張柏芝回憶殺,聚划算賣櫻花

廣告文案2019-03-23 17:29:06

營銷大不過人際,廣告裡能見人心。「案邊看」用一種旁觀和主觀的視角,對一場 campaign 中有溫度的部分進行思維存檔。或許,還提供一種 campaign 之外的可能性。
本期案例關鍵詞:櫻花限定、少女心、集體記憶

1 分 35 秒那裡,

能一下聽出張柏芝哼出的那段旋律,

你就暴露了自己的年齡。




mi ni ko i sakura ah e oh
come and dance with me
乖乖龍地冬

乖乖龍地冬


這段旋律出自歌曲<Para Para Sakura>,是張柏芝和郭富城主演的電影《浪漫櫻花》的主題曲。


如果你去看各大音樂 App 搜索這首歌,在留言區會看到不少網友把這首歌扒出來,稱它為「中國廣場舞舞曲鼻祖」。



說到《浪漫櫻花》這部電影,除了那幕一群人在櫻花下跳舞,我對裡面的情節基本是記不起來了,但看這部電影時的場景倒還有點印象。


大概就是在高二的時候,跟著一幫同學去網吧裡通宵打《傳奇》,打到半夜實在無聊,就看了這部電影。


然後,就被郭富城唱的這首<Para Para Sakura>給洗腦了,尤其是裡面那句「乖乖龍地冬」,聽完之後就揮之不去。


一直到現在都不知道這句詞是什麼意思,但就是忘不了。


想不到多年以後,聚划算從這部電影裡找到創作靈感,把它融入進了它的「匯聚日本 · 櫻花美學」這個項目裡。


並且找來今年 38 歲的張柏芝,和 20 歲的自己對話,聊一聊什麼是「少女心」。



這場張柏芝遇見張柏芝的對話,最終還被聚划算帶上了上海環球港的雙子塔,做成了一場線下快閃事件,來激發更多人討論「少女心」。



你會發現,裡面那些路過的受訪女性,無論現在年齡多大, 現在談起 20 歲時,都不會忘記當初自己有過的少女心。


然後臉上,泛起羞澀和開懷的笑意。


想來也是,那些活得再用力的女性,在二十芳華的年紀,誰都會有點少女心吧?


心性簡單,對愛嚮往,遇見心儀的人與事,都忍不住想要跳起來。





而這次聚划算之所以要在「匯聚日本 · 櫻花美學」這個項目裡,提取出「少女心」這個關鍵詞——


一方面是因為,每年 3-4 月是中國消費者赴日旅遊的高峰期,這其中,看櫻花和購物,是大多數女性消費者的必選項。


另一方面,在日本,櫻花已經發展成為一種國民文化,櫻花限定更是已經成為一個各大品牌跟消費者建立關係的文化消費 icon 。


再加上聚划算自身所推出的匯聚系列營銷 IP,就是以地域為維度切入,挖掘出具有地域特色的品牌、產品、文化,推送到目標消費者面前。


於是,在這個 3 月,聚划算聯合獅王、城野醫生、貝親、美加淨、RIO 等多個日本和中國的品牌,進行深度櫻花定製產品。


獅王


美加淨


並在傳播過程中,擬定「櫻花限定,少女心不限定」為溝通主題,來面向不同年齡段的女性消費者,詮釋什麼是少女心。


事業心

不阻礙少女心


守護寶寶

也要守護少女心


蒼蒼銀髮

藏不住少女心


其中,開頭我們看到的 38 歲的張柏芝遇見 20 歲的張柏芝對談少女心,並且再次跳起櫻花舞,就是整個傳播鏈中的一道回憶殺工序。


它起到的作用,就相當於是一個情感按鍵,來撬動女性消費者心中的回憶漣漪。


而具體投放過程中,將張柏芝的回憶殺分投在上海環球港的雙子塔形成隔空對話效果,也讓這次的傳播有了一種視覺上的感染力和事件效果。



最終,根據聚划算方面反饋的相關數據:


在這次的櫻花季傳播中,項目上線 24 小時,賣出近 10 萬件日本正宗好貨。





學者葉渭渠先生曾指出:


日本人的美意識中,存在著一種「瞬間美」的理念,即讚美「美之短暫」。


如果從結果上去看,對於像聚划算這樣「匯聚日本 · 櫻花美學」限時營銷項目,它其實也是要在短暫時間內,追求最佳和最美的效果。


在這次「匯聚日本 · 櫻花美學」裡,聚划算精選出的日本各大品牌深度櫻花定製產品,並且讓這些產品賣出去,是可見的銷售轉化效果。


它所帶動的,也是整體日本櫻花季關聯行業的增長。


而它從集體記憶中找到傳播內容的創作切入口,並且把明星符號化成為少女心的「櫻花女神」,來喚醒女性消費者內心深處的少女心情節,則是一種隱性的情感連接。


同時它所助力的,也是櫻花文化在消費層面上的軟性傳播。


而且,從品牌人格層面上去看,聚划算這一次也流露出了它自己少女心的那一面。




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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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