看你的2018① | 轉發錦鯉,當社會人,廣告主爭奪流量的7種新嘗試

看你賣2019-02-12 17:21:36


大家好,我是今日的看你賣編輯馬越。

 

時間過得真快啊,眼看著一年都要過完了。無論你是主、廣告人還是消費者,一定會在過去一年中被某些營銷事件所吸引,比如整個微博都在轉發、世界盃期間的、法國隊奪冠華帝退全款,以及不斷更新的明星代言和瘋狂的粉絲們。

 

這些事件背後的原因是什麼,又能給2019帶來什麼啟發?我們一起聊聊。

 

最後祝你平安夜快落。


(實名diss侵權界面新聞原創,搶先看你賣發公眾號的人,平安夜祝福不包括你,哼。)





如今,品牌的廣告營銷在很大程度上,就是在紛繁複雜的渠道和巨大的流量之中,攫取消費者的注意力。


2018年的一個趨勢是,那些真正被大眾所熟知、甚至引發跟風效仿的營銷事件,或許並不在於創意有多精巧、故事多麼複雜,而在於對人性的巧妙洞察,當然也不乏一些鋌而走險的嘗試。廣告營銷的本質就是和消費者的溝通,而在如今傳播雜音聒噪的社交網絡上,每一個品牌都如同參與一場流量的角力賽,為了獲得優勢,它們與消費者的溝通也變得愈發多樣。


2018年即將過去,我們回顧了這一年在中國廣告行業發生的所有案例與趨勢,總結出在這一年,品牌們在獲取流量與注意力這件事上的想法。其中也有備受爭議的案例,但或許很難再用好壞是非去評判它們,因為在某種程度上,得到人們目光的停留與討論就已經獲勝。


1. 錦鯉營銷:轉發抽獎的老套路,以“錦鯉”之名居然火了


今年國慶長假之後,整個微博都在羨慕一個叫@信小呆的用戶——在支付寶聯合200多個全球商家在微博上發起的“祝你成為中國錦鯉”微博活動中,這個90後姑娘靠轉發獲得了大獎。



支付寶在微博上尋找錦鯉的活動


支付寶創造了企業微博社會化營銷的歷史新紀錄:單條微博閱讀量超過2億,週轉髮量超過310萬,漲粉200多萬,互動總量超過420萬,以及長時間持續的話題和討論。同時,也徹底帶火了“錦鯉營銷”:一時間全國各大商家、機構紛紛模仿,尋找錦鯉的活動遍地開花,包括天貓、甚至還有最終創下1800萬轉發抽獎新紀錄的王思聰。


轉發抽獎並不是什麼新鮮玩法,但以“錦鯉”之名引發大規模的營銷熱潮,離不開精心設計的策略和對人性的洞察。簡單來說,“有錢+有趣”是關鍵:用戶參與門檻低,高額獎金的誘惑自帶話題,讓轉發錦鯉成為了一種“社交貨幣”。


另一方面,對錦鯉的追捧更像是當代年輕人在社交網絡上的一個情緒出口,和“喪文化”有些類似。迷信是人與生俱來的本性,心理學研究表明,壓力會使人喪失對生活的控制感,而“錦鯉”“許願池”“幸運數字”這樣帶有神祕色彩的事物可以讓人獲取一種心理上的安慰。


對於品牌來說,對錦鯉營銷把握得當,獲取的便是社交網絡上最寶貴的資源——話題和流量。


2. 博出位:“奪冠退全款”,像賭球贏了一樣開心


在世界盃決賽中終於捧得大力神杯的法國隊沒能想到,在遙遠的東方,因為自己的奪冠之路而聲名大噪併成為營銷大戰贏家的,居然是一家中國廚電企業。


華帝世界盃活動海報


“法國隊奪冠,華帝退全款”的廣告語看上去簡單粗暴,但恰恰抓住了人們在體育大賽期間押寶下注的心理,用遠低於其他贊助商的營銷花費,獲得了過億的曝光量和討論度,起到了四兩撥千斤的作用。隨後美菱押寶比利時、萬和押寶阿根廷、TCL看好內馬爾,一湧而上的跟風式“退款免單”營銷卻並沒有掀起太大水花。


華帝之所以備受關注,在於它成為狂歡式賭局中第一個吃螃蟹的人,還在於選擇的正確——法國隊的確笑到了最後,這也讓華帝營銷事件的整個過程變得更戲劇化。更本質上來說,世界盃已經成為了一場泛娛樂營銷事件,觀眾的注意力變得分散,也更容易參與到各種品牌活動中來,這對於中國觀眾尤為如此。


3. 洗腦廣告迴歸


守在電視機前,享受近十幾年來“最佳觀賽時間”世界盃的中國球迷們,遭受了一波洗腦廣告的暴擊。Boss直聘、馬蜂窩、知乎在央視播出的電視廣告,用毫無創意的廣告形式、簡單粗暴的廣告詞、沒有劇情的廣告腳本、製作不算精良的廣告畫面和循環播放給觀眾留下了“精神汙染”的深刻印象。


馬蜂窩世界盃廣告


注重創意和故事的策略,似乎在這一時段的廣告中失靈了。很大程度上在於,平時分散在各個渠道的受眾們,因為世界盃又回到了電視機前——6月14號俄羅斯世界盃開幕當天,CCTV-5的收視份額達到8.38%,在所有頻道中位列第一,頻道收視份額是開賽前的3.35倍。


在品牌方看來,在分秒必爭、信息密集的電視熒屏,還是大聲、重複地喊品牌口號來得直接有效,因為和傳達品牌調性的廣告相比,這一類型的廣告需要承載更多的實際轉化。但同時,品牌也要承受社交網絡上無法控制的爭議和吐槽。


4. 成為新的流量渠道王,大家一擁而上


網友們在抖音上傳自制的海底撈吃法,coco奶茶的外賣單上出現了“抖音同款”,“社會人”小豬佩奇在抖音上火到被限制,還有那些以“抖音網紅”為宣傳策略的各種餐飲店和城市景點……2018年,抖音在大眾視野裡的爆發多少讓人措手不及。


就連渴望與年輕人溝通的博物館,也利用抖音成就了一款年度刷屏爆款廣告。5月18日國際博物館日這天,不少人的朋友圈被一個名為《第一屆文物戲精大會》的H5佔領。兵馬俑、唐三彩、陶俑、青銅器等各大博物館的文物,居然在晚上開啟了派對,伴隨著抖音的一些熱門配樂“表演真正的技術”“打call”“一起搖擺”。曾經高冷嚴肅的博物館,正以前所未有的年輕姿態走入公眾視野——這種反差感讓人覺得新奇,而這一些也都發生在抖音平臺上。


今年,品牌主和營銷代理公司都在談論抖音這個現象級“帶貨利器”,並且開始意識到這個短視頻平臺是一個更高效迅速、且成本更低的曝光渠道,而其中用戶以興趣為導向,自發產生的內容和傳播更為關鍵。


在抖音爆紅的小豬佩奇手錶


不過,這同時意味著,大規模UGC的傳播是一件可遇而不可求的事情——儘管品牌花心思在抖音投入大筆預算、精美製作和追熱點,也再難成為下一個海底撈和小豬佩奇。在年輕人的興趣和渠道都在迅速變化的時代,品牌們需要學會的是如何迅速跟上潮水的方向,和應對隨時可能出現的風險。


5. 流量明星的商業價值=粉絲韭菜的畝產值


“流量凜冬”在2018年來臨了嗎?影視行業開始對流量明星有了更多的反思和審視,但在商業廣告領域,這個答案變得不確定——品牌正以一種異常熱情姿態擁抱流量明星,或者說,是站在他們背後龐大而瘋狂的粉絲群體。


今年也被稱作本土偶像綜藝的元年,火箭少女、NINE PERCENT等偶像團體相繼出道,帶來流量明星更迭的同時,也讓品牌的選擇更多:初出茅廬的蔡徐坤拿到了包括巴黎歐萊雅、伊利味可滋、寶潔Aussie白袋鼠發膜在內的13個品牌合作;農夫山泉憑藉《偶像練習生》中的買水投票賽制,讓維他命水的線上銷售額獲10倍增長;《創造101》剛結束,麥當勞就pick了火箭少女;肯德基則在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龍、白宇在內的15個明星。


火箭少女和麥當勞合作

偶像練習生和農夫山泉維他命水合作


明星最直接的貢獻是流量,或者更坦白點說,品牌更為看重的是他們“帶貨”的能力。和過去選擇代言人講究和品牌特質契合不同,如今的品牌的訴求更為直接而實際,就是他們背後的粉絲們,在短期內到底願意貢獻多少銷量。儘管“大使”“摯友”“代言人”“首席XX官”的名稱越來越花哨,但真正的作用只有一個——售貨員。


品牌對於流量明星們的使用越來越功利,多少是整個粉絲經濟和粉圈文化的畸形導致,而粉絲們心甘情願被當做韭菜收割,成就了流量明星們構築在數據之上的商業價值。


6. “國潮”成了新時尚


2018年的最後一個月,來自故宮的彩妝突然成為銷量上萬、人人都在討論的網紅。故宮淘寶彩妝。


故宮淘寶彩妝


在過去一年,六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖香水、大白兔奶糖潤脣膏、阿芙x福臨門卸妝油這樣有腦洞的跨界產品也曾經引發過討論和購買熱潮。跨界合作並不稀奇,但這背後是國產品牌和電商平臺共同推出的一個消費概念——國潮。


六神 X RIO雞尾酒


這種“國潮”沒有邊界,它涉及到中國發展歷史上的所有審美元素。再例如五芳齋的創意代理商環時互動,重新剪輯五芳齋1989年的紀錄片來賣重陽節禮糕。一本正經的播音腔、音軌下的底噪、大卷發、蛤蟆鏡、喇叭褲、帶蓋的茶杯,加上有年代感又有網絡化語言風格的文案,都最大程度還原了80年代的風格。



“用老廣告賣新產品”成為一種營銷套路——懷舊已經是品牌一種常見的營銷方式,通過有時代感的元素來引發消費者的的回憶和情感,從而產生對品牌的好感和產品的購買慾。其中復古和新潮兩種形式產生強烈的反差感和幽默感也能讓你印象深刻。


無論是古風還是國潮,之所以會受到商業力量的推動,本質上還是中國年輕一代消費者對於本土文化和審美的重新審視。


“國潮國風的背後,有可能反應出的是新一代中國消費者的審美自信。” 時趣Social Touch創始人兼首席執行官張銳說,“這種審美自信的背後是整個中國經濟、文化發展,以及中國年輕人重新對中國與世界關係的認識。”


7. 從汪年全家福到ZEPETO,可視化的UGC內容易刷屏


狗年春節前夕,一個有點特別的“2018汪年全家福”在不少人的朋友圈裡流行了起來:像表情包一樣簡單貼圖組成的卡通畫,包含了你可以任意選擇的元素,人物、簡單的家居陳設、貓貓狗狗,再添上一個應景喜氣的“福”字和“過年好”,一個簡單又有點好看的狗年全家福就完成了。


汪年全家福


設計好看、參與門檻不高、抓住了春節前人們想要美好祝願的心理,以及把貓狗當作社交貨幣,這都是你願意動手製作一幅並且在朋友圈裡晒出來的理由。


而前不久,ZEPETO又再次刷屏。人們利用這款軟件塑造這自己的角色,並且搭配上符合日常穿搭的衣服——最後一步,發送到社交網絡上。


ZEPETO


今年的朋友圈,占卜算命的內容減少了,類似通過DIY的可視化UGC內容不斷增多。消費者在社交網絡上希望塑造出一個“人設”,而這種擬人化的UGC內容則可以幫助他們實現——家居搭配可以體現自己的生活方式,做做造型搭搭衣服也向大家展示出個性與審美——但真實情況怎麼樣你我心裡都有數。


不過目前還沒有品牌想到一個更好的方式去把DIY的可視化UGC內容與廣告內容更好地結合起來,更多是一種品牌形象層面的互動。這種社交網絡內容潮流會延續到2019年,也許我們會看到更多有趣的新點子。


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