又想騙我吃火鍋

廣告文案2019-03-23 17:28:32

這個世界上,

沒有一個人能拒絕火鍋的誘惑。


如果有,

那我們眼裡就當看不見這個人。



願每一個孤獨的靈魂

都能因為美食而治癒


願每一個寂寞的夜晚

都能因為相聚而值得


樑文道曾經寫過一篇名為《火鍋》的短文。


在裡面他給出了這樣的一個洞察:「火鍋是最極致的團圓」


因為在他看來,火鍋取消了前菜和主菜的分別,從頭到尾只有一種烹調的技法。


並且,吃的過程和烹調的過程合二為一,所有食材共時出現,共時享用,每一種東西都染上了別的東西的味道,是徹徹底底的你中有我,我中有你」


對初次見面、互不熟悉的兩個人來說,決定坐在一起,面對面吃一種「你中有我,我中有你」的食物,這多少是需要一個心理建設過程的。


因為吃火鍋的時候,往往也是一個人最沒有防備的時候。


選擇什麼樣的火鍋底料,吃的時候要不要注意形象,涮的時候能不能拿捏好時間分寸,端起酒杯的時候喉嚨裡會不會發出咕嚕嚕很滿足的聲音........


這些種種,都能在短時間內,讓你看清楚一個人的脾性與喜好。


反過來說,能夠約你一起出來吃火鍋的人,往往也是一個不把你當外人的人。



而在開頭聚划算的那支實驗短片裡,坐在彼此對面的,恰恰就是「外人」。


為了讓這些「外人」能夠順利打開話匣子,聚划算設計了一個能辨別共同喜好的機制,讓這些人先是因為喜好而坐到一起。


然後隨著火鍋的熱氣升騰,彼此交談的熱情也開始加溫,距離從陌生到熟悉也漸漸拉近。


火鍋在陌生人之間,不僅變成了共同下手的地方,也變成了一種情感交流的社交媒介。


而且,在這個過程中,火鍋也變成了一面折射生活的鏡子,能溶解生活中的磕磕絆絆。


人間不值得,可是火鍋值得呀!

吃完一起開黑吧!

——@二次元的六六 23歲 coser



過日子總會遇到點事,起起伏伏

涮毛肚都要七上八下呢

——@何阿姨 45歲 網約車司機 



一旦有選擇的時候,人生就如火鍋

有人選幹碟,有人選油碟

——@老段 40歲 創業者



沒有什麼是一頓火鍋解決不了的,

如果有,那就兩頓。

——@馬琳琳 29歲 醫生


反正哪,說白了,短片看到最後,就是有一種聚划算又想我約朋友們去吃火鍋的節奏。





而探究聚划算之所以要策劃這樣一起帶有「火鍋社交」性質的事件,一方面是因為在過去兩年時間裡,火鍋這一品類,在天貓上爆發出了驚人的消費潛力。


數據顯示:


2018年在天貓購買即食火鍋的消費同比增長304%,淘寶同比增長146%;


自嗨鍋作為新興品類,去年整體完成7000萬;


3-6線人群下沉,最高成交時段是21-22時銷量,大家都是深夜開吃。


這樣的潛力,需要被進一步激發出來。


另一方面,火鍋在中國人的飲食文化中,天然就帶有社交的屬性。


回想我們過往吃火鍋的場景,絕大多數時候,都是兩個人乃至幾個人「聚」在一起吃。


這種因火鍋而聚」的場景,它與聚划算目前所主打的神奇的聚划算」這一 IP 不謀而合。


一直以來,聚划算在打造「神奇的聚划算」這個 IP 的時候,遵循的是一套可以複製且能夠延伸的創意定製公式。


一組神奇的貨/權益

+

一組共趣的人

+

一次神奇的事件



拿這場由聚划算和小龍坎老火鍋、雲南白藥牙膏一起發起的「火鍋聚社」實驗來說,在執行的過程中,聚划算也很清晰地遵循了這套公式。


  • 一組神奇的的貨/權益——小龍坎自嗨鍋

  • 一組共趣的人——「城市孤獨症」患者

  • 一次神奇的事件——線下陌生人成都拼桌吃火鍋形成火鍋社交角


並且在這裡面,還有一個打動人心的地方。


聚划算把吃火鍋這件事,放到了一個「城市孤獨症」的社交現狀下來討論。


對許許多多的生活在大都市的年輕白領也好,網約車司機也好,還是醫生也好,他們白天的工作,往往是用來謀生


只有到了晚上自處的時候,才會擁有自己的「生活私域」。


所以,「火鍋聚社」的思路提出,不僅再現了當代都市人的生活私域」,還讓參與其中的人,擴大了自己的「社交圈層


每個孤獨靈魂

都需要一頓火鍋來治癒


轉角總會遇見相同口味的人


人間不值得,但火鍋值得

你更值得


另外,資料顯示,除了用「火鍋聚社」這一核心事件在社交媒體上來打動核心圈層,聚划算還聯合第三方發起火鍋召集令」徵集了 15 萬字的 UGC 內容,同時聯動小龍坎 725 家門店線下聯動,形成二次傳播。


從最終帶動的線上銷售數據來看,參與其中的商家,也都有所斬獲:


其中,自嗨鍋品類共銷售35000件,火鍋周邊表現出色,雲南白藥牙膏共售出140000只,李施德林漱口水12000瓶,舒潔溼巾33000包。


而火鍋菜品中,生鮮中蝦仁類表現出色,分別售出8000箱海捕大蝦以及特大蝦仁4500公斤的特大蝦仁。肉類售出4315斤內蒙古羊肉卷,16700袋厚切肥牛以及1500斤潮汕牛肉丸。


假如今後,在神奇的聚划算」這個 IP 下,聚划算還能給出更多類似於火鍋聚社」這樣微妙的情感洞察,定製出更多既富有創意、又帶有神奇感官的事件。


那麼」這個動作和場景,就很有可能會成為聚划算的一個專屬 icon 。


在那個時候,消費者心中對於聚划算這個品牌,也會形成這樣的一種專屬印象——


人生難得的是相聚,無所不能聚的是聚划算。




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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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