天貓深挖女人心

廣告文案2019-03-23 17:28:21

這幾天在微博上,

不少網友轉發這樣一張圖。



*圖片來自網絡


嗯,看臉的你,不要看偏了。


圖中的視覺焦點,不是這位男人身上的大衣,而是他舉著的那句文案:


She's Someone's sister/mother/daughter/wife


我自己對這句話的翻譯,比較粗暴:


每一位女性

都配擁有名字


甚至再直接點,借用韓劇《請回答1988》的一句臺詞打個比方:


我的人生,

一直被人叫做東龍媽媽、大龍媽媽,

我不高興這樣,

我的名字叫趙秀香。

*圖片來自網絡


每一位女性,都配擁有自己的名字,她不是誰的附屬,也不應該被他人所捆綁和定義。


想必這樣的道理,你也一定會明白,甚至會對此有更深的理解。


但當我們把目光投向於我們周遭的現實,去審視女性今天所面對的現實。


現實,其實並不是和它講講道理就行。


無論是在職場的寫字間裡,還是在家庭的一畝三分地裡,女性們在不同年齡段,所遇到的困境、非議、不被理解,仍然無處不在。


乃至無處發聲。


在今年天貓38女王節期間,天貓直接聚焦到了 20、30、40 這三個年齡段的女性身上,針對她們的心結,跟她們做了一場對話。






這場對話裡,我自己最喜歡的,是關於 40 歲的部分


40 歲對男人們來說,往往是處於追逐事業的上升期。


40 歲對女人們來說,很多會迴歸,或者被迫迴歸家庭,從而生活的主題變成了「相夫教子」。


表面上看這是一份簡單無壓力的工作,但實際上,這又是世界上最難的工作,因為它會常常讓人心生看不到盡頭的迷茫。


一邊是看不到盡頭,一邊又會懷疑自己所做的這些,到底意義在哪裡。


所以最後孩子們隔空喊話,為自己媽媽感到自豪,並且想成為媽媽這樣的人那個段落,其實相當於是為媽媽們解開了一個心結——


你們現在所做的,就是在孩子們心裡播下一顆愛的種子。


一切都值得。


年齡讓女人無奈

時間讓女人值得


30 歲和 20 歲,相同的地方在於,都展現了一個對立面。


不同的是,30 歲的女性遇到的對立面,是來自現實給出的具體選擇。


選擇回到老家還是堅守在大城市,選擇結婚還是選擇繼續單身,選擇生小孩還是選擇先忙工作,選擇成全父母的心願還是選擇自己內心的聲音......


這些選擇,就像是一半是火焰,一半是海水。


無論靠向哪一邊,都有可能會燙傷或者打溼另一邊。


到最後,30 歲的女性要求得內心的和解,有且只有一種選擇,就是選擇「讓自己過得出彩」。


自己過得出彩,家人就會少一份擔心。


自己過得出彩,流言也會被你擊潰扭轉成變成美言。


生活在索要選擇

而你的出彩就是答案


20 歲的對立面,則來自於步入社會時,這個世界所設定的規則。


面對這些規則,忘記人設。


用一張白紙的心態去迎戰,反而能畫出更多自己的色彩。


年輕不要什麼人設

要活出自己的多彩姿色


看到最後,天貓的這場對話,你會發現,其實沒有太多表達上的技巧。


儘管裡面的一些像「父母催婚」之類的困境,曾經在其他的廣告片裡,老生常談過。


但這也並不妨礙,它能激發起人的表達欲。


在天貓的官方微博下面,不少網友看完這支短片後,就給出了自己的見解:





另外,從今年天貓38女神節的整體傳播角度去看,這場對話的背後,所折射出來的一個品牌傳播命題,是面對「三八婦女節」這個節日——


天貓如何在眾多品牌中,用自己的方式來爭奪「女人心」?


這裡可以細想一下,比起其他的品牌,天貓其實是要更難做點的。


因為對它這樣有用戶量級又有影響力,同時本身的品牌屬性偏向消費側的來說,它既需要表現出大平臺的擔當,不能背離「三八婦女節」這個節日關注女性權利的本意。


又需要用找到一種路徑,去打動平臺上的女性消費者,擴延它的節日主張。


所以回過頭去看,天貓所選擇的溝通策略,是深挖人物內心,圍繞 20 歲、30 歲、40 歲的女性心事,展開交心對話。


用面對面交流的方式,深挖出各個年齡階段女性內心所正面臨的困境,然後在面對面對話中,給這些困境尋找到一個出口。


當對話完成後,進入到傳播側,天貓再把這場對話當成一條情感引線,衍生出 #女人該不該按標準活# 這個女性議題。


並把這個議題,投射到了社交網絡的公共輿論場中,讓媒體、KOL、網友們來各抒己見。



於是,在這樣的話題交鋒中,天貓38女神節也在原有的基礎上,多了一層關注女性處境的社會意義,也和「三八婦女節」的本意,相為呼應。


再就是,這場對話裡,各個年齡段的女性所給出的「多彩答案」,也讓今年天貓38女神節提出來的「我,就耀多彩」主張,有了一個更看得見、摸得著的感知。



最後,就這部短片扯點其他的——


2004 年,50 歲的張艾嘉自編、自導、自演過一部名為《20 30 40》的電影。


在那部電影裡,有一個極富寓意的開場。


裡面張艾嘉、劉若英、李心潔扮演的 3 位不同年齡段的女性,降落在同一個機場。


她們互不相識,又擦身而過。


這個開場彷彿就在說,20歲、30歲、40歲,其實都像是我們人生的一個換乘點。


從這個換乘點走出去,你仍然要繼續做出自己的選擇。


這個選擇沒有標準的出發線路,也無需他人為你設定標準航道。


最終,這些選擇所帶來的結果,都是為自己的名字,刻上一筆。





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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