國美躁動:那個領先者、落伍者、不甘者的掙扎

互聯網圈內事2019-03-08 21:01:18


作者:楓冉

出品:互聯網圈內事



一則推出“國美美店”進軍社交電商的消息,讓國美又進入了大眾的眼簾。


十年間一直都低調蜷曲在自己角落裡的國美,最近異動是頻繁了些。


先是在去年底成立黨委會,今年初更換公司法人代表,而進軍社交電商,說白了就是要跟上蘇寧、拼多多、京東大張旗鼓宣揚的團購模式。


國美是要變潮了嘛?醒悟自己已經被甩的太遠,要邁開腿用力去追?


只是這一切在外界看來似乎都是在等待黃光裕歸來而掃清障礙,其實每每國美略有動作大都有此解讀。


黃每次歸來的傳說,像一種略帶神祕感的符號,承載著著老國美人的回憶、驕傲、希望。


人不在江湖,江湖卻屢有他的傳說,是一種境界。當大俠的武功達到巔峰,然後瞬間又在江湖上銷聲匿跡時,這種現象極容易出現。


但若是大俠是被新生代的挑戰者們淘汰,即便武功再高,亦會被很快的被遺忘,成為故事中的邊角料。


人們喜歡英雄傳說,似乎黃只要一歸來,便能夠充當救世主的角色,扶危牆於既倒。


該說黃是幸或者不幸呢,從整個國美的十年進程來看,黃即便在,大抵也是要成為故事中的陪襯。


這不是在黃被抓走的那一刻註定的,而是在2006年劉強東接下徐新投資的哪一刻,歷史的車輪就決定要把一些人甩下去。


01


2008年是一切繁盛的頂點。


國美的銷售額達到駭人的1200億。


當年,阿里的交易額才900億,總收入不過30億,還在虧損的泥沼中爬坑,馬雲依舊要靠夢想和希望給爆發前夜的阿里以凝聚的信心。


劉強東還在為京東突破10億銷售額激動地喝大酒。但隨之而來的金融危機,讓京東的估值跳水式下降,缺錢的京東的估值一路走低,融資價格從2億美元降到1.5億美元、1.2億美元、1億美元、8000萬美元、6500萬美元、4500萬美元……最後降到3000萬美元。


但這錢,劉強東還是得拿,後來劉強東接受採訪時形容,“2008年一夜白頭”。


黃光裕站在人生的最高點,坐擁430億財富第三次拔得中國首富的寶座。


2004、2005、2008年,黃光裕在30多歲的年紀三度問鼎胡潤大陸百富榜,並在2006年福布斯中國富豪榜排名第一。


前無古人,用最近特流行的一句話是:“好嗨哦,感覺人生已經到達了巔峰!”


但他說,“我煩死這個榜了,還給錢感謝他們?他們的這個榜是通緝令,誰上誰倒黴!”


冥冥中像是一語中的,但在墜落前,到頂的榮光讓所有人迷醉。


5.12地震的時候,黃光裕向四川災區捐款5000萬港元。


接著2008年8月,黃光裕成為奧運火炬接力手,一時風頭無兩,胸中規劃著收購死對頭蘇寧的宏圖霸業。


       

“國美與蘇寧合併只是時間問題,國美將繼續在規模上領先對手,打到對手求和為止。”


黃光裕放出狠話。


說這話的時候黃光裕眼睛放光——他從來不認為這世上有任何事自己做不到。


他脾氣暴躁,獨裁,所有人都怕他,敬他。他不管,不顧,有人說他像是黑社會,他就索性剃光了頭,讓自己真的像是黑社會。



他從來沒怕過,從來沒失敗過,像一尊神,從金字塔的底層,就靠著自己兩雙手,打到金字塔尖。


黃光裕那種堅韌、霸道,幼時便埋入了骨髓。


1969年5月9日,廣東汕頭市潮陽區鳳壺村農民黃昌義迎來了自己的第二個孩子。

 

但黃昌義卻高興不起來,他是上門女婿,在村裡一直擡不起頭。家裡窮,多個孩子,又多了張吃飯的嘴。


小時候黃光裕連吃飯都成問題,只能跟著哥哥黃俊欽撿垃圾來補貼家用。

 

窮極了的年代,撿垃圾也要靠“搶地盤”。誰搶了誰的生意,誰當大哥誰當小弟,都要靠拳頭。


黃光裕小時候就像古惑仔,打架是家常便飯,且常打得頭破血流。


“弱肉強食,想活下來就只能當霸主。”


此後黃光裕在商場上殺伐,以冷酷凌厲,殺敵一千自傷八百著稱,大抵是小時候便見識到了世界的殘酷規則。


窮人的孩子沒有資格享受青春。16歲的黃光裕初中還沒畢業,就和哥哥北上內蒙古,自謀生計。


80年代國家經濟政策尚不明朗,兩人靠著“投機倒把”,倒賣小電器,從廣東背到內蒙古,來回的折騰,挨家挨戶的推銷,兩年多時間攢下了4000多塊。


後來目標放大,瞄準了首都北京。考察之後決定先做做服裝生意,但兩個南方佬,哪懂得北方人的審美愛好,生意不鹹不淡,決定重操舊業搞電器,而且黃光裕說要搞大家電,大家電賺錢。


1987年1月1日,當是良辰吉日,國美電器店開門營業。


國美這倆字現在讀起來還是挺有意味的。


但當時兩兄弟心裡想的是“全國最完美的電器”。


這樣解釋起來確實沒什麼文化,但勝在質樸,目標還是要有的。


在貨源稀缺的“電器票”年代、黃光裕通過明的暗的法子搞定了進貨渠道,沒有人知道是怎麼弄得。


91年黃光裕包下整版的《北京晚報》,打出"買電器,到國美"的標語後,國美在北京電器圈便隱隱有稱雄的趨勢。


隨後靠著低價策略迅速打垮周圍的競爭商鋪,積累了大量客戶後,黃再次要求供貨商降價,讓利給顧客。


迫於但國美的超強銷售能力和黃的強勢,供貨商竟然不得不妥協。


此後黃光裕帶著國美靠著低價策略勢如破竹,佈局全國連鎖電器商城。

 

1995年,國美電器商城從一家變成了十家。


1999年,國美走出北京,迅速攻入全國88個城市。


2004年,國美電器遍佈中國大陸、香港及東南亞地區各大主要城市,擁有30多個分公司,併成功在港交所風光上市。

 

2005年,國美和蘇寧正面交戰,直搗蘇寧老窩南京城。新街口10萬人聚集搶購,國美玻璃門被擠成碎片,一夜間,石頭城電器價格被削去10%,第二天打掃時,國美店裡被擠掉的鞋子裝了兩筐還沒裝下。


02


"這場殘暴的歡愉,終將以殘暴終結"。


2008年11月23日,北京,國美人在這一天都傻了。


黃光裕毫無徵兆地被警方帶走。


法庭上三項重罪,一一而示。


其一,內幕交易罪,操縱中關村的股價;

 

其二,非法經營罪,非法經營外匯,在外面賭博;

 

其三,單位行賄罪。


三罪並罰,有期徒刑14年,罰金6億元,沒收財產2億元。


這個案子帶給人的震撼在於,它是倏然而至的,毫無徵兆,一個明星,一個首富,一個奧運火炬手,一個慈善家就這樣隕落?


2010年8月30日,當北京市第二中級人民法院法官一錘定音時,所有人都醒悟過來:這是真的。


那年8月的盛景恍如一場雲煙,讓人唏噓。


很多人都覺得國美完了,但黃被抓走之後國美連發公告,稱案子與國美無關,國美並未接到法院的任何訴訟,國美會一如既往的發展。


股票暴跌是不可避免的了,接替黃光裕上任的陳曉穩住了局面,陳曉原為上海永樂電器董事長,2006年永樂被國美併購後,陳曉加入國美,擔任國美電器總裁。

 

說起來陳曉也是個悲情人物,1歲時得了小兒麻痺症,廢了一條腿;10歲那年父親過世;結婚之後,妻子身患重病,債臺高築後依然醫治無效離他而去。所以陳曉對生活殘酷程度的認知,以及對財富的渴望,不亞於黃光裕。


當有機會站在舞臺中心時,他野心畢露,要把黃老闆的影響力剔除國美。聲稱黃光裕的個人行為與國美沒有任何關係,引入貝恩資本,以股權激勵策反管理層,從而稀釋黃光裕的股權。


國美時任總裁王俊洲站隊陳曉:

 

“陳曉先生一直以來都是一個出色的、有感染力的領袖人物,他也是我值得信賴的同事和親密朋友”。 

 

後來的事情都知道了,杜鵑代夫出征,陳曉敗走,黃家慘勝,勉強讓董事會否了叛臣們攤薄股權的動議。


契訶夫早年有一篇短篇叫《變色龍》,裡面細緻描繪了主人公奧楚蔑洛夫脫大衣”與“穿大衣”的細節,映襯其誠惶誠恐的心態變化。


當人的心境產生劇烈變化時,從一些外表的動因,大抵可以看出一些。


杜鵑的改變是從頭髮開始的。


在黃出事前流出的一些照片中,杜鵑總是一頭長髮盤起,帶著孩子,溫婉精緻,笑意盈盈,夫唱婦隨。


       黃光裕一家


而出事後,杜鵑剪去長髮,代夫出征,一頭颯颯短髮至今仍是她的標誌造型。


短髮的意味自然明顯,自此拋棄女兒氣,在男人為主導的商業世界中,守住丈夫的基業。


杜鵑


據說,黃光裕入獄前夕,杜鵑曾這樣對身陷囹圄的丈夫說:

 

“沒事兒,老公,你出獄時,我給你一個更好的國美。”


93年杜鵑畢業於北京科技大學,是中國銀行的放款專員。倆人在工作中相識,黃光裕對杜鵑說:“真巧,我是中國人民大學的。”


初中沒畢業就出來打拼的黃光裕說這話的時候臉不紅心不跳,杜鵑聽著一愣,像是電影裡的橋段,從此被這個男人迷住。


其實黃光裕是在賺了錢後,在中國人民大學一分院讀了四年書,補足學歷短板。


但也屬實不易了。


杜鵑是盡力了的,黃陳大戰斡旋貝恩資本,攆走陳曉,穩固地位後,用了2年時間,聯合張大中,把公司從虧損8億做到盈利12億。


但是問題的本質在於,國美后來的衰退,不是因為黃光裕的離開,而是歷史的車輪跑的太快,即便現在來看,當時依舊沒有多少人追上了。


在線下做到極致的,盈利水平良好的國美,即便黃光裕在,就真的會大把的燒錢轉型,自斷臂膀嘛?


何況黃光裕真的離開了嗎?


03


黃光裕在北京辦公室的書架上書架上有一塊大匾額,上面是啟功手書的四個遒勁的大字——商者無域。


這四個字其實黃光裕率先提出的概念,所謂的“商者無域”,是指經商是沒有邊界的,思維上要左右出擊,找到談判的點,而在黃光裕入獄後,這四個字拓展到了物理方面。


黃光裕雖在獄中,但國美的重要決定和戰略決策,大都來自於黃光裕的直接意志,尤其在杜鵑復出、陳曉離開國美之後,有人稱國美董事會只是黃光裕的“影子內閣”,杜鵑則是黃光裕的直接代言人。


黃光裕與外界的溝通,除了通過常規渠道申請定期探監之外,警方還為其開闢了一條特殊通道,比常規的書信溝通更為快捷。


具體操作是相關公司將相關文書遞交給警方,並由警方轉交高牆之內的黃光裕處理後,再遞還給相關公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策,遙控公司事務。


但即使這樣又如何?


電商化的浪潮蘇寧和國美都看到了, 從2010年開始,國美佈局電商,4800萬元購入庫巴網80%的股權;2011年4月,國美推出了自己的電子商務網站。11月,國美力推ERP系統改造。


國美要在線,蘇寧要易購。


京東見狀直接吹起了價格戰的號角。

2012年8月14日,劉強東連發兩條微博稱,京東大型家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上,並將派員進駐蘇寧國美店面。這一招狠,價格戰本來是國美一以貫之的打法,但彼時的電商巨頭早已和傳統零售商拉開了維度。

於是國美收縮電商業務,指出線上服務於線下,重回線下擴張模式。


不服的是張近東,蘇寧斷臂不要利潤,也要“網上再造一個蘇寧”。


差距很快顯現出來。


到2014年,蘇寧線上線下總營收錄得1091億元,已經與電商平臺京東的1150億元相差無幾。而國美電器當年銷售收入僅603.6億元。


而這種差距,在2015年蘇寧全面聯合阿里之後,拉的更大。


2017年初,杜鵑和國美零售CFO方巍對媒體承認,國美向互聯網轉的速度慢了——杜鵑表示,自己在2011、2012年時沒有將方向想得很清楚,和老對手蘇寧以及很多熱衷於互聯網轉型的傳統企業相比,國美對待互聯網的態度一直保守而謹慎,沒有盲目燒錢。


後來不知是杜鵑幡然醒悟還是黃光裕有所指示,2017年提出“6+1”新零售戰略,到2018年年初的“共享零售”戰略,再到8月提出的“新市場、新技術、新業務”的“三新”舉措,國美的轉型戰略不斷“與時俱進”,但真正落到實處的動作卻並不多。


更殘酷的是市值,截至今日收盤,蘇寧易購是1147億元,國美零售是155億港元,換算一下差距已9倍有餘。


國美賴以為傲的門店也被全面碾壓,截至2018年上半年,國美零售的門店數量為1868家,遠遠落後於蘇寧的4813家自營店和765家加盟店。


國美已經被蘇寧、被京東、被阿里遠遠甩開,銷售形態也變了,十年前實體店開得越多電器就能賣得越多,但現在線上的銷售與線下銷售已經同樣重要。


只有時不時的出獄傳聞,能夠刺激一下“國美系”公司股價小幅上漲一次。


資本市場訕笑,國美系的幾家上市公司,可以重新歸為一類叫,叫“出獄概念股”。


車輪已經向前,被拋下的人真的能再一躍而上嗎?


十年間對手們看似高歌猛進暢通無阻,實則步步凶險。


黃光裕賭性十足,能敏銳的覺察到商機但並不一定能樣樣選對,比如線上線下到底誰是主力?物流體系是自建還是參股第三方物流?站隊到底是阿里還是騰訊?


且國美這些年的這些抉擇,不見得沒有黃光裕的身影。


08年黃入獄時連微信都沒有誕生,黃光裕草莽式的起家路徑此刻已然過時。


時代的車輪滾滾向前,當年大潤發被併購,創始人黃明端說:“時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。”


國美是該躁動掙扎一下了,如此這般不作為,終將日日沒落被碾成灰燼,黃光裕迴歸之時,大概就是最後一聲號角響徹之日。


人們喜歡聽英雄逆襲的故事,只是電影和小說裡作者大多是慈悲的,英雄總能最後成功,可現實不是。





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