今日頭條的“墮落”

鳳凰科技2019-02-10 20:09:30

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文丨青峰財經(ID:qingfengfinance)


老馬家的時代切換到老張家的時代了。


馬化騰物色到了張小龍,而張一鳴憑自己冒出來了。


微信的出色,我們一天領略幾十遍,當然這都得拜張小龍,產品大家一枚妥妥的。


張一鳴的出色,在於他的底層湧現理論。


隨便從主端拉個產品經理,就搞得出這種,即便被微信封殺,還能日活兩三個億的獨立國民級產品,嚇得張小龍要死。


一口氣還沒緩過來,張一鳴又拉一個產品經理出來,搞“”,以下一代社交的姿態直接開懟張小龍,說微信臃腫,微信老,微信壓力大。你說小龍哥壓力大不大,一再的驚嚇,終於激怒小龍哥:“殺”!


不僅讓你發佈會開不下去,掃一掃封殺你的下載鏈接,連你公司主頁都不放過一起滅。這反制當然厲害,頭條CEO陳林被記者問做不做IM的時候,差點兒情緒管理崩潰,聲色俱厲、指天指地:“我們不做!”


天下苦秦久矣,奈何形勢比人強。


你沒看錯,小龍哥還在親自下場戰鬥,而已經退休了。王曉蔚、張禕、徐璐冉一眾小將很能打啊,而且看情形,還是要多少有多少,供給充沛。


一鳴哥自己很清楚,一對一,他怎麼跟小龍哥鬥?於是,苦心孤詣鑽研陣法。量化、元素化、系統化,玩起排列組合。什麼一級二級,前臺中臺,小將老將。一套一套,新名詞一堆。都要搞成好萊塢那套工業化體系了。



這點確實厲害,因為可以在保證品質的情況下,讓自己所圖的全部方向,都有尖兒冒出來。最終形成一個持久新鮮的產品陣列。


來,頭條全家桶已加入豪華早午晚餐以及宵夜陣營,張嘴!這可不就是騰訊、阿里的陣勢麼。大幾千億美元市值那種。



前些天還被朋友問,給頭條估多少錢?我說1美元,朋友笑。


打死你可能都不信,一鳴哥竟然搞了個gogokid,你沒猜錯,就是翻版VIPkid。



為啥?因為頭條自認為有視頻基因,海外業務也做的更牛牛,業務線自然延伸,拉一個產品經理出來就給做了。


於是VIPkid賣一萬二,gogokid同樣的課程賣六千賠錢幹,瘋狂砸線下廣告。搞得小龍哥一臉懵逼。“What the fu...?”


我在說啥?我在說廣告!


頭條系的生命線不牢靠。一鳴哥清不清楚這點,我不知道,但今日頭條的留存呵呵。2018年一整年,都不得不花錢吆喝著,讓別人幫它拉活。甚至於被逼到,冒天下之大不韙,你裝頭條它就敢給你硬裝一個狀態欄。


這會讓你想到2000年那會兒,盜版windows大行其道的年代,各種流氓軟件出沒,好無奈好崩潰的感覺。這步蠢棋下的,不知道被逼無奈卸載了頭條的有多少是廣告主爸爸。耍流氓是萬萬忍不了的,因為過去的記憶實在太糟糕了,你家的電腦好像不是你家的,那現在你受得了你的手機不是你的嗎?


頭條的毛病到底出在哪裡?


我們都知道頭條在玩算法推薦。就是讓你中毒、高潮、成癮、不死不休。頭條用機器給所有內容打標籤,用成癮深度標籤加類別標籤來共同定義一個內容。新用戶通過粗畫像匹配標籤測試模板,進行標籤化細畫像,並不斷進行標籤畫像修正。


這套算法是啥意思呢?就是機器知道,你好那一口,啥能讓你笑,能讓你爽,能讓你悲,能讓你流淚,能調動操控你所有情緒,誇張點說,甚至能教唆犯罪,知道怎麼誘導你完成自殺。就是這麼恐怖。再看到那種相約自殺的新聞,一定請警察和家人,檢查一下死者手機,看看裡頭是否裝了有算法為基礎,描繪用戶畫像,為用戶貼標籤的APP,沒準就是成癮機制誘發的。



算法是上帝視角,沒有道德。


而頭條的KPI就是要佔“走用戶時間披薩圖中更大的塊”,為此敢把畫像標籤匹配容差降低到10%以內。所有同行中,估計再沒人搞這麼低這麼成癮了。


誰讓當初,頭條出生那會兒,強敵環伺,異常艱險呢。可是一旦用戶適應了這種低標籤容差,你突然拉高,會立馬被用戶感知到,“內容不夠爽啊”,數據就會掉頭向下,所以就又不得不重新拉低。


風浪可經不起。然而這是一條不歸路。低容差,意味著多樣化富價值內容難以得到相當的曝光度,這跟成癮性內容是相悖的。同時也意味著把用戶慣壞了,你夾的那些廣告,就是一種騷擾,人家正高潮呢,你來一個推銷電話,來一個敲門聲,誰受得了?廣告主的錢就這麼被當成騷擾給燒了,能有啥廣告效果?


頭條的廣告續費率基本上行業呵呵。很多廣告賬號開了,錢花著沒效果,就都不理擱著了。如果說頭條的高潮效應還不明顯。那你看看抖音就知道了。低容差是怎麼慣用戶的。



記得CiLi CiLi 嗎?你看完一條,還期待下一條依舊長腿、翹臀、瓜子臉。


抖音就是給你想要的。它可不佔你的碎片時間,它佔走你大片時間,一刷好幾個小時就過去了。記得紅樓夢裡的風月寶鑑嗎?想沒想過,持續高潮精盡而亡啊?你刷抖音樂不思蜀的樣子,在別人眼裡看,你定是被妖法定住,一隻邪魔的烏黑的捲曲著長指甲的大手正扣在你的腦門上,不停地全力吸你的靈氣精魄。不至於把你吸乾,吸成紙片人,但是如果你連續刷一個小時以上的抖音,你這一天基本就廢了,啥精神都提不起來。還是那道配方,低容差標籤匹配——成癮機制。



如果你下個微視,對比一下。


儘管長得很像,可是你就是感覺沒那麼爽。為啥?它給你雜七雜八的推薦各種東西讓你看,幾下就把你看煩了,因為這些都不是你想要的。你甚至都懷疑微視的人長不長腦袋,是不是標籤系統都沒有。


你可以說微視很善良,它故意不讓你沉迷,可是這東西它就是一個必須要讓人沉迷的東西。微視也是火力全開,各種廣告,頂用嗎?高容差怎麼跟低容差打?錢多才死不了而已。本來微視就是抄人抖音的,還企圖抄個逼格出來。哎,產品腦子真真兒地瓦特掉了,你知不知道你家老大很焦慮?


我們說回抖音。


月活5億,日活2.5億,如日中天既視感有沒有。但我要說,它是個快衰品。可能用不了多久,日活就會降低到大幾千萬——這還得益於我們人口眾多,才不至於跌破千萬——跟直播的大幾百萬日活一個數量級。


既然這麼沉迷成癮,為啥不堅挺,會早衰呢?有些東西是先苦後甜的、有些東西是苦中帶澀的、有些東西是先甜再澀後苦的。抖音就是最後一種。看著抖音上一個比一個賽著美的漂亮的小姐姐,再看看你身邊,最後看看你自己。反差是不是太強烈了?你會清楚地意識到,點燃你熱情的也正是葬送你人生的。你就是那個低人均GDP統計口徑中的一個樣本對象。


你可能沒有意識到,你是會掙扎的,比如把抖音卸載了。


同樣因為低容差的原因,在抖音上投放的廣告,僅有極其稀少的自帶沉迷基因的類別,才會有效果。絕大多數類別則極其不適合,燒錢而已。



頭條和抖音,兩個一鳴哥最能打的產品,在廣告效力上都是極差的。



廣告主爸爸不至於太傻,所以頭條的廣告營收將會越來越艱難。這也是為什麼頭條會對高毛利品類敏感,那麼堅決的去做gogokid,不是因為對別人來說發自己的衛星,架自己的海外專線門檻太高,對頭條來說沒門檻,而是因為實在沒辦法。


小巨頭要用營收規模撐起來,這是硬指標,否則拿什麼來支撐高估價。一二級市場倒掛的先例太多,500億美元估價進去,300億美元市值出來,40%虧沒了,PE業績差到令LP臉綠。頭條還在充大尾巴狼,敢700億美元的估價拿錢,沒有對賭我是不信的。即便沒有利潤,充充市銷率也好啊。


Gogokid充報表,多閃充門面。看吧,下一代社交,小視頻社交是我們的,微信老啦不行啦。欺負JOIN沒有知名度,抄人家的底部交互。說發微信朋友圈壓力大,自己弄的世界,全是人氣隨拍,還嫌對比不夠明顯,自己不夠慘麼?


說是服務親密關係,就是互相發短視頻麼,你發一個我發一個?多閃這款產品可真是夠慘的,抖音記錄美好生活,沒記錄成,硬逼著一款要打微信的社交產品叫多閃,好多閃亮的美好生活,這下能記錄了吧。對不起,還是不能。產品唯一的亮點就是那些小圖標一個個做的很是萌萌噠,表白UI設計師,娶你。


拿起多閃,就自拍發小視頻這是一個很好的衝動。可是這個東西單薄到沒辦法作為一個獨立產品存在。



儘管小視頻,提供了圖像、聲音、情態等雜合富元素環境,確實是一種有親密感的表達方式,但是親密不是一種持久狀態,而是一種間歇式狀態。這直接決定了親密關係無法脫離大社會關係而獨立存在。


想象一下,一會兒在微信裡你給朋友發文件,一會兒在多閃裡你給同一個朋友發小視頻,這種感覺顯然很割裂,難以持續。如果要選擇,毫無疑問,被拋棄的一定是多閃。


可是再難也要活啊,90後小朋友求生欲很強的好不好。不僅僅會虛心學小龍哥的超長演講精髓,還會直接借鑑抖音強運營的手段。比如花錢簽約一群抖音小姐姐快手小老弟,每天用多閃拍很多條閃亮的生活小視頻,推到你的世界中。她還會貼心地給你發鼓勵你的小紅心,讓你感覺親密,讓你置身於一種美好的錯覺中,難以自拔。


不得不說多閃運營的非常認真細緻,用力。彷彿下一刻,又一款國民級社交神器又要誕生了呢。彷彿成癮機制可以在每一種類別的產品裡都能玩到很大,百試不爽。


算法機制基本上成了一鳴哥最重要的產品基因。


成癮終究是一個害人的出發點。在你軟弱無力難以起步的時候可以用一下,以藉此活下來,獲得必要的資本資源的支持。


但如果你是用了再用,沒有絲毫要停手的意思。那你肯定覺得,反正有大把的蠢貨笨人,等著被害。他害我害不都是害,早害晚害還是被害,又有什麼好羞恥的。古人早有言,天地不仁以萬物為芻狗。商業本來也沒有什麼道德,我要的是估價和市值。海納亞洲的王瓊總又可以過一個業績閃耀的好年了。



微視是定義、多閃是修飾、抖音是情態。定義中正、修飾輕佻、情態傳神。


多閃很難記得住,發佈會結束第一時間體驗完,就卸載了。為了寫文章又想裝回來,愣是沒想起來到底叫啥名,拿快閃試了好幾個APP市場。


一鳴哥的底層湧現策略,確實會出品大批量的各式產品。但跟小龍哥打,彷彿連一個像樣的產品都可能留不下來。


微信基本上已經是復刻版的全社會,它早都不是一款社交APP。想做社交的同學,別盯微信別挑微信毛病別蹭微信熱度,因為社會沒毛病,它可以輕易造就一家300億美元市值的上市公司。



這同時也意味著你沒有競爭對手,可以放開手腳去做,專注於你希望什麼樣的關係可以在你的產品裡感受滋潤。


正所謂,你有良田萬畝,我在浣花溪邊漫舞。如果你做對了,你跟微信之間一定是一種很舒服的關係,而不是你能治誰的病或能滅了誰。


這不僅僅需要洞察體悟的能力,還包括格局和審美。

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