看你的2018② | 11位大咖眼中的年度最佳廣告

看你賣2019-02-12 17:21:21

每個人對廣告都有自己的褒貶偏好與審美標準。在2018年的尾端,我們如往年一樣,邀請了10位廣告行業的重要人物來分享他們眼中的年度最佳。


這一年,數字化渠道和信息過度分散讓傳播環境變得更為複雜,注意力稍縱即逝,而10位廣告人對於創意的尊重與獨特見地,或許可以幫助我們記住廣告業2018年的閃光時刻。


(推薦人排名不分先後)


朱幼光  北京奧美集團執行創意總監


推薦作品:亞⻢遜Prime閱讀服務《每個人都是一本奇書》


創意機構:⻨肯光明上海



中國人的人均閱讀量,最近被詬病得很多,似乎所有的中國人都在追劇,都在看綜藝。 然而回想我自己的朋友圈,今年只有一次真正的刷屏就是這個campaign,和書籍,和了解自己有關的。 差不多一上午時間,沒有 KOL 助推,沒有明顯的媒介投放,我和我認識的大部分人, 都被捲入了這場有趣的測試。


我覺得它了不起的原因不是它很難達成,而是因為它是如此簡單:  它用了一個幾乎濫大街的形式 — “自測”;在選擇閱讀書籍時,我們其實是在選擇自己——一個常⻅的洞察。這會不會恰恰證明了,形式是不重要的,重要的還是你和受眾心智的遊戲?也許我們就是這樣,當一定要拿一個東⻄形容自己的時候,我們都希望,那是一本書。


費威  上海奧美集團執行創意總監


推薦作品1: 京東電器 雙11 《帶電新人類》


創意機構:環時互動



我們一邊不耐煩地充198元年費,跳過視頻⺴站 30 秒的貼片廣告。 一邊花六分鐘看完30條“沙雕”京東電器廣告笑出豬叫。 谷歌和YouTube用大數據告訴我們,觀眾對廣告越來越沒興趣,6秒都嫌⻓。而京東電器用這條6分鐘的廣告刷屏回答:觀眾沒興趣的,只是那些爛廣告。


推薦作品2:杜蕾斯情詩


創意機構:環時互動



當杜蕾斯開始寫杜蕾詩,我們臉紅了。老司機當然不會因為讀到幾句內涵詩臉紅,讓老 司機臉紅的是我們在追熱點的時候,人家把文案寫成了熱點。


費威的年度總結:


科技用讓我們已經感到麻木的速度⻜快改變著我們身處的世界。所有我們認為將要發生 的,都已經發生。我們的創意世界,正接受挑戰。每一個打動人的作品都讓我更相信創 意的力量,同時也看到創意正被重新定義。世界上最早的幹告公司和偉⻔的合併是一個 信號:遊戲重新開始,誰是新的超級物種?


韓曉華  Energy BBDO上海創意合夥人


推薦作品:抖音 x 中國七家博物館《第一屆文物戲精大會》


創意機構:MadMonkey 上海 



這是我今年唯一看到的、走出抖音的廣告。所有人都想在短視頻平臺做出點什麼,但是唯一一個做成的居然是 七大博物館(國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陝西曆史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館)。但當這些老古董們變得如此年輕的時候,真的好好笑。也對,大家看短視頻很多時候就是為了開心一下,為什麼逗逗大家開心對品牌來說這麼難呢?


韓曉華的年度總結:


2018並不是平順的一年,並不是因為有很多新東西需要摸索,而是很多東西感覺都摸索得差不多了。有客戶直接說:“別再提H5了,早沒人玩了。”也正因為這樣,我們也開始用更平常的心態對待每一種創意形式,也更加回歸了創意本身。2019會不會冒出什麼新東西,我不知道,但迴歸創意本身,永遠是個不錯的選擇。


鄧斌 上海天與空廣告首席執行官


推薦作品:京東電器 雙11 《帶電新人類》


創意機構:環時互動




今年,各種走心的走腎的深沉的哲理的廣告片看多了,大部分都在意料之中和常規之內,都快免疫了,京東的這一系列劍走偏鋒骨骼清奇的小短片,是我特別喜歡的,他走出了常規的套路,乍一看,視頻拍攝的畫質和品質很普通,看起來就像手機拍的,有的地方甚至對焦不穩,但勝在橋段天馬行空,拋出的每個梗都出乎意料,文案上把環時做Social抖機靈的勁用得恰到好處,文字非常聰明老道,很Social,也很會心一笑,有一種大巧若拙的感覺。很喜歡有這種完全脫開常規套路和拍攝手法的片子出現,這說明中國廣告的新鮮生命依然強大。


鄧斌的年度總結:


這兩年陸續有諮詢公司入侵、4A艱難轉型、JWT被合併摘牌、WPP裁員和洗腦反智廣告頻出等行業現象,有的人看到這些行業的變化心態悲觀,認為傳統廣告已死,品牌無用,甚至產生紅旗還能打多久的疑問。面對這些趨勢和現象,我的看法是,傳統的那些讓人閉嘴的廣告和安全保守的廣告已經死了,但有創意的有話題的能捲入互動和UGC的廣告,永遠最受歡迎。


這是最壞的時代,也是最好的時代。這幾年裡,中國無數本土創意熱店的崛起,正說明具有傳統廣告功底又敢於擁抱變化的創意人正當紅,正說明創意的價值越來越被甲方所看重,正說明創意的空間越來越大,對創意人來說,這正是最好的時代,在10年前,誕生不了天與空這類型的公司,在10年前,天與空也做不到這麼好。


李三水 W創始人


推薦作品:微信公眾號“匡扶搖”系列廣告



 匡扶搖讓我看見了一個創造者完全源於內心的細膩感受和世態筆墨,也可以恰如其分的融合部分品牌,完成大眾傳播的效果,啟發無限。而我認為,個人化、私有化與無主化……正是下一個形態的廣告面貌,也是“超媒體”的衍存方向。


李三水的年度總結:


你方唱罷我登場的各位稍安勿躁,好戲才剛開始。


黃峰 Fred & Farid上海 合夥人兼執行創意總監


推薦作品:Apple x 陳可辛《三分鐘》


創意機構:TBWA上海



想想這一整年下來,有哪些作品可以沉澱下來,相對於那些社交媒體上一時熱鬧的種種小聰明,腦子裡立即想到的還是年初蘋果在春節期間做的《三分鐘》。蘋果這個一直沿用的策略概念“用iPhone拍攝”的能量確實巨大,一個簡單但是能量巨大的創意概念,可以給到巨大的空間去想什麼樣的故事可以感動大家,什麼樣的故事對大家有意義。最後,這個故事也很簡單,但是卻很動人,再加上一個好的導演的加持,執行非常到位,最後的效果確實很好。


黃峰的年度總結:


2018年的變化,沒有人知道下一季的經濟將會怎樣,也沒有人再相信5塊錢就可以創造傳播奇蹟的社交小聰明。很多廣告主都在積極為可能到來的經紀危機在倉裡儲存餘糧,消費降級的思維在傳播,廣告主們在實效和質感中間搖擺。我們相信自己的堅持,保持策略與創意平衡,品質和實效的平衡,給客戶提供可以解決問題同時又有長遠規劃的創意解決方案,相信這危機之時就是機遇之刻。


郝崎  李奧貝納上海執行創意總監


推薦作品:華帝 “法國隊奪冠,華帝退全款!”


創意機構:Z+之外創意 廣州



創意的標準可能很主觀,但有很多創意人都提過,第一時間讓自己“羨慕嫉妒恨”的作品就是好作品。我覺得“華帝世界盃”這個案子就屬於這種。羨慕:羨慕主創人員可以在很套路的世界盃營銷中另闢蹊徑,產出簡單而有穿透力的想法;羨慕他們能有個這麼有勇氣給支持的客戶;嫉妒:嫉妒他們創意的效果也很好;恨:恨不是自己做的。


郝崎的年度總結:


我覺得中國廣告行業2018的關鍵詞就是“變化”,消費者越來越分化,導致媒體越來越碎片化,傳播環境越來越複雜化,而產品越來越同質化,這些都倒逼我們廣告創意人要思考如何持續創新,通過深挖消費者洞察和品牌/產品背後的故事,找到與眾不同的切入點,用跳脫紅海的創意為客戶創造真正的價值。


鄭以萍(Sheena Jeng) 麥肯 ·光明中國區首席創意官


推薦作品:Apple x 陳可辛《三分鐘》


創意機構:TBWA上海



我推薦的中文廣告是Apple的《三分鐘》,這是一個自己可以創造話題,不靠媒體就可以強勢傳播的案例。 《三分鐘》是一個完美的Product Demo卻從來沒有出現Product,整個片子只用了iPhone上的時間倒數,很低調的方式卻把iPhone的識別做到極致,是“一個用產品十分純熟的說故事,而又不露痕跡的表達方式”。


鄭以萍的年度總結:


2018年,李敖走了,廣告界大師樑開明老師,David Kung導演也去了新世界,而我自己也離開工作超過十年的公司換了新跑道,在變動巨大的廣告行業成為一個資深新人。重頭開始,也因此認識很多新夥伴,需要時間建立夥伴關係,廣告產業從來就是團隊,團隊有多好,公司就有多好……在新的征程裡,迴歸初心,享受從頭開始的挑戰和驚喜。


廣告創意公司被喊寒冬來臨已經好幾年了,其實2018只是再一次練習艱難的一年,更多集團開始整合資源。然而我們都知道艱難從來就是淘汰不專業的時刻,環境越艱難,其實考驗的是專業以及團隊的專業度及承受力。我認為2019年應該有更多的品牌,加入以體驗為中心來強化與消費者之間建立新的感官體驗關係。另外媒體平臺的發展穩定,也讓創意有了真正的拼比的舞臺,和客戶的信任關係在未來扮演更訣定性的角色。不要問客戶給我們什麼,問我們可以給客戶什麼是迎接2019年更好的態度。


張耀輝 盛世長城上海 執行創意總監 SVW組


推薦作品:Timberland 《踢不爛,用一輩子去完成》


創意機構:勝加廣告



這支被刷屏的Timberland廣告,對我來說不僅是一個製作精良的廣告,更是在輸出一種生活方式和價值觀。正如鮑勃迪倫曾唱過的那樣,How many roads must a man walk down, before you call him a man.“ 年輕時我們都渴望用腳步丈量世界,而一個人的行走半徑,決定了他眼中的世界和世界觀。


沒有花哨的製作技巧,只有娓娓道來的故事。全片以第一人稱視角與文案,帶你走進一個“踢不爛”的世界,我覺餓那位未露臉的男主角,就是我們每個人自己。看完這條片,讓我忍不住翻箱倒櫃,找出自己那雙藏在鞋櫃裡的“踢不爛”,我想這正是這條片的“魔力”吧。


張耀輝的年度總結:


在目前求新求快的傳播大環境下,有人性洞察,有情感共鳴的作品更顯得彌足珍貴,希望客戶能更支持“打動人心”的storytelling。


劉德浩 DDB(恆美廣告)北京及廣州 管理合夥人及執行創意總監


推薦作品1:RIO雞尾酒廣告系列


創意機構: 意類廣告



這作品從策略到市場定住,從故事到演員的演繹,從視頻的文案到平面的美術,都十分的完整。主打年輕女生市場,以愛情作切入點,利用少女心和小清新作為包裝,配合周冬雨的人設和獨特演繹⋯⋯一環扣一環十分到位。好的廣告創意,應該回歸產品或品牌本身,帶動消費者的購買慾。這種廣告案例總會被認為太乖太合理,在各大廣告展都會被忽略,得不到什麼好的評價。但我個人十分喜歡這作品。


推薦作品2:四平市公安局短視頻作品



今年被客戶問到最多的問題是:我們在短視頻平臺要做些什麼?


沒錯,2018年是短視頻之年,短視頻平臺的興起,為品牌帶來新的機遇,同時也為廣告代理公司來無比的挑戰。無數網絡紅人打造有趣的內容,嘗試與商品和品牌結合,形式五花八門,成效有待觀察。但無可否認的是短視頻的年代,普通人也可以創作去好的內容,廣告界應該努力去擁抱這潮流,反思自身能擔當的角色,為品牌創造去更多精彩又能打動觀眾,讓消費者埋單的好創意。


高大上的作品在這裡應該有很多人會推介,我推薦這個比較接地氣的作品有點反傳統廣告公司的意味,公安局也能做到那麼好的短視頻內容的時候。我想借這作品讓我們反思廣告公司未來的路。


徐嘉樂 (David Chee)智威湯遜(JWT)執行創意總監


推薦作品:阿爾茨海默病字體


創意機構:McGarryBowen 麥利博文 上海



利用字體的設計來表現消失的記憶,同時又讓公眾可以參加互動,為阿爾茨海默病患者發聲。這種形式很有創意和感染力。整體執行也很好。是我非常欣賞的中國作品。


徐嘉樂的年度總結:


在中國廣告業的變化,其實在其他國家早幾年前就開始了。現在必須要看清市場需要什麼,想繼續做廣告就必須變通,不斷提升自己的知識和能力去滿足客戶和市場的需求。