年收入超1500家上市公司,故宮為何爆紅?單霽翔一小時演講說透了…

創日報2019-03-02 21:12:10


來源 | 正和島、大佬動向

ID | zhenghedao、dalaodongxiang



從建築學博導做到規劃局局長,又從國家文物局局長到58歲擔任故宮博物院院長,單霽翔從未離開過古建築與文物保護工作。


毫無疑問,故宮博物院在單霽翔的任上得到了空前的關注,單霽翔也被稱為“網紅院長”。在他的帶領下,故宮發生越來越多的新變化,一點一點褪去神祕的面紗。一票難求也越來越成為故宮的常態。


單霽翔近期在亞布力論壇做了精彩的演講,在此次論壇上,他還首次晒出了自家的賬本:2017年,故宮文創的銷售收入已經達到15億元。這個數字超過了1500家A股上市公司的收入。



單霽翔在亞布力論壇發言視頻


故宮又要火了。


2月19日,正月十五。故宮博物院舉辦了“紫禁城上元之夜”活動。成立94年來,這是這裡首次舉辦燈會,也是紫禁城古建築群首次在晚間被較大規模點亮,還是故宮博物院首次在晚間免費對預約公眾開放。


是的,免費——儘管在網上早有人叫囂,“願10萬元求一名額”——但單霽翔肯定不為所動。


現任故宮掌門人太明白現代商業的玩法了——流量比10萬現金重要多了。


2012年“入宮”的單霽翔很成功,有人將之歸結為他熟練官員、優秀學者甚至真正傳統文化愛好者的身份。


但他分明就是一個最典型的創業者。


1

朕的生意,越做越大了


2月17日,故宮官網證實了“紫禁城上元之夜”的消息。當天中午,名額就被一搶而空。


稍晚些,有人在網上求購,“願10萬元求一名額”。


即便有人想賣,也不具備操作性。這活動跟身份證綁在一塊兒。


這是故宮在2019年的第一個“爆點”,距離上一次全民熱議的“口紅宮鬥”事件,還不到2個月。


先來回顧下,據媒體報道:


2018年12月9日,“故宮博物院文化創意館”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的文章,引起巨大反響。售價為199元的預售口紅,訂單量48小時內就超過3000支,其中,網紅色“朗窯紅色”的預定數超過2000支。


隨後,網紅店“故宮淘寶”官方微博就站出來撇清關係:“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計。”


第二天,“故宮淘寶”宣佈發售8款彩妝產品(眼影、口紅、腮紅等,口紅價格在120元~160元),還特意在文末強調:“以上是故宮淘寶原創”。


一時間,“宮鬥”這個最熱的元素,讓故宮站上風口浪尖。媒體與自媒體紛紛著手調查。


據查,“故宮文創”的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司,註冊資本為200萬,出資人是故宮出版社,原名叫紫禁城出版社,歷史可以追溯到清初;“故宮淘寶”的經營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司,註冊資金100萬,這家公司由隸屬於故宮博物院的故宮文化服務中心授權開發文創產品,共分利潤。


追根溯源,這兩家公司都跟故宮博物院沾親帶故,其實也都在給故宮博物院賺錢。


於是,各人見仁見智。有人說,這是內部部門紛爭,利益分配不均;也有人覺得,這是故宮藉此在給自己造勢,吸引春節假期流量。




不管誰對誰錯,故宮博物院背後的龐大商業版圖卻意外凸顯出來。


這家博物館的文創產品生意已經越做越大,年銷售額突破了15億元。要知道整個兒2018年,山西省全省的農產品小米銷售額,也才將將突破15億。


這才幾年時間啊。


跟很多事業單位一樣,故宮博物館長期依賴於國家財政撥款,2012年以前,門票才是主要收入來源。


2012年,單霽翔來了,故宮也開始變了。


他的靈感最早來自於臺北故宮。

最早的“朕知道了”膠帶


2013年,臺北故宮推出“朕知道了”膠帶,大受歡迎,僅面市8個月,“朕知道了”膠帶就賺了2660萬元新臺幣,一度賣斷貨。


這讓單霽翔感慨:“故宮博物院要改變傳統的傳播方式,要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化。”然後,他付諸行動。


同年8月,北京故宮首次面向公眾徵集文化產品創意,之後,北京故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”摺扇等產品,一出即火。


2014年8月,一組題為“雍正:感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》在網絡上獲得80萬人次轉發,同時,故宮摒棄了把線下明信片等普通商品搬上網的路子,轉而用皇帝、故宮裡的貓、文物等作為IP,玩起了流量變現生意。


2015年,國務院出臺《博物館條例》,明確“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。”

《我在故宮修文物》視頻資料


2016年,紀錄片《我在故宮修文物》意外走紅,在B站上,點擊量超過200萬。同年,故宮開始與騰訊合作,出品了一系列文化產品,讓線下流量與線上合併。


2016年,故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式,推出9170件文創產品,營業收入超過了10億元。2017年,故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。


“朕的生意”越做越大,單霽翔功不可沒。


2

為什麼只能是單霽翔?


不是沒有人學故宮。


故宮又沒有特別的祕訣,要知道在臺北故宮之前,不管是大英博物館還是大都會博物館,都把紀念品銷售當成自己銷售額的大頭。可就算知道了這些,就一定能學會嗎?


實際上,故宮文創產品走紅後,幾乎全國博物館都開始學故宮。據《藝術市場》雜誌報道,截至2016年12月,全國4526家博物館中,被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。


但其中實現盈利的只有18家,佔比不足1%。


“只因為你們沒找到自己的單霽翔。”有人這樣認為。


在知乎上,有一個回答是,“為什麼單霽翔在故宮能成功?”


回答者“螺旋真理”從單霽翔的個人從政經歷上做了解析。


“在中國,一個博物館館長,不僅需要得到所在領域專業人員的認同,還要有能力獲得管理層面——官方機構的認同。要熟悉專業規律確保博物館在專業的道路上發展,要熟悉政治規則從博物館投入最大的來源——政府——那裡去爭取最多的發展資源,而且還要熟悉博物館這樣一個公共文化單位的管理規則。”回答者說,單霽翔擔任過文物局局長,說明他可能熟悉文物行業的專業規則;他擔任過北京規劃委員會主任,說明他可能熟悉城市功能空間,能從高一個層次——城市整體的角度認知博物館的作用;他擔任過房山區區委書記,說明他可能具備主幹線官員的典型能力,對政府管理、政治規則十分了解;他擔任過國家文物局局長,說明他可能熟悉文物事業的整體脈絡;單霽翔還寫過一系列專著,從中可以看出他具有一定的學術水平。


成熟官員、優秀學者、博物館人,這些身份確實在都在單霽翔身上存在。


但我們是不是忽略了某些東西?




先看看單霽翔給故宮做的公司化改造吧,正是這些改造,讓故宮博物院成長為一個龐大的商業體。


故宮博物院常務副院長王亞民曾透露:“故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等,專門從事文創工作的工作人員達到了150多人,分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。”


除設置3個部門專門負責文創事宜外,故宮還投資了數家公司。


故宮博物院投資的三家公司


天眼查顯示,故宮博物院對外投資了3家公司,分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部。


目前,後兩者為註銷狀態;而北京故宮文化服務中心經營狀態為開業,其法定代表人為馮輝,他還是另外9家企業的法人代表,其中每一個都跟“故宮文化”有關。


在消費端,故宮博物院在淘寶和天貓上開設了4家店鋪——售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打賣萌路線的故宮淘寶。


每一家都人氣爆棚,流量驚人,轉化率高的令同行嫉妒。


3

產品經理、市場總監、創業公司CEO


2017年,單霽翔到蘇州,參加一檔名為《師說》的演講類節目。出發前,他發給主辦方一個250多頁的PPT。裡面全是照片,一個字都沒有。


在長達2個小時的演講中,單霽翔沒有稿件,口若懸河。每隔幾分鐘,他就會講個段子,引得臺下發出一陣驚呼。


這看起來不像是一場學者的演講。倒更像一位產品經理在發佈會上路演他的新產品。


在故宮博物院內部,也有人把他當成“產品經理”。


“對於故宮來說,他乾的其實都是外行人乾的事。”內部人說,“他學習能力強,喜歡收集資料,出國交流時,祕書總是帶著相機;他喜歡出風頭,說話直,為此得罪了不少人,但也靠這樣的人設吸引了很多粉絲;他精力旺盛,同時家裡沒啥事,一心撲在工作上,自己不過節假日,也剝奪了手下人的節假日。”


其實,如果拋開故宮博物院的光環,淡化單霽翔官員的經歷,更容易找到他的成功路徑,也更容易提供成功樣本。



單霽翔在演講時,向來口若懸河、傳播流暢,處處是金句和爆點


2012年,工作多年的單霽翔離開原來的公司,加入一家老企業。這家企業的歷史實在太悠久了,如今已經是一身毛病,比如團隊老化、創新驅動不足、歷史壓力又太大,急需徹底轉型。


單霽翔並非該領域的專業人士,於是,他換了一種方式來激活和改變。一種屬於互聯網時代的商業模式。


他從競爭對手的產品中發現了靈感,然後他複製靈感,並通過更加強大的執行力來複制、迭代,成功打入市場。


為了保證進度,單霽翔拿出創業者的態度,放棄了休息,同時,他也要求手下放棄休息,實行996工作制。內部對此,頗有微詞。但好歹公司快速運轉起來,產品線日漸豐富,流量變現的商業模式十分清晰,線上與線下的銷售渠道也分別建立了起來。


過去的團隊實在太老了,單霽翔不得不在擔任CEO和產品經理的同時,還得負責市場推廣。


還好,單霽翔口才不錯,他通過段子、情懷與故事,把自己和公司的產品塑造成網紅,到處講PPT,裡面除了產品,還有情懷和價值觀。


幾年之後,公司上市了。但單霽翔還保持冷靜,也保持了始終創業的出新,他知道,要保持公司的活力,除了擁抱變化,持續開放之外,還必須接連打造爆點。


於是,在2019年元宵節前夕,他推出了一個叫“上元之夜”的新產品。


一時間,一票難求,甚至有人願意出10萬,換一個入場名額……


很長一段時間裡,“外行領導內行”都是貶義詞,但從故宮的經歷看來,這個外行,來對了。


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