兩個春晚廣告裡的中國

廣告文案2019-03-02 22:31:45

一個來自快手,

一個來自雲閃付。



只要你不停止歌唱
我就不會變老

只要你不服老
我就不服輸

只要你敢闖
我就敢飛

只要你能飛上天空
我就能走向世界

只要你向前走
世上也沒有能擋住我的山

只要你們都越來越好
我們就想大聲唱

在快手
看見每一種生活
更激勵每一個人的生活



這一年
廣州多謝你
24小時守候忙碌的人們

北京感謝你
用心給中國一顆自強的心

上海謝謝你
每天早起用美味溫暖整個城市

你是在他鄉奮鬥的遊子
更是讓故鄉驕傲的孩子

付出必有回報


這兩個廣告,同時投放在了今年春晚開播前的「黃金 8 分鐘」


雖然播出的時候都是 30 秒版本,但並不影響它們在這 8 分鐘時間裡,所展現出來的獨特氣質。


因為如果你去對比,就會發現,當大多數的品牌在這個黃金時間裡選擇的溝通方式是利益點直接給的時候,它們選擇了站在了「人」這一側。


在快手這支廣告裡,它放大的是自身用戶的價值。


並且裡面,一個用戶經由手機屏幕連接著另一個用戶,一個用戶的行為也驅動著另一個用戶的行動。


他們相互影響,一起昂揚向上。



在雲閃付這支廣告裡,它為城市外來者立言。


無論是便利店員工,還是芯片研發工程師,還是早餐店老闆……


當他們立足城市打拼的時候,是他鄉的參與者與建設者。


他們踏上返鄉之旅的時候,是故鄉的歸來者與守望者


他們的奮鬥,城市看在眼裡。


他們的歸期,故鄉盼在心裡。



而當我們把快手這個廣告片裡的用戶,和雲閃付這支廣告片裡的城市建設者放在一起看的話,他們組成了一組人物畫像。


這組人物畫像就像是當下奔騰向前的中國這輛列車裡,一個又一個努力生活的「普通人」。


更重要的一點是,當它們共同出現在春晚前 8 分鐘,面對這樣一個全民級的傳播與營銷機會時,它們所傳遞出來的情感主張,所指向的也是當下這個時代所擁有的主流價值與時代精神。


拿快手那句廣告語來說——


在快手

看見每一種生活

更激勵每一個人的生活


說的是人與人之間,並不是孤立存在。


我們能在一個人的身上,看見另一個人的大江與大河。



比如你看見一個在塵土飛揚的工地上依然跳著街舞的小夥,會想起自己放下的夢想是不是應該重新拾起。


你看著一個聾啞姑娘勇敢地和難測的命運對抗並且依然相信愛情,你會覺得其實明天也沒那麼可怕。


換句話說,生命裡的細流,就是我生活的暖流。


而云閃付那句廣告語——


付出必有回報


說的則是每一個個體奔走在生活巨浪裡,所擁有的樸素願望。



比如你是一個文案,你會希望自己斟酌過後寫出來的每一句話,在抵達到消費者那裡時,會讓他泛起漣漪。


你是一個設計,你希望自己創作的每一個畫面,在裡面埋設的每一個細節,它都能感染到與它打個照面的人。


你是一個 AE,你會希望自己每一次付出心力的溝通,都能夠推動項目往前有序的進展。


「付出必有回報,是可見的價值回報,也是無形的情感返照。





另外,值得一提的是,創作這兩個廣告背後的 agency,都是勝加廣告


這要說起來,應該也是春晚廣告史上,難得一見的有一家廣告公司創作的兩條廣告,同時出現在了春晚的「黃金 8 分鐘」裡。


當然,這樣的難得一見,更多的原因還是品牌方投放的時間點選擇,所帶來的一種巧合。


根據勝加方面介紹,快手這支廣告在創作的時候,雖然他們仍然要遵循快手的品牌主張「記錄世界,記錄你」


當他們深入其中,成了一名普通的快手用戶時,發現記錄的意義,遠不止記錄本身——


在快手上,我們偶爾記錄生活,向外輸出自我。


而更多時候,我們是看著許許多多人不同的生活,從別人的生活中,有所感悟,有所收穫。


於是就有了「記錄奮鬥的你我,在同一條奔湧的河流」的創意概念,也就有了廣告片裡「你激勵我,我影響他」的邏輯線。


只是有點遺憾,因為投放時長的原因,最終的成片在剪輯出來後,沒有把「從一條溪流到一條大河」的視覺線索給表現得特別明顯,而是重心放在了人物的情緒和姿態上。



銀聯雲閃付這支廣告主題叫《城市對你說》,出街的時間點是在臨近春節前。


但在這支廣告裡,雲閃付並沒有表達「你」和家人團圓的喜悅,而是看到了「你」作為獨立個體的驕傲。


你的奮鬥城市都看在眼裡,你的付出也一定都有回報。


從播出後的輿論反饋來看,在春晚的「黃金 8 分鐘」爭奪戰裡,這兩支廣告不少網友都給出了正面的評價。



甚至,還有網友評價快手這支廣告「應該是春晚廣告最佳」,「看見每一種生活」這句文案,能讓人有一個更寬容的角度來審視快手。



所以,把這兩個廣告放在一起來看,除了能看到當下前進中的中國裡,每一個普通人努力生活的畫像,還能看到這兩個品牌是如何爭取主流社會認同感的。


這不是說那種在 15 秒、30 秒的時間裡,不斷重複品牌信息的廣告不好,而是說我們沒有必要去低估今天大眾的審美和判斷力。


尤其對快手、雲閃付這樣有機會成為民生級品牌的品牌而言,越是在全民級的溝通機會前,越去關注普通人的精神世界,也就越發容易獲得主流用戶的情感認同。


促活拉新固然重要,抵達人心也同樣重要。


德國作家歌德面對自己所處時代的變革,曾捕捉到過這樣一種「在擾攘中之中仍然抱有一點堅持」的時代情緒:


我們在一片安謐中長大成人

忽然被投進這大千世界

無數波濤從四面向我們襲來

我們對一切都感興趣

有些我們喜歡,有些我們厭煩

而且時時刻刻起伏著微微的不安

我們感受著,而我們感受到的

又被各種塵世的擾攘衝散


今天我們所面對的傳播環境也好,還是傳播環境之上的時代本身也好,同樣也充滿著各種變化和擾攘。


那種感覺就像是「波濤從四面向我們襲來」。


有時候,一不留神,我們自己創作的廣告,也會變成襲向我們自己的波濤」。


更多的時候,我們所創作的廣告,都不過是恆河一沙。


但至少快手、雲閃付這兩個廣告,它們是經得起大浪淘沙的。


因為無論是「看見每一種生活,更激勵每一個人的生活」,還是「付出必有回報」,它們都提供了一種人心在面對大浪之時,有的一種自處之道。


這種「自處之道」結合兩個廣告片裡的每一個人的情緒和狀態來看,那就是——


時代終究奔騰不息,你我唯有努力向前。






附一:2019 春晚前 10 分鐘廣告合集



附二:2019 春晚廣告統計






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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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