全聚德利潤暴跌:北京人和外地人,都快吃不動了

創日報2019-03-02 21:12:54

作者 | 祥燎

來源 | 金錯刀

ID | ijincuodao


 

,真是賣不動了。

 

前不久,全聚德發佈業績快報,2018年公司17.76億元,同比下滑4.53%;淨利潤8865.71萬元,同比下滑34.81%,創下上市12年以來的最大跌幅!

 

這個成績,毫不意外。過去幾年,全聚德的業績始終頹靡。

 

過去有個說法,“不到萬里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾!”



而如今的說法是,天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德。是遊客與外地人,撐起了它們的一片天。


當一個發源或壯大於當地的品牌,連當地人都看不上,那麼關於它的一切未來,都得打上個問號。


1

從烤鴨之王到跌落神壇

 

毫無疑問,屬於全聚德的榮光,已經一去不復返。

 

現在的全聚德,仍是北京烤鴨的代名詞之一,但曾經的全聚德,是與北京烤鴨劃上等號的,那是個只有它才能代表“正宗”烤鴨的時代。

 

那時的全聚德,得到的是全方位的認可。

 

半個多世紀以前,全聚德是重要的“準外交”場所,周總理一生中曾有27次在全聚德宴請外賓,尼克松、基辛格、卓別林等等,都與他一同吃過全聚德的烤鴨。



每次宴請,周總理還會向外賓介紹全聚德的烤鴨製作及廚師,有不少外賓會問起全聚德三字的含義,他回答:全是全而無缺,聚是聚而不散,德是仁德至上。這個解釋,也被全聚德奉為核心價值觀。

 

毋庸置疑,這是一隻有著國宴水準的烤鴨。

 

對於普通顧客而言,全聚德這三個字,也有著不同的寓意。

 

上世紀七八十年代,有人會省下半個月工資,也要排隊來吃;在北京的70後80後,“吃烤鴨、吃全聚德”往往是他們剛工作時的首選;有親朋好友來北京,吃全聚德,與遊覽天安門、長城,都是不可或缺的項目,這種想法至今仍在不少人腦中根深蒂固。



2012年,是它最輝煌的年頭:當年全聚德營收19.44億元,同比增長7.84%,淨利潤突破1.5億元,大幅增長17.71%。

 

但,這就到頭了。

 

2012年底出臺的“八項規定”,2013年的禽流感,讓全聚德在這年虧損了近3000萬。

 

從此之後,全聚德的營收徘徊不前,死活夠不上期望中的“20億大關”。不僅如此,前全聚德董事長邢穎曾在採訪中說,“僅僅為了和上年咬住,達到現在的水平,也已經付出了巨大的努力。”

 

截止2018年上半年,全聚德共有119家店,其中45家直營店,74家加盟店,相比上市之初,僅增加了49家,可謂龜速擴張。



作為一家上市公司,規模增長緩慢,業績增速乏力,全聚德的股價自然逃不過一路下跌的命運。

 

2007年,全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號企業,當天開盤價為36.81元,其後的股價走勢基本與大盤持平。然而,從2017年起,其股價走勢便被大盤逐漸甩開,如今更是跌至12.55元。

 

這樣的股價走勢,令全聚德第二大股東IDG資本不惜虧本也要減持——在去年1月31日和11月22日,IDG分別減持了73萬股及1737萬股,浮虧了約1.3億元。

 

業績乏善可陳,連老股東都不看好,全聚德到底差在哪裡?



2

全聚德必須重新學會這九個字!


 

1930年升任掌櫃的李子明,是全聚德歷史上第一位職業經理人。在他帶領下,全聚德走向了巔峰,三年時間便超越了老字號便宜坊,成為京師第一烤鴨店。



在李子明經營期間,他提出了全聚德的生意經,“鴨要好,人要能,話要甜”,被老一輩全聚德人視為根本。

 

這九個字的老生意經,至今仍掛在全聚德的展覽館裡,但在它如今的經營中,還剩下多少呢?

 

1. 哪來的底氣收服務費?

 

“話要甜”可以視為服務,全聚德做到了嗎?

 

打開大眾點評,看全聚德的各大分店,在口味、環境、服務三項評分中,服務基本是最低分。



被網友吐槽最狠的,大概是它的服務費。不同於自願給小費,全聚德的服務費是強制收取,且高達10%。用網友的話說,“這麼差的服務還要加10%的服務費,哪來的規矩?”



而全聚德官方對於差評,要麼不回覆,回覆基本是複製粘貼,算是與線下的傲慢保持了一致。

 

2. 止不住的人才流失

 

企業離不開人才,所以“人要能”,而尷尬的是,全聚德似乎正變成一個烤鴨廚師的培訓學校,因為培訓出來的廚師很快就會被其他烤鴨店以高薪請走。

 

據《財經》雜誌報道,全聚德廚師流動性很大,有廚師幹兩三年就走。當然,廚師流動性大是餐飲行業普遍存在的問題,但以全聚德的品牌和實力,這不亞於普通餐館的人才流動性,很明顯不正常。



現在,全聚德已經制定了更完善的浮動工資制度,也對沿用了上百年的傳統師徒制人才培養模式作出了革新,但效果還未顯現。

 

3. 爆品缺失,陷入“試吃”困境!

 

在全聚德的老生意經裡,“鴨要好”被放在了第一位,這是全聚德崛起的關鍵,也是用戶最在意的地方。

 

可如今,這個老餐飲品牌,淪落到了“試吃”困境——試吃一次就不再來第二次。而一家餐廳,如果不是在人流量極大的景區,那麼開拓回頭客才是長久之計。

 

就算是遊客,一來對價格敬而遠之,二來對菜品、服務早有耳聞,去全聚德的動力也被磨滅不少。



問題根源就在於,“鴨不好了”。在如今產品為王的年代,全聚德卻爆品缺乏,還只是靠品牌賺錢。

 

對於顧客而言,就是全聚德烤鴨的性價比不行了,而這種感知是比出來的。

 

首先是環境變了。以前,物資匱乏,別說烤鴨了,沾點油葷都算美味。現在呢?誰還稀罕重油重糖的傳統名吃?創新勢在必行!

 

其次,全聚德的烤鴨變了。在顧客看來,全聚德烤鴨的優勢,一方面是有經驗豐富的老師傅,另一方面是有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和祕方。



人才流失上面說了,其實烤鴨工藝也不復從前。有些烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌,但實際上,因為環保要求,現在中國的烤鴨行業基本都是電烤爐自動烤制。

 

另外,全聚德上市後,為了迴應市場期待所做的擴張,也加大了它對菜品管理的難度,尤其是加盟店。早知如此,不如繼續做個“小而美”的餐廳,沒有資本市場的步步緊逼,大概會活得比現在滋潤。

 

最後,和同行比。

 

北京是全聚德的大本營,不容有失,然而情況已經不容樂觀。

 

比逼格,就算是全聚德前門店,也不如大董、全鴨季、長安壹號;比價格,它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等等;比網紅程度,它不如衚衕裡的利群,故宮旁的四季民福,以及北京氣息濃郁的四世同堂。



好在它還有響亮的品牌,但只靠品牌,很難形成護城河。



3

不轉型,就是在等死

 

全聚德嘗試過改變。

 

2016年,全聚德試水外賣業務,推出了外賣平臺“小鴨哥”,卻完全不是美團、餓了麼的對手。一年後,“小鴨哥”停業,期間僅實現營收36.7萬元,淨虧損則高達243.1萬元。

 

除了外賣,全聚德還做過引入外部資本、兼併收購等與市場對接的嘗試,但無一成功。



其實不僅是全聚德,轉型升級,是所有老字號都要面對的難題。

 

據相關數據統計,新中國成立初期,全國至少有16000家老字號,但目前,經商務部認定的“中華老字號”僅剩1128家,且大部分經營欠佳,像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等等,有的走不出本地,有的連連虧損。更慘的,已經是空有品牌,沒有產品上市。

 

但重新煥發生機的老字號也不少,如走親民路線的北京稻香村,靠內容營銷返老返童的百雀羚,擁抱電商的張小泉,時尚轉型的內聯升......

 

這其中,刀哥想講一個不一般的老字號:故宮。

 

故宮博物院院長最近說道,“國家文物局長一再囑咐我,不要說你們文創產品賣了多少錢,因為別的博物館壓力太大。我們只能說,前年我們文創產業有15億營業額。”



這背後費了不少功夫,董卿形容他是“終日奔波苦,一刻不得閒”。上任之初,單霽翔把故宮逛了個遍,5個月磨壞20多雙鞋。

 

用單霽翔的話來說,他要進行一場“管理革命”——關鍵在於“一切是以管理方便為中心,還是以方便觀眾為中心”。

 

2015年9月,故宮推出石渠寶笈特展,展覽最後一天,仍有無數觀眾想看一眼《清明上河圖》,臨近閉館還不離開。單霽翔很感動,說保證最後一個觀眾看完再閉館,結果一直加班到凌晨3點45。這期間,有人渴了,他送茶水,餓了,送泡麵。



老字號改造的不容易,這兩個小例子展示的只是冰山一角。


所以,老字號也能轉型成功。前提是,這需要你保持在Day1狀態,對事業還戰戰兢兢如履薄冰。而不是,大樹底下好乘涼,憑藉前人建立起的品牌,肆意揮霍,不斷考驗著用戶的品牌忠誠度。


在產品忠誠度面前,品牌忠誠度就是個笑話,否則任何品牌都該永垂不朽了。

 

強如故宮,也不得不在互聯網時代及時轉型,讓自己變得年輕。而不轉型,或轉型失敗的老字號,只會更加衰老,更加遲鈍。

 

全聚德的生意,就是這樣一點點失去的——不是其他烤鴨店搶了它的風頭,只不過它“老”了,對時代不再敏銳,也遠離了用戶。

 

就像7-11創始人鈴木敏文說的,“你的競爭對手不是同行,而是不斷變化的市場需求。”



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