5年後,餘額寶不需要演員

廣告文案2019-03-02 22:32:03

如果沒有看到這支廣告片,

還真沒有意識到,

這款產品,

已經推出來有 5 年多的時間了。



2013 年

餘額寶有了第一個


現在

每 3 箇中國人就有一個使用餘額寶


餘額寶正陪伴更多人

每天收穫小幸福


攢錢就用餘額寶


在我印象裡,這應該是餘額寶這款產品自 2013 年問世以來,第一次這麼正式地打廣告。


說它正式,一是因為這支 15 秒的 TVC,從春節前開始,密集投放在了北京、東方、湖南、浙江、江蘇這五大衛視上面。


二是餘額寶在片尾,正式推出了一句廣告語——「攢錢就用餘額寶」。


但是,雖然說起來這是餘額寶第一次這麼正式打廣告,廣告片裡出鏡的每一個人物,卻都是「非正式的。


因為他們不是常規的正式專業演員,而是餘額寶的真實用戶。


並且,這些出鏡的真實用戶,餘額寶並沒有去做一輪輪的刻意篩選,而是通過走到上海街頭,去到一個個用戶場景裡,以街訪的方式進行採點,然後隨機抓取到的。


最終呈現在廣告片裡的用戶,他們有的是盲人按摩師,有的是街邊小攤賣菜的大姐,有的是普通的媽媽,有的是夫妻檔的店主,有的是喜歡看書的年輕人……


我的安全感,靠每天持續的積累

她的安全感,來自我日常的陪伴

——肖禮安/32歲/陪女兒上舞蹈課



我知道什麼布能賣個好價錢

她知道日子怎麼過會好一點

——李旺生夫婦/37歲/夫妻檔今天生意不錯



我想多花點時間看書,還想多攢點錢

把家裡的書櫃也填滿

——盧可瑤/22歲/一個人偷閒泡逛舊書店



累我們也不覺得

鍋一翻炒起來

就感覺生活有滋有味

——陳潔如夫婦/26、28歲/夜幕和炒粉攤如約開張



蔬菜都是三塊五毛的賣

盼頭都是兩分一角地攢

——張蘭/44歲/小小菜檔又有進賬



我愛笑

他們說我笑起來眼睛會眯成一條縫

好像一丁點煩惱都鑽不進去

開心就是賺到!

——袁春福/23歲/通過語言提示玩兒手機


在拍攝的時候,還出現了一些小小的插曲。


比如,裡面那位在書店看書的年輕女孩,是從外地來上海玩的時候,剛好走進了攝製組採點的舊書店。


原本攝製組重點拍的是書店老闆和到店裡的其他顧客,不曾想到這個愛笑的女孩,成了最終選定的出鏡人物。


裡面那位盲人按摩師小袁,兩年前一個人從貴州來到上海,95 年出生的他,樂觀開朗,在語音提示的情況下操作手機的熟練度,直接把拍攝人員看驚了。


還有在舞蹈室的那位媽媽,拍攝時女兒正在上舞蹈課,總會時不時把目光瞥向女兒,嘴角有止不住的笑意。


正是這些平凡又認真努力生活的 6 組人物,組成了餘額寶這款產品的集體用戶畫像,來和屏幕前的千千萬萬個餘額寶用戶溝通。


同時,從他們的隻言片語,以及他們臉上所流露出的笑容等肢體表情,也能感受到,餘額寶之於他們的存在,是一個日常生活收穫的見證者,也像是一個點滴幸福收集者。





而探究餘額寶在這個時間節點上推出這支廣告片的初衷:


一方面是因為它在 2018 年底累計交易用戶數量已經突破 6 億人次。


這也意味著餘額寶已經成長為一款全民級的安全理財應用產品,於是它需要站在用戶的角度,去進行一次發聲。


根據 2018 年 12 月 28 日餘額寶公佈的數據顯示:


5 年時間的積累和陪伴,餘額寶已經為用戶累計賺取收益 1700 億,相當於平均每天為用戶賺到一個億。


雖然這一個億分攤到每個用戶上,可能是每天幾毛錢到幾十塊錢不等,但也正是這樣每天都看得見的收益,給每個用戶的日常裡,注入進了小幸福」。


這樣的「小幸福」,需要通過一次喚醒,來調動起更多餘額寶用戶內心已經潛移默化就存在的產品認同感。


另一方面,應該也有很多人像我一樣,對的最原始的基礎認知,都來自餘額寶的啟蒙。


在今天眾多互聯網理財產品層出不窮的情況下,餘額寶在進入到一個新的階段後,也有必要用一句有力的關於產品形象定位的話,來建立起用戶心智。


於是,我們看到了在廣告片的最後,餘額寶啟用了一句全新的廣告語——


攢錢就用餘額寶


這句廣告語從直觀感受上說,給出了鮮明直接的用戶利益點。


當今後這句廣告語被放大成戶外海報,投放到機場、戶外大屏、公交站牌等人流量密集的地方的時候,它也是具有拉新引流上的溝通力的。


最後,說到底,理財類的產品,在本質上都是服務於人,以及人背後的生活的。


餘額寶這次不設計劇本、不使用演員、不給自己加戲的傳播,與其說這種隨機街採從用戶日常生活中取材的方式,是它對自己產品市場覆蓋面的自信。


不如說它迴歸的還是理財類產品的本質,抵達用戶的生活,也彰顯用戶的生活面貌。





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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