國潮憑什麼火?

廣告文案2019-03-02 22:31:07

年前的時候,

跟朋友閒聊過這樣一個問題:

2018 年天貓的營銷動作裡,

有哪些讓人印象深刻?


我們同時聊到了兩個,

一個是天貓對代言人易烊千璽的使用,

一個是天貓帶品牌玩的「國潮行動」。


在前者身上,能看到明星迴歸於人。

在後者身上,能看到品牌不斷煥新。


現在,

天貓國潮行動」又來了。




2019 年 2 月 13 日,時隔一年後,「天貓國潮行動」再次攜手太平鳥,登上了美國紐約時裝週這個時尚主舞臺。


和以往有所不同的是,這一次雙方帶來的是一場青年共創時尚大秀。


並且,在裡面隨處可見被激活的「中國符號」。


比如,大秀的開場音樂,選取了乒乓球的「pingpang節拍作為開場,間奏中則融入了呼麥的民族元素。


在服裝的設計上,書法家陳啟元書寫的漢字「青年」,成為中西文化碰撞交融的視覺焦點。



還有來自各行各業的中國青年們,包括中國佩劍運動員孫偉、自媒體小科學說主編李小科、中國新生代作家苑子文苑子豪、香港跳高女神楊文蔚等人在內,一起演繹了「Youth Made China」這個主題。


青年作家苑子文、苑子豪


除此之外, PEACEBIRD MEN 還邀請到因為 Gucci Ghost 而走紅的設計師 Trouble Andrew,以及擅長拼貼藝術的蘇格蘭鬼才 REILLY,一起二次創作了經典 IP 《芝麻街》裡的角色。


也就是說,這不是一次簡單的品牌與品牌之間的跨界聯名,而是品牌、藝術家、經典 IP 三者之間在腦力和資源上的互相碰撞。


在藝術家的筆觸下,《芝麻街》呈現出了一種趣味中帶著撲拙的新感官。



2019 PEACEBIRD MEN x SESAME STREET x TROUBLE ANDREW 合作系列



2019 PEACEBIRD MEN x SESAME STREET x REILLY 合作系列


當最終《芝麻街》裡這些被藝術家們二次創作過的元素落到太平鳥身上後,太平鳥這個品牌也再一次在紐約時裝週上,讓世界看到了中國服裝品牌對時尚設計語言的理解,以及它對品牌國際化的態度。



而「天貓國潮行動」在這個過程中,也再一次助推中國品牌在全球化的時尚語境中,找到了自己發力的跳板。






實際上,如果我們把目光再往前拉一拉,去回看「天貓國潮行動」近一年來的動作,就會發現,它自身也正在一點點進化。


首先,「天貓國潮行動」已經成了一條中國商業品牌快速走出去的「優先通道」。


比如,2018 年 2 月紐約時裝週上,「天貓國潮行動」帶領李寧、太平鳥、Clot、Chen Peng 第一次組團以國家日Tmall China Day的形式官方亮相紐約時裝週。


其中,李寧的悟道系列在走秀完僅 1 分鐘後,1000 多雙秀款球鞋在天貓上售罄。



2018 年 9 月,天貓再次帶隊,聯合 CFDA 一起,遴選出 JNBY、Particle Fever 以及 Angel Chen,成為當季天貓中國日的主角。



同時,在秀場之外,天貓還以一種跨界設計的方式,把雲南白藥、老乾媽、雙妹、頤和園、涵養泉、Onecup 這 6 個國貨品牌彙集到了一間國潮廠牌店內,來展示它們眼裡所理解的新東方美學」。



在這條走出去的通道里,無論是單個品牌的時尚大秀,還是品牌組團亮相,「天貓國潮行動」在中間所承擔的角色,就像是一個搭臺者。


但最終唱戲的主角,還是交給了這些國貨品牌們。


其次,「天貓國潮行動」也變成了一個品牌與品牌跨界產生化學反應時的助燃劑


因為除了帶領品牌在紐約時裝週這條潮流線上高調亮相,它還不斷地在品牌與品牌之間悄悄連線。


比如,之前食品行業跨界美妝行業、食品行業跨界潮牌行業產生的各種讓網友們眼界大開的新物種,背後就藏有「天貓國潮行動」在助推的影子。


天貓國潮行動 x 六神 x RIO → 六神銳澳雞尾酒


天貓國潮行動 x 周黑鴨 x 御泥坊 → 小辣吻咬脣膏


天貓國潮行動 x 福臨門 x 阿芙精油→萬福卸妝油


天貓國潮行動 x TYAKASHA → 聯名服飾


天貓國潮行動 x Balabala x 上海美術電影製片廠有限公司→ 大鬧天宮


這些新物種雖然看上去更多的是帶動品牌聲量的概念產物,但其中更多的變成了話題同時,還變成了網絡爆款。


像裡面的六神銳澳雞尾酒,在天貓開售僅僅 17 秒內,5000 瓶預售全部被搶光。


也就是說,「天貓國潮行動」在帶動品牌升級的同時,也在帶動品牌的銷量。


再者,「天貓國潮行動」的觸角,也開始從大眾消費領域,延伸到了文創領域。


在過去一年時間裡,無論是頤和園入駐天貓所帶來的皇家美學,還是《國家寶藏》所帶來的文創產品,「天貓國潮行動」在這個過程中,都在助力傳統的變成潮流的,民族的變成的世界的。


天貓國潮行動 x 頤和園


天貓國潮行動 x 《國家寶藏》


而要探究「國潮」這兩年憑什麼能火成一股風潮?


「國潮」這兩個字為什麼能成為越來越多品牌,尤其是老字號品牌在面向消費者溝通時,願意主動給自己貼上的標籤?


在這背後,最根本的原因是——


年輕人在購買行為上,從原來的「流量思維」,變成了現在的「價值觀思維」。


以前更多的年輕人是什麼火就買什麼。


現在新生代的消費者們,會從品牌的人格、品牌設計、品牌的創意所綜合傳達出來的品牌價值觀中,來找到與自己投契的部分,從而完成對品牌的收藏與購買。


2018 年 9 月,太平鳥聯合華麗志於倫敦發佈的《中國新生代時尚消費白皮書》中就指出:


中國新生代消費者的全球化屬性越來越強,「藝術」「街頭潮流」是最受各個年齡段喜愛的文化元素,緊隨其後的是中國文化



同樣,在去年天貓發佈的「國潮來了五大消費趨勢」中也指出:


越來越多的年輕人,愛上了老字號的新人設,越來越多的年輕人,用東方潮牌定義潮範。


根據天貓大數據顯示:


在搜索「中國風」相關商品的用戶增長 14.73%,全國有 383 個城市的 90 後青年購買了漢服。


更有前景的是:


近幾年外國年輕人愛買中國商品的人數增長了 460%,2017 年雙 11 天貓國貨賣往的國家和地區達到了 214 個。


所以年輕人這樣的消費心理變化,加上天貓這類的互聯網平臺作為一種基礎設施在全球範圍內的銷售渠道支撐,就給中國本土的國貨品牌們帶來了新的市場機會。


另外,「國潮」之所以能火,或者說打上「國潮」烙印的國貨能夠被年輕人討論、瘋傳、和購買,這種現象所映射出來的,其實也是一種提醒。


它提醒我們,需要在各個領域,一點點建立起對自己民族文化、對自己本土國貨品牌的自信。


在這樣的提醒之下,去看「天貓國潮行動」所助推起來的這些潮流事件、新生物種、文創產品……


它正在用一種軟性文化連接品牌價值觀的方式,幫助中國本土國貨品牌走向世界,也在帶動中國消費者對本土品牌的信心。





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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