫助片方設計亮點鏡頭,提供選角建議,設計宣發模式等;在院線,可以支撐他們更合理的排片。


然而,對於電影這一已經出現上百年的行業,互聯網依然是門外漢,“互聯網+電影”這一具有中國特色的模式的發展空間依然需要時間去論證。只不過在此之前,貓眼在電影出品、宣發等環節的成功上已經落後於阿里影業和淘票票。


阿里影業不僅僅在宣發業務上實現了盈利。在2018年,票房過10億的15部影片裡面,8部有阿里影業的深度參與。其中,阿里影業聯合出品併發行的《我不是藥神》、《西虹市首富》分別以逾30億、25億的票房成為暑期檔冠亞軍。


上市後的貓眼是否能借助資本市場的幫助,脫離用戶對於其在線票務平臺的印象,也不再只是巨頭扶持的流量入口,從而成為一個真正的擁有核心競爭力的電影和娛樂公司?至少從目前的情況來看,這一可能性相當低。

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