人人車敗退:8500萬美元與破滅的烏托邦

創日報2019-03-02 21:12:35

作者 | 鄭潔瑤

來源 | 界面

ID | wowjiemian


圖片來源:東方IC


人人車最近的前線員工招聘信息停在了2018年8月。


那是這家公司規模最龐大的時候,不僅覆蓋城市超過100個,員工規模也突破了10000人。


裴琳去年年中從另一家創業公司跳槽到人人車,但工作不久,她就發現了一些不妙的信號。“公司似乎每個月都有一定的優化指標,到了10月,更是開始大面積的裁員。”


不僅如此,從9月開始,人人車就分批次的關閉了一些小城的站點,人員要麼遣散,要麼提供一些加盟計劃,讓有實力的員工成為加盟商,花錢買線索。

10月31號,有員工將人人車二批關站名單發到脈脈上。截至那時,已有50多個城市站點被關閉。


沒有被關站的城市也被裁員的陰影籠罩,據裴琳介紹,北京大區去年峰值員工超過400,兩輪裁員過後,目前只剩下不到200人。


界面新聞記者曾就關站和裁員等問題詢問人人車,得到的迴應是,裁員和關站確有其事,但這屬於公司正常業務調整,目前人人車仍有71個城市正常運營。


當然,裁員還可以解釋為擠泡沫,但10月以來,一個更加重要的訊號卻顯示出了人人車目前的窘況。一位百度代理商告訴界面新聞記者,去年年底,人人車在百度的投放已經從一週300萬縮減到了一週80萬。


這是一個非常不樂觀的信號。對二手車企業來說,流量採買是最重要的一項支出,尤其是在三四線城市,沒有廣告支持,新上架車源勢必會減少,長久以往,不僅交易量會受到影響,看不到廣告的人們也會自然地給公司貼上“是不是出問題了”的標籤。更重要的是,年底是二手車市場一年一度最大的旺季,在旺季緊縮,這是相當反常的。


人人車到底怎麼了?



1

錢荒、內耗、黑天鵝



2018年,人人車經歷了數次資金吃緊,究其原因,還是因為從2017年開始,人人車把戰略重心放在了擴張、網約車和包賣這三個燒錢的地方。


所謂網約車,人人車與滴滴的合作方式包括滴滴從人人車平臺直接採購二手車,以及滴滴通過人人車平臺為滴滴車主提供新車交易或融資租賃服務等;而包賣又稱嚴選商城,是一種二手車新零售的嘗試,需要人人車在線下增設場地,並向賣家墊付車款,其收到車後統一放在一處,方便買家挑選。


網約車實則更像是金融業務,嚴選商城則需要人人車提前墊付80%車款並鋪開線下門店,都屬於資金投入多且回收期長的項目。


雖然人人車的其他同行也在新車和保賣上花費重金,但其融資總額卻是人人車的數倍。在這種情況下,到了2018年年初,人人車的現金流就已經嚴重緊張了。在此之前,人人車的資金來源為2017年9月滴滴2億美元的戰略投資。


這時依舊是滴滴出面解決了難題。據一位接近滴滴的人士介紹,2018年4月人人車3億美元的F輪融資,其實也全靠滴滴從中斡旋,滴滴甚至還給高盛承諾了10%的業績兜底。


2018年1月,人人車重新劃分了事業線,包括2b、2c、評估、包賣、網約車、金融這六條,網約車就在其中。高峰時期,人人車的網約車租售事業部曾一度擴招到了600餘人。


林濤是去年才加入人人車的新員工,而他所在的部門就是這個最新的網約車事業部,據他介紹,截止去年7月,該部門已經至少為5000多位滴滴司機提供過融資租賃服務。


然而,7月開始,接連發生的幾起黑天鵝事件卻讓該部門的業務幾乎完全停擺。


據林濤介紹,人人車的網約車部門主要做的是針對滴滴司機的金融業務,但問題在於,其擔保人是一家第三方P2P。2018年7月,P2P頻繁暴雷,人人車的擔保人也在其中。擔保人出了問題,銀行自然需要清算,業務也只能停止。


而且,9月以來,滴滴因為順風車事件焦頭爛額,其內部與人人車的合作通道也不通暢。


一時間,該部門的處境就變的極其尷尬。不僅業務暫停,人員也進行了大量調整。


林濤也在10月份被裁了。現在想起,他仍然覺得有些不能理解,“就算外部遇到一些壓力,但有必要把大半個部門都裁掉嗎?外面還有5000個司機,他們車子的產權都還在人人車這裡,三年後沒人對接,出了事情誰負責?”


但很顯然,和三年後的問題比起來,還是眼下的問題更加難解。


畢竟,2018年以來,人人車還沒有一個業務能實現盈利,在這種情況下融資額度又無法滿足公司的實際需要,導致資金鍊數次吃緊。如果與滴滴的合作順利,那至少能夠保證滴滴的支持,但問題在於,下半年黑天鵝頻發,人人車與滴滴的業務協同也受到影響。


此外,人人車內部還經歷了相當嚴重的內耗。


據人人車的三年老員工夏一豪介紹,2017年年底到2018年初,人人車其實經歷了一輪大的換血。滴滴入股後不久,李健就從瓜子那裡挖來了一位有阿里中供背景的徐某當銷售副總裁。該副總不僅架空了公司內部深得人心的創始人趙鐵軍,且入職後不久,其就和公司的很多區總產生了衝突。


夏一豪用“侮辱”和“跋扈”來形容該VP對老員工的態度,“他把我們過去的工作貶成了垃圾,而且這還是在他剛剛上任還沒有做出任何成績的時候。”


當時,很多人都懷疑李健是受到資方的授意要對老員工進行一波清洗,但即使如此,這位創始人在衝突過程中表現出的冷漠也讓夏一豪等人寒心。


“李健對當時離職的人就一個要求,不要對媒體說公司內部的這些衝突,有些人走前給他發過微信,他也沒回。”


區總們的離開讓公司下面的員工也人心惶惶,2017年10月,人人車重慶分公司甚至出現過超過40個老員工集體離職的事件。


這些內部衝突直到2018上半年才慢慢平息。但彼時,人人車已經空降了至少7位高級高管。



2

烏托邦式的創業夢



李健變了,這是去年離開的那一波老員工的普遍感受。


曾幾何時,李健給大家的印象就是一個善良又溫和的好老闆。


他給人人車註冊的名字叫北京善義善美網絡技術有限公司,其中,善義是李健兒子的名字,而善美,則是他想象中未來女兒的名字。


和瓜子的楊浩湧與優信的戴琨不同,李健之所以會選擇二手車這個行業,與自身的從業背景沒有任何關係,而是他在錨定了O2O和便利生活的基礎上,剔除了醫療、教育、在線視頻等多個賽道後,客觀選擇的結果。


一位汽車行業的人士評價說,相比對手,李健無論是在創業還是在汽車交易上,經驗都太少,他唯一的優勢就是入局夠早。在創業的第一年,人人車也確實為二手車電商創造了許多基礎的輪子,包括服務流程、崗位設置以及收費方式等等。“可以說,作為一個產品人,李健在人人車這個產品的設計和打磨上,完成度已經很高了。”


對產品的執念曾讓李健成為百度最年輕的產品總監,熟悉他的人都知道,他是一個堅信產品思維的人,在一次接受記者採訪的時候,他甚至說出了“痛恨經驗”這樣的話,因為,“創新是會被經驗束縛的。”


然而,真正的商業競爭,永遠比設計好一個產品要艱難殘酷得多。


2014年7月,人人車正式上線,彼時楊浩湧的趕集網剛剛完成一輪2億美元的融資,和58同城的戰爭也進行到了最關鍵的時刻。雖然當時趕集內部孵化的趕集好車也很受楊浩湧的重視,但在合併這樣的重大議題面前,他根本無暇他顧。


這也為李健贏來了一段非常舒服的創業時光。2014年年底,人人車的月交易量已經超過300臺。12月,公司完成了一輪2000萬美金的B輪融資,在用錢加大了流量採買和團隊擴張的步伐後,2015年4月,人人車的月銷售量已經過千。


“每個月數據都在漲,雖然不多,但一直在漲,那種感覺真的非常爽。”夏一豪向界面新聞記者回憶。


在夏一豪看來,李健是那種在社交上有點笨拙的人,但熟悉之後你就會發現,他很實在,常掛在嘴邊的詞也是非常正能量的“朋友愛”。他和員工們解釋,所謂朋友愛,就是讓員工對待客戶和同事都像對待朋友一樣,真心為對方著想。


為了體現朋友愛,他放棄了單獨的辦公室,和員工們一樣在工位上辦公。公司的休假和出差制度也非常寬鬆,基本是想休假就休假,只要和上級說過,無論多久都不扣工資。出差也一樣,沒有明確的住宿標準,外出全憑員工自覺。


曾有員工休了近一個月的病假,行政拿不準就去問李健,得到的回覆依舊是,“不扣工資,不算病假”。後來有人問起此事,李健也只是反問,“如果員工為你做事累病了,你還要扣他的錢,這是朋友能做出來的事嗎?”


“老員工知道這件事情後都很感動,”夏一豪回憶說,“大家對公司都投入了真感情,不止工作拼,出去的時候也都想著怎麼給公司省錢,那真是這些年幹勁最足的時候,有時候衝業績,大家凌晨兩點也都還在開電話會議。”


但問題在於,雖然每個人都很拼,但在2014年到2015年的絕大部分時間都裡,沒人意識到這樣的拼搏其實是缺乏戰略目標的。一位去年離職的人人車總部老員工回憶,李健很少會在開會的時候提及人人車的願景,他更喜歡說的是產品細節,以及如何改變二手車交易不透明的現狀。


另一位接近李健的人士則告訴界面新聞記者,當時李健可能根本沒有意識到應該快速的佔領市場以及用戶心智,“在他看來這應該人人車做到更大成績以後的事情,甚至於,他當時想走的其實是小米的口碑模式。這也是人人車初期比較重要的一個決策失誤。”



3

融資與戰略雙失誤



2015年四月,就在人人車月銷售量剛剛過千的時候,58同城和趕集網的合併也進行到了尾聲。


夏一豪回憶,當時58和趕集合並後的第一件事就是封殺人人車在兩大平臺上的流量。那時,人人車在這兩大平臺的流量佔到全部流量的30%。


更凶猛的進攻則是在年底瓜子二手車獨立後進行的。“當時瓜子挖走了我們前線的很多員工,對外又宣稱要投入2億在廣告上。”


這樣的凶猛讓人人車一時非常被動,畢竟,就在瓜子宣佈獨立的前一個月,人人車才剛剛完成一輪由騰訊領投的8500萬美金的C輪融資。但融資時,李健顯然沒有想到接下來還要進行這樣一場燒錢的戰役。


而這次融資的失誤,讓人人車在接下來的戰爭中處處受制。


多年後,楊浩湧在接受商業人物記者採訪時曾說過這樣一段話:“換位思考,如果我在做人人車,先打廣告一定是我,我不會給瓜子機會,畢竟那(分拆獨立前)是瓜子最慢最弱的時候,如果是我,融來的錢,一到賬,轉身廣告就已經出去了,會打的你措手不及……”


而沒意識到這一點的人人車只能在對手伸出獠牙後被動的跟進。當時,人人車的市場團隊只有三個人,從找代言人到做廣告創意、投放策略,一切都被壓縮在3周時間裡面,但就算這樣,廣告上線時間依然推遲到了11月底,而瓜子的廣告上線時間比人人車早了近兩個月。


2016年春節,瓜子二手車的百度指數第一次超過了人人車。但彼時,二者的數據還是大體持平的。2016年3月,李健還對外表示,到了2016年底,人人車計劃覆蓋300個城市,但遺憾的是,在當年覆蓋城市衝高到95個城市後,人人車的資金鍊就已經相當緊張了。


彼時,瓜子對外公佈的城市卻已超過100個,無論是城市開拓還是百度指數,瓜子當時都已經略超過人人車一個身位。


在夏一豪看來,在這一階段,人人車和瓜子本來還是有能力拼一拼的,但由於公司C輪前沒有做好整體的戰略規劃,使得融資沒能匹配公司的發展階段,導致後續無論是城市開拓,業務開展都受到了一定限制。


除此以外,這一階段,人人車和瓜子另一個巨大的戰略性差異也開始顯現。


有必要說明的是,瓜子和人人車雖然都做的是C2C交易,但二者打法並不相同——人人車一直以來都更重視C2用戶(即買家)的體驗,希望能通過改善買家體驗而改善用戶對二手車的刻板印象。所以其2017年以前的重點也是通過產品、金融、售後、維修等服務來滿足這部份用戶的體驗,重在汽車後市場的拓展。


而瓜子的打法就是提高交易效率,更重視C1(即賣家)的體驗。無論是2016年引入CTO張小沛完善大數據定價,還是2018年推出保賣服務,其目標都是保證C1用戶的車能夠以最大的效率賣出去。


前線員工對這個分歧的感受更加明確。


一位人人車重慶站的前線老員工陳生告訴界面新聞記者,到16年以後,他明顯感受到前線員工和瓜子打仗非常累。


這裡面自然有人人車減少了廣告投入的原因,但除此以外,組織配套的不合理和公司對C2用戶的執念也是前線受到掣肘的重要原因。


據陳生介紹,2017年以前,人人車都沒有完善的人力資源管理系統,前線一直是靠城市經理去驅動上百號員工,甚至連發工資都是手工賬。相反,瓜子獨立的時候沿用了趕集的人事架構和管理系統,後端就比人人車完善很多。


除此以外,兩家公司對服務的側重點不一樣,導致一輛車如果同時放在瓜子和人人車,瓜子總能更快的把車賣出去,“因為他們並不在意銷售是否把車賣給了車商,他們追求的就是極致的交易效率。”


當時,包括陳生在內的很多前線員工都曾向公司建議過是否可以適當的和車商進行合作,但人人車在這方面卡得非常嚴。“銷售一旦賣車給車商,那就是紅線,是要直接開除的。”陳生說。


陳生無法評價人人車的做法到底是好還是不好,他一方面覺得公司有這樣的初心是對的,另一方面又會覺得公司管理層對前線業務理解還是不夠深,“如果他們真的理解透了,就會知道,在二手車行業,車源永遠是第一位的,而掌握車源的C1用戶,大多數時候訴求都是儘快賣出。”


值得一提是,2017年,在業績壓力下,人人車還是新增了面向車商的拍賣業務;2018年,更是專門成立了一條2b事業線。同年,瓜子也光明正大的將集團的2b業務“車速拍”升級成了集團業務。


至此,“沒有中間商賺差價”的兩家C2C模式的二手車電商,終於也還是進入了混合模式的時代。



4

必勝還是活著?



對人人車來說,2016年年末也是比較艱難的一段時光,對此,就算是CEO李健也毫不諱言。


經歷了年初的廣告大戰和城市擴張後,到了2016年Q3,人人車的上一輪融資幾乎已經彈盡糧絕,夏一豪回憶,到了2016年10月左右,公司已經發不出員工的報銷款。


那時,雖然人人車也有尋求融資,但問題在於,那一輪人人車融到了漢富資本的錢,但後者為人民幣基金。當時人民幣匯率波動較大,央行發了文,所有人民幣的出境換匯基本都暫停了,人人車作為一家美元架構的公司,就算融到了錢,也必須出境換成美元才能進賬。換句話說,當時人人車融到的大部分錢都不能及時到賬,這也給公司的資金鍊造成了極大的困難。


夏一豪告訴界面新聞記者,當時,擺在人人車面前的只有兩個選擇,一個是和瓜子拼死一搏,另一個就是收縮保持實力。


彼時,瓜子也已經擴張到了100多個城市,但和人人車不同,瓜子並不缺錢,其10月融到的2.5億美金才剛剛到賬。最終,人人車還是選擇了收縮保命。


一位汽車行業的從業者告訴界面新聞記者,在他看來,這是人人車2016年做過的最失誤的決策。“上一輪融資固然有失誤,但李健當時沒有想著再去找錢,而是選擇了收縮保命,讓瓜子一下子衝到了前面。李健在融資上本來就沒有楊浩湧有優勢,一旦市場份額被瓜子追上,後面的融資就更難了。”


果然,到了2017年年初,隨著人人車的覆蓋城市從90多一下子銳減到30多個,新一輪融資也一直沒有消息。期間,李健先後和瓜子、優信、易鑫都有接觸,但最終都因為各種原因沒有談攏。


而與此同時,瓜子卻在這一年先後融到了超4億美元的B輪融資和超1.8億美元的B+輪融資。


差距越來越大,此時已經沒有財務投資人願意冒著風險入股人人車。後來,是滴滴出現給了人人車一線生機,它為人人車注入了2億美元投資。


事實上,滴滴也有自己的戰略目的。2017年,正是滴滴想要逐漸擺脫租賃公司,自己掌握車源和司機的時候。而人人車由於2016年的緊縮,公司估值也縮水的厲害。因而,對滴滴來說,在當時投資人人車是一件非常划算的買賣,也能跟自己的業務形成協同。


而對人人車來說,引滴滴入股不僅可以為自己贏得救命的一筆錢,還能獲得大量的訂單,更重要的是,這筆錢加上滴滴的份量,不僅能夠讓自己繼續站在賽道上,也能讓對手不能安睡。


那段時間,人人車對外鋪了大量新聞稿介紹人人車與滴滴的戰略協同。年底,更是成立了一個創新事業部專門處理與滴滴有關的業務,後又在2018年3月宣佈與滴滴達成合作協議,為滴滴平臺上的車主提供包括二手車、新車在內的車源和用車解決方案。


除此以外,拿到錢後,人人車也開始了第二輪擴張。高峰時期,其覆蓋城市甚至比2016年收縮前還要多。


但畢竟是包賣、金融、網約車等燒錢業務同步開展,可以看出,到了2018年年底,人人車的資金鍊已經吃緊,這才會出現年底的緊縮。


2017年年末,李健把公司大部分VP和區總聚集在一塊開了一次務虛的會議,那次會議的主要內容是討論公司的願景、目標和價值觀等問題。據夏一豪回憶,當時爭論的焦點仍然是人人車到底應該追求最大的用戶價值還是最大的市場規模。


對在場的大多數人來說,這是個艱難的選擇,因為如果選擇規模,就相當於是放棄了過去人人車一直堅持的價值觀,但對當時的李健來說,資方其實早已給他一個答案。


在混沌創業營的畢業演講中,李健曾透露,當初說服程維,他靠的就是兩個字——必勝。“我(對程維)說,我知道和對手之間最大的差異在什麼地方了,就在於‘必勝’二字。在我看來,很多時候你的決策質量是否足夠高,取決於你是否以最強的自信為始,是否以最高的目標為終。以前人人車只是一個求勝的心態,是不死小強,即使我沒錢我可以生存。”


李建很清楚,程維希望看到的卻是一個有必勝心態的人,目標是不惜一切代價贏得戰爭的勝利。


但從結果來看,即使李健有了必勝的信念,也開始凶猛的擴張,但一直以來的融資落後已是不爭的事實。即使能在短期內和對手刺刀見紅,但隨著資金鍊吃緊,為了活著又只能緊縮,這幾乎已經是2016年下半年的故事重演。


雖然此前也有自媒體爆料稱人人車已經開始謀求F+輪融資,但據界面新聞記者瞭解,這輪融資其實只是F輪的收尾,金額大概在2000萬美金上下。另有人人車內部人士介紹,這筆錢去年11月已經到賬。


2000萬美金或許解決了人人車目前的燃眉之急,但長遠來看,如果人人車不能證明其包賣模式有盈利的潛力。以其收縮後的市場份額和現在資本寒冬的狀況來看,下一筆錢一定不會那麼容易到賬,而滴滴也不會再次為人人車兜底了。


人人車是什麼時候進入這個惡性循環的?或許只能追溯到那輪來自騰訊的C輪融資。畢竟,在人人車C輪融了8500萬美金的時候,瓜子二手車同一輪次拿到的卻是8.18億美元。


無論現在的目標是“活著”還是“必勝”,人人車將進入更加艱難的時期。


(應採訪者要求,裴琳、夏一豪、林濤、陳生為化名)


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