廣告圈裡到處都是正確答案

廣告文案2019-03-02 22:33:14

請看完全文再討論,

標題有必要,

還可以再加上一句:

是誰出的題啊,它怎麼就這麼難?




正確答案之一:


 市場部做廣告要「品效合一」



2019 年營銷人的朋友圈,普遍都在喊日子不好過。


企業日子不好過的時候,往往就會做收縮,而首當其衝被收縮的,就是那些花錢的部門,比如市場部。


只是很奇怪,從身邊一些做市場的朋友們反饋情況來看,「品效合一」這 4 個字,已經成為開會時老闆口中出鏡率最高的一個詞彙。


這按理來說,其實也無可厚非,老闆們花出去的錢,就要看到效果。


因為無論是長遠的品牌廣告,還看短期的促銷廣告,從最終的目的來看,所導向的就是銷售。


但有意思的是,老闆們在談「品效合一」的時候,被要求的對象,往往是市場部做品牌的這些人做的廣告要有效。


更有意思的是,不少企業的市場部,具體在運轉的時候,活得就像是一個遠方親戚——需要用你了才想起來。


但在用的時候,媒介投放的大頭預算又不在自己手裡,廣告最終出街的創意要最大的老闆點頭,想要拿到核心消費者的故事與畫像運營部門又推三阻四……


一邊被要求「品效合一」,一般內部又「合不了群」


所以,要追求「品效合一」,前提是不是應該要先保證企業內部組織上的「合」?


換句話說,每一次稍具規模的 campaign,是不是有必要把運營、銷售、市場、公關等各個環節相關的人,都關在一個小黑屋裡,讓大家都在一個語境內共同發聲、共同進退、共背 KPI ?


甚至再狠一點,老闆們也可以帶頭,學學國乒裡面那個「不會打球的胖子」劉國樑老師,「完不成任務自罰全年薪酬」。


日子不好過,企業和企業之間可以抱團,企業內部更要擰成一股繩才是啊。




正確答案之二:


 停更「雙微一抖」 



關於「雙微一抖」在開年後的討論,不亞於去年那場「付費比稿」的爭論。


是好事,爭論越多,就越辯越明。


只是我看了不少人就這事所表達的態度,很難不產生一個疑問:


當初建議品牌方把社交媒體賬號人格化的是你們這些搞 social 的。


現在建議品牌方停止日更社交媒體賬號的也是你們這些搞 social 的。


你們這些搞 social 的啊,狡猾得狠哪!


你們見過身邊一個能 social 的正常人,有一天嘴巴都是閉著不說話的時候嗎?


我只見過#今天不說話#的行為藝術家們這樣幹過。


探究「雙微一抖」的產生,是傳播鏈裡面,渠道上的分級和消費群體的分層。


品牌冗餘垃圾信息產生的背後,是太多的品牌方不知道自己想要什麼,是絕大多數的代理商沒有足夠的能力和魄力做好品牌的看門人。


當這兩者都無法完全 hold 住品牌的時候,那麼,每一個有意願(無論它是主觀意願,還是跟風意願)去嘗試社交媒體傳播的品牌,就只剩下在不斷試錯中去找到適合自己官方發聲的這條路徑。

這個試錯的過程走下來,最後是選擇日更、周更,還是週期更、乃至不更,它都是一個趨於理性的市場化選擇。

與其把那些已經有數十年傳播經驗積累的品牌成功經驗,販售給那些在日更社交媒體賬號的品牌們,不如直接就交由市場去檢驗。


因為消費者自己可以用手取關,市場會用學費教品牌做人。


我不反對任何一個品牌日更或者停更它的社交媒體賬號,傳播本身就是一個動態變化的過程。


比起停更「雙微一抖」,我更樂意見到每一個品牌的市場部的負責人,新媒體部門的負責人,都能親手寫幾條日更的微博、寫幾篇日常的微信推送。


只有這些決策人下場親自搏殺過,才知道日常溝通這件事,並不是那麼容易。


一個人說多了話,也有想喝水的時候。


知道了這其中的不容易,自然而然也不會去要求底下的人每天都要更新品牌狀態。


千萬別躺在過去的經驗裡,自己都提不動刀了,還在那對下面的人叨叨叨。




正確答案之三:


 傳播必備一個 H5 



如果說「雙微一抖」是品牌日常傳播的標配,那麼 H5 基本就是品牌做 campaign 時的標配。


過去將近一年時間裡,我收到過不下 N 次需求,希望可以用「廣告文案」的公眾號來傳播 H5 。


基本上我建議都是——有預算的話,首選社群,再投朋友圈,再把H5轉化成視頻投微博,真的實在錢多,就投公眾號吧。


但如果有好朋友來聊到底要不要做 H5 ,我的建議就是——能不做就別做,除非你有個逆天的、前所未見的創意。


因為你發現沒有,今天的 H5,在數據不作假的情況下,基本也就是業內的人玩玩,還通常是在投了 KOL 朋友圈的情況下。


能出圈的 H5,現在基本上都被網易的噠噠團隊給承包了,他們直接把 H5 做成了自己的一個招牌——這塊招牌原來屬於 W 。


而網易的 H5 ,總結下來就是「三板斧」:


1. 做性格測試

2. 做變種的性格測試

3. 把 H5 當成內容載體,而非傳播工具


前兩板斧你想學也學不來人家,人家不僅有套路,還有時間去打磨裡面的細節,所以別用你的業餘愛好去挑戰別人的飯碗。


實在想做,乾脆問問他們願不願意接外面的商業合作順便給網易創收。


三板斧是有機會的,因為這裡面涉及到一個思維上的轉變。


這裡面的思維,可以學習的是網易這幫人的「主編思維」。


當你用「主編思維」去看待 H5 的時候,就相當於一個媒體人看待他要做的內容。


什麼樣的內容適合文字來表達,什麼樣的內容適合圖文結合來表達,什麼樣的內容適合視頻動態化來表達,什麼樣的內容適合交互式表達……


當有了這樣的思維,再去看你要做的 H5,你就會發現,很多 H5,真的不如把錢省下來,用到 TVC 的後期製作上,或者找個更強悍的美術把平面做精緻了。


這些傳播物料帶來的美感,能直觀給消費者留下好印象。


另外就是,如果你不小心做出來了一個爆款 H5,不要讓它就此斷篇,試圖把它裡面最核心的記憶點延續下去。


放連環炮,比只打一槍,要來得更實在。


如果第二炮沒響,沒關係,再換思路也不遲。


在朋友圈仍然是個有效傳播渠道的前提下,H5 不是到了要淘汰的時候,是到了要怎麼重新看待它的時候。




正確答案之四:


 15 秒電視廣告

就是要重複、重複、重複 



彷彿就去年世界盃之後,電視上的 15 秒廣告都一夜之間白了頭,倒退回去了十年。


鉑爵旅拍也好、BOSS直聘也好,和十年前的恆源祥「羊羊羊」,有本質上的不同嗎?


在遭到網友們的批評後,廣告背後的主創在接受媒體採訪時,用廣告打出來後產品下載量的曲線變化和社交媒體指數變化來佐證自己的廣告效果好。


甚至還給出了「捱罵不叫翻車,做出一個沒有成效的廣告才叫翻車」這樣的論調。


當然,廣告創作本身確實是一個邏輯自洽的過程。


邏輯自洽,能夠說服決策人,這是廣告人吃飯的本事。


只是從個人角度很想問——


創作這些廣告的人,還有讓這些廣告出街的人,真的願意讓自己的爸媽在看電視的時候,讓自己的老婆和孩子在坐電梯的時候,被這樣的廣告不斷洗腦嗎?


如果你要說你家就住一樓不坐電梯,你家只看家庭影院不看電視機,你覺得對自己的家人來說這不重要,那我舉手抱拳作揖佩服三連。


從品牌的角度我也很想問——


如果鉑爵旅拍、BOSS直聘這些品牌有朝一日產生了負面,會有消費者願意替你們背書嗎?


我想沒幾個人吧。


大多數人甚至恨不得踩你三連——讓你當初在電梯裡對我洗腦三十遍!!!


我自己的親身體會,作為知乎的深度用戶,它在世界盃期間投放那個劉昊然代言的不斷重複上知乎的廣告深深地冒犯了我。


為此在過去將近一年時間裡,我是拒絕在「廣告文案」的微博和微信上露出知乎的任何品牌信息的。


那一段時間,我甚至在想,如果知乎遭遇到負面,我會覺得這樣不珍視自己核心用戶感受的品牌死了就死了吧,不值得我跟身邊的朋友推薦。


而在前三年,知乎只要有品牌廣告層面的動態,我都是主動去推介。


但是如果換作今天像豆瓣這類的品牌遭遇到負面,乃至沒有錢撐不下去,我會願意掏點錢,跟豆友們一起眾籌支持阿北撐下去。


因為做廣告如同換人心,品牌要活得長久,最後一環面對的都是有情感的人,不是統計數據。


實際上,話說回來,在那麼大密度的媒體鋪陳下,產品的下載量不上升才是怪事。


要不然在傳播鏈裡面,佔據預算大頭的怎麼會一直都是媒介?


但別把消費者當傻子,別低估他們的判斷力。


今天的消費者,看了鉑爵旅拍、 BOOS 直聘這類廣告還去下載,不是他們低智,是他們沒有更好的替代選擇。


今天那些不愁吃不愁穿的年輕人,眼界和審美不再是十年前,這裡面不少人哪怕沒有出國留過學,也至少出過國。


而且,再加上中國國力的提升,年輕人認同文化自信,也希望自己國家的品牌能夠同樣自信。


這也是「國潮」這兩年來被年輕人追捧的原因之一。


一個在廣告裡重複重複重複自己核心賣點的品牌,說到底,就是一個嚴重不自信的品牌。


另外,我們去看 15 秒 TVC 達到洗腦的目的,在創作路徑上有很多種。


士力架選擇了「餓貨」、花唄選擇了 logo 小賤人、脈動選擇了「隨時回來」.......


鉑爵旅拍們,偏偏選擇了讓我想關掉電視機。




正確答案之五:


 傳播一定要刷數據



一個「數據正在升級」的現象:


以前公眾號數據作假,刷閱讀就可以。


現在刷閱讀算不了什麼,還可以刷留言,刷留言的點贊數。


這種現象的產生,根源你知我知,它不在維護數據的人,也不在微信的數據統計機制,而是企業不合理的 KPI 所導致的。


做傳播的人要跟老闆交代,老闆要跟自己的老闆交代,再往上要跟企業創始人交代。


企業創始人看到競品數據這麼好,不明就裡會問:「為什麼咱們家的數據比它們家的差一大截?」


於是就導致了做傳播的人要給老闆一個膠帶,老闆才會睜一隻眼閉一隻眼給上面的老闆交代。


這樣做的好處是,天不亮,你好、我好、大家好。


潛在的壞處是,市場開始慢慢迴歸理性,一些品牌還不自知。


因為你去看影視行業的數據作假現象,流量明星正一個個走下神壇,小鮮肉們正被剝去新裝,《流浪地球》《我不是藥神》這類「做口碑,走正道」的電影,市場給了它們以票房上的反饋。


相信影視行業正在發生的事情,它也會慢慢轉移到廣告傳播上來,只是個早和晚的問題。


那些追求真實數據的品牌,更容易做出有針對性的市場決策。


那些刷數據的品牌,會上癮,會容易自我催眠,會不斷地用一個謊言去圓另外一個謊言。





以上這些關於廣告的「正確答案」,以及我就這些「正確答案」給出的答案。


站在你自己的維度和你所處的位置上去看,可能是對的,也可能是不對的。


這感覺就像是 1994 年,歌手何勇在他那首《鐘鼓樓》裡寫的那樣:


是誰出的題這麼的難

到處全都是正確答案


因為都是「正確答案」,所以其實哪一種答案,都不是「標準答案」。


如果你覺得哪個觀點有助於你在項目上作業,那就用實際行動去檢驗它。


如果不喜歡一個廣告,直接用自己的手和腳投票就好,不買他們家的產品,不跟身邊的朋友們推薦就好。


今天來說,營銷行業不缺觀點,缺的是做事情的人。


再具體點說,缺的是那種反覆推敲一字一句的文案,缺的是能把畫面做到做夢都會笑醒的設計,缺的是對待一份 brief 就像對待自己初次約會對象的 AE.......


而也正是因為有一些想把幹廣告做好的廣告人看到了這樣的機會,才不甘心在大公司養老,跳出來找幾個志同道合的人選擇從一個缺口切進去,做專做精,做成創意熱店,再做成生意熱店。


在傳播渠道分級、消費群體分層的情況下,今天幾乎很難再像從前那樣,由一家公司一攬子承包掉一個品牌的年度所有傳播。


而一個品牌的市場部聚集了再多的牛人,也不可能擔負起傳播中的每一環。


無論是一家廣告公司也好,還是一個人也好,只要把傳播鏈條中的一環做到行業內拔尖的位置,就都有機會活下來,並且會活得很好。


何勇在《鐘鼓樓》的結尾寫了一個非常有鏡頭感的結尾:


我的家就在二環路的裡面

我的家就在鐘鼓樓的這邊

我的家就在這個大院的裡邊

我的家 我的家 我的家就在這個地球的上邊


誰都希望漂浮在自己家上空的空氣,是新鮮的,無汙染的。


儘管廣告的作用無法比擬空氣的存在。


但無論是誰,走出家門,搭乘電梯的時候,坐在地鐵上的時候,路過公交站牌的時候,看到一則有美感、有趣味的廣告時,都會容易產生愉悅的心情。


相信給人們創造這種一瞬間的愉悅感,也正是很多人還願意繼續在廣告業堅持的價值。





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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