淘寶這次直接放棄TVC

廣告文案2019-03-23 17:28:27

這兩天,

淘寶發佈了一份時尚趨勢報告。


這份報告看下來,

很可能預測了你現在,

乃至未來的穿衣風格。




這份《2019 中國時尚趨勢報告》,發佈於今年淘寶新勢力週期間,裡面有一些前瞻性的預測,估計很多人都意想不到。


比如,從 2019 年 1 月 27 日開始,女性購買西裝的比率開始大幅超過男性。


再算上過去幾年購買人數增長趨勢,預計 10 年後,女性人均 1 件西裝,將遠超男性。


2019 年 1-3 月,男性搜索國潮/耳環男/透視裝/蕾絲男的人數,較去年同期增幅都超過了 60% ,甚至有的超過了 100%。


由此,淘寶判斷——女人將越來越硬朗,男人將越來越精緻。


報告中的搜索趨勢則顯示:


男裝搜索最常出現的詞是「潮」,女裝搜索最常出現的詞是「寬鬆」,並且 2018-2019 年,男女消費者均頻繁搜索了關鍵詞「漢服」。


所以,這兩年的國潮興起,不是沒有原因的。


另外,報告還預測了 2019 最具潛力爆款單品,裡面前 5 位分別是:


少女褲

怪怪跟

哇塞襪

戰術服

蹦迪包


這些單品名稱,也相當於是為對熱門潮流話題不太敏感的直男們,提供了一份快速補習的社交話題知識點。





如果說,你現在的氣質裡,藏著你走過的路、讀過的書和愛過的人。


那麼,「你在淘寶裡輸入的關鍵詞,你沒有清空的購物車,就藏著你真實的樣子,和潛在的人格。」


畢竟,說到底,物品就是人的投影。


也正是基於這樣海量數據所折射出來的消費心理,淘寶新勢力周走到第 5 個年頭的時候,在傳播溝通方式上,首次放棄使用原來那種表態度、喊宣言的 TVC 。


而是根據這些正在發生的時尚消費趨勢,提煉出了城市機能、軟萌甜美、熱辣運動、極簡主義、復古文藝、美豔霸氣這 6 大興趣關鍵詞,進行了精準化溝通。


首先,淘寶直接邀請到 6 位淘寶紅人,分別基於這些關鍵詞,跳了一支刷新舞。



刷新舞在視聽風格上,不僅契合了時下年輕人熱衷的豎屏手勢舞。


而且每一個紅人在裡面,都將自己所代言的風格進行了換裝式演繹,從而刷新出一個個不同的「我」。


有的可甜可鹽,有的可高冷可暖系,有的 hold 住復古,也駕馭得了摩登……


淘寶新勢力周-刷新舞


稍微拆解一下淘寶新勢力周在這 6 支刷新舞裡所流露出來的用意,其實也很明顯,就是直接對準年輕人關注並喜愛的時尚穿搭,來一一進行「視覺勾搭」。


其中,城市機能主打年輕潮男,極簡主義主打 30+ 的輕中產人群,其他幾個都是針對年輕女性。


然後,在具體傳播的時候,淘寶新勢力周匹配了抖音和微博這兩個年輕人活躍度極高的 APP 進行精準化投放。


這 6 支短視頻,就像 6 個標籤,分別瞄準了 6 類不同的人群。


比如,在微博上,如果你展示出來的個性是愛好甜美風的,那麼很有可能會刷到軟萌甜美的刷新舞;如果你討論過國潮,那麼則有可能會刷到城市機能刷新舞。


同時,淘寶還在一二線城市的分眾智能屏進行了廣泛投放,用做「電梯裡的抖音」形式,試圖把這場刷新舞,精準觸達到年輕人會出現的線下場景。


另外,在站內淘寶新勢力周主會場上,這 6 支短視頻則搭載了直達購物車的鏈接。


紅人們身上的搭配,如果用戶有被一眼吸睛的,可以即看即買。






最後,回看今年淘寶新勢力周的一整套傳播路徑,無論是刷新舞在內容上的設計,還是在傳播上的精準化匹配,有一個點應該是沒錯的,那就是——


淘寶新勢力周「鼓勵你穿你喜歡」,也能慢慢「看穿你心裡喜歡」。


因為那套刷新舞動作背後的主張「刷新我」,鼓勵的是年輕人在自我風格的基礎上,不斷進階,不斷突破時髦上限,每刷新一次,都會遇見一個新的自我。


那份時尚報告裡的趨勢預測,像「女人越來越硬朗,男人越來越精緻」這樣的判斷,則是淘寶新勢力周想要傳達的一種觀念刷新。


關於時尚,老佛爺 Karl Lagerfeld 曾有過這樣的精準表述——「時尚事關當下(Fashion is about today)」


回看過去 5 年淘寶新勢力周所採取過的溝通主張——


2015-「放膽去」

2016-「看我」

2017-「玩新上線」

2018-「出格要趁早」

2019-「刷新我」


僅從字面上去看,同樣也能感受到,淘寶新勢力週一直所做的一件事,也是關注時尚的「當下感」。


只不過,有所不同的是,過往對於時尚風潮走向的判斷,往往依賴那些嗅覺靈敏、直覺精準的時尚天才們。


今天,淘寶新勢力周則有了淘寶這個龐大的時尚消費數據庫,作為對時尚趨勢判斷的支撐和依據,也變得更容易聚焦和有前瞻性。




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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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