男性品牌要如何在廣告裡教男性做人,才不會被罵?

看你賣2019-02-12 17:22:25

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是有趣、溫柔裡帶著點苦的小說,寫作節奏很適合在路上閱讀。春節快到了,大家的旅途和假日讀物都選好了嗎?




男士剃鬚刀品牌吉列最新的一條2分鐘廣告,發佈僅4天便成了YouTube最大熱門:超過1894萬瀏覽,50萬點贊(Like),94萬差評(Dislikes),差評幾乎是好評的2倍之多。

這條名為“男人能做到最好的樣子(The Best Men Can Be)”的廣告,乍一看並無可嘲之處:廣告列舉了一些錯誤的男子氣概,比如打架霸凌、性騷擾女下屬、開不得體的黃色玩笑等等。

對於這些行為的解釋往往是——男孩子畢竟是男孩子(Boys would be boys),言下之意是這沒什麼不合理的。


品牌呼籲男性做個真正有男子氣概的人——尊重女性的拒絕,不要輕浮搭訕女性,阻止打架和校園欺凌。


此外,他們還引用了美國男星Terry Crews此前的公開發言,“男人必須讓其他男人懂得為自己的行為負責”,Terry Crews此前因為加入“MeToo運動”大軍,揭露某好萊塢高層對他的性騷擾而受到廣泛關注。



儘管這支廣告明顯表示對“MeToo”反性騷擾運動的支持,觀點也相當符合如今商業廣告的政治正確價值觀,卻在社交媒體上引發了激烈的兩極爭論,甚至有不少名人都參與其中。

對此持有激烈反對意見的幾乎都是男性。在吉列這條廣告的YouTube評論區前幾名,幾乎都是再也不會買吉列的產品的抵觸之聲,“我不需要一個衛生用品品牌來教我不要欺凌女人”,一位用戶說道。另一位用戶則認為廣告過度醜化了男性,“所以下次我看到一個男生在搭訕一個姑娘,要過去揍他一拳嗎?”

英國著名記者、新聞節目“早安英國”主持人Piers Morgan也在推特炮轟吉列,表示這支廣告是“對男子氣概的羞辱”,也是一種“為了顯得政治正確而站隊(virtue-signalling)”的行為。

不少女性則認為吉列的表達沒有錯。英國女星Nicola Thorp在推特公開反對Piers Morgan的言論,說“這條廣告只是關注改變那些歧視、性騷擾、濫用暴力的男性行為,Piers Morgan只是為了男人的點贊譁眾取寵。”

Piers Morgan則進一步迴應她說——Nicola Thorp本人是個有厭男症的傻子,這支吉列廣告“就是你們這種激進的女權主義者反對男子氣概的產物”。

問題關鍵也許正出在這裡。

吉列的立意本沒有錯。但這個以男性以主要目標客群的品牌,當他們開始涉足性別立場不同的女權價值觀領域,角色便相當微妙——畢竟,一個想讓男人掏錢的商業品牌,卻站在完全對立的一方控告他們不得體的行為,多少會讓男性消費者不快——就像一支鼓勵女性買買買的廣告卻在控訴女人拜金一樣。

Pier Morgan的觀點也代表了一些男性群體的主流意見。在性別平權運動背後,關於女權主義是否矯枉過正的爭議一直存在。過去兩年愈演愈烈的MeToo運動中,大多數施加性騷擾的人都是男性——無論對象性別男女。以Pier Morgan為代表的男性認為,這些運動讓男人們從此謹小慎微、不敢對女性示好。他眼中“激進的女權主義者”,是讓男女性別對立、讓男性人人自危的根源。

撇開這場本無對錯的性別對立之爭,如果我們回到品牌該如何正確地談論爭議性強的價值觀——“品牌傳遞的信息(messaging)”的精準性相當重要。

營銷心理學教授Robert Cialdini曾在研究中表示,人們傾向於被兩種表達方式說服:一種是人們天然地追求那些能為自己帶來贊同的行為,另一種則是消費者通常從眾,他們希望自己變成大部分人都成為的樣子。

過去大多數男性廣告也能說明這一點:汽車廣告裡事業成功的男性,日用品廣告裡對家庭負責的男性,或是健身廣告裡身材完美的男性……

而在這支廣告中,兩種信息被混合在了一起:那些能為自己帶來贊同的行為是“不要霸凌、不要騷擾女性”,而廣告中前半段的大部分男人卻在“作惡”,從這個角度講,讓消費者從眾的心態卻與“不要霸凌”的觀點矛盾了。這是廣告核心信息的迷失。

美國UCLA大學講師Kim Elsesser認為,如果吉列把廣告前半段那些對男人的刻板印象刪掉,只留下後半部分——對女性尊重,不霸凌弱者,收到的反對會少很多。

無論如何,商業廣告的本質是盈利,那些包裹在價值觀探討背後的核心仍然是——這支廣告對品牌和銷量能帶來多大影響?目前很難得知那些在社交媒體大喊著抵制吉列的男性用戶最後會抵制多久,但至少這支廣告讓品牌賺足了曝光度和女性消費者的好感,而她們(為自己或是為伴侶)的購買力,對品牌也同樣重要。