有點可愛經濟學:星巴克貓爪杯爆紅的幕後推手

CMO俱樂部2019-03-12 10:51:08

探討營銷前沿課題的互動交往平臺


28.Feb.

文/蒙古大夫 來源/飛機稿(feijidagao)


春天到了,萬物復甦,又到了星巴克杯子的季節。


但今年的杯子頗不尋常:一隻新鮮的貓爪被封印在雙層玻璃中,倒入牛奶,胖嘟嘟的粉粉嫩嫩的貓爪便現出原形。



可愛到犯規


由於添加了違禁的貓爪成分,一隻普通的玻璃杯售價高達199軟妹幣。但價格根本擋不住喪失理智的消費者。


有人半夜三更就帶著帳篷去排隊,



有人在星巴克門店大打出手,



有人找黃牛花799買一個杯子討好姑娘……


(當然也有可能從某巴買的……)


飢餓營銷手法之嫻熟,讓人不禁懷疑星巴克這一季的設計師是從雲南請的。


會下蠱。


據說貓爪杯的熱銷連星巴克都始料未及。官方消息稱,為了平息貓爪杯引發的騷亂,星巴克臨時追加了一批訂單,將分4天在天貓預售,每天限量1000個。——注意,是預售。貓爪杯們才剛剛開始製作,發貨時間預計要到4月8號。



可愛就是流量。可愛就是銷量。那麼問題來了,星巴克的貓爪杯為什麼能賣這麼瘋?


一言以蔽之,因為


可愛


據悉,可愛已經成為當代營銷學中最具成長性的一個流派。可愛經濟學的提出者Dr.Mongolia認為,經濟大環境越是蕭條,可愛型的產品越是有逆勢增長的潛力。


也就是說,會賣萌的產品,銷量都不會太差


為啥嘞?


01

經濟下行,裁員滾滾,賺錢如抽絲,花錢如尿崩,人們對未來的預期呈悲觀情緒——這就相當於病了,得吃藥,人們需要被治癒。什麼東西有治癒功能?“可愛”當仁不讓。所以你看,現在養寵物的人越來越多,據說每13箇中國人就有1個是貓奴或狗奴。這是其一。



02

有科學家在鼓吹我們這一代人大概率能活過100歲。能不能活那麼老不知道,但普遍的心態是越來越低齡化,中老年少男少女越來越多,三十歲的人,十三歲的心智。很多奔四的人被人叫聲叔叔阿姨還覺得受了天大的委屈。


Dr.Mongolia曾經提到過一句用戶洞察的名言,You are what you buy,商品是消費者自我定位的延伸。這批“拒絕長大”的消費者,正值敗家的黃金年齡,嗷嗷待哺。他們迫切的需要充滿童趣的、可愛的產品,來證明自己還是個孩子。


03

社交媒體的變態式發達,已經成了佔據統治地位的“社交空間”。人是群居的動物,需要在朋友圈刷存在感,被人點贊。那麼,刷什麼內容不會讓人討厭?什麼內容會能成為騙讚的“社交貨幣”?“可愛”就變成了一個安全的公共話題。


聰明的人也受歡迎,可加裝聰明太難了,扮可愛就相對簡單得多。幾乎可以說,可愛是社交時代的必然產物。


並且,You are what you buy,消費“可愛”的產品,會讓你變成可愛的人。你在分享星巴克貓爪杯的同時,你的朋友也會把貓爪杯的可愛下意識投射到你身上,摳腳大漢也變得軟萌了呢。



So

可愛是一種剛需。一是風雨欲來的經濟大環境,二是拒絕長大的消費者,三是社交需求的朋友圈。掌握了這三大變量,也就掌握了可愛經濟學的七寸。也就是說,從現在起,你可以運用可愛經濟學的原理,解決一些臨床的營銷問題。


比如流量增長。比如銷售轉化。比如品牌年輕化。


可愛經濟學還有個反差原理:越是古板的品牌,可愛經濟學的藥效越是驚人。


比如故宮。雍正戴著墨鏡比劃了個剪刀手,故宮文創一年就收入了十幾個億。



扶桑國也有一個案例。九州島上有一個小縣城,經濟落後,農業是主要收入來源。怎麼能吸引人來這個小破縣城旅遊呢?縣政府找人設計了一個呆萌卡通形象,然後讓這個笨笨的人偶喝茶,跳舞,騎自行車,偷吃巧克力,偷看女生洗澡……


它就是熊本縣的熊本熊。兩年時間裡,熊本縣靠賣萌耍賤的這隻熊,賺了1240億日元的旅遊及商品收入。



所以,別隻會說星巴克貓爪杯的飢餓營銷了。抓緊時間乾點賣萌不可恥的設計和創意吧。


畢竟,那個喜歡唱《一無所有》的于謙都開始唱《學貓叫》了。


以上就是今天的胡說八道。歡迎不正經的貧論和轉發,


以及點擊右下角的你真好看。


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