vivo放出了一隻猛獸

廣告文案2019-03-23 17:29:13

這隻「猛獸」,

有一個只要你會讀,

就肯定能記住的名字——

iQOO



iQOO

生而強悍


暫且先不管 iQOO 這個名字的來歷,以及它到底怎麼讀的問題。


後面有「廣告文案」對 vivo 品牌負責人的專訪,一會可以連著 10 個問題看個夠。


如果你留意過最近的手機市場,會感覺到是有點熱鬧的。


先是小米發佈小米 9 並啟用代言人王源;


然後是華為發佈全球首款 5G 摺疊屏手機;


再是 OPPO 在真實的 5G 網絡環境下完成了它首個 5G 手機的微博視頻直播;


再就是 3 月 1 日,vivo 子品牌 iQOO 在深圳召開發佈會,正式推出旗下的首款產品。



從外界相關的聲音來看,vivo 的這一舉措,被不少人解讀成「與小米開始短兵相接」。


因為從多個層面去比較,iQOO 和小米 9,都可以拿來進行對標。


  • 產品定價——iQOO 低配版 6GB+128GB 存儲組合產品售價 2998 元,存儲參數對等的小米 9 售價 2999 元;


  • 目標人群——都是和互聯網一起成長起來的年輕人,尤其是極客群體、學生和工作 5 年左右的都市白領;

  • 銷售渠道——電商;


而拋開這些市場競爭層面的因素,如果我們把 iQOO 放在一個新品牌如何打造的維度上去看,它則為我們提供了一個鮮活的新品牌建設觀察樣



你會發現,在 3 月 1 日的發佈會上,無論是現場的氛圍佈置,還是 iQOO 為上市所準備的傳播物料,又或是 iQOO 產品本身的性能,它們所共同塑造出來的 iQOO 品牌人格,都指向了一個詞——「猛獸」


首先,發佈會的主題,「生而強悍」這 4 個字,聽起來就很生猛


其次,iQOO 在概念片裡推出了品牌洞察——Monster Inside ,翻譯過來大概就是「心有猛虎」的意思。



再者,參與到這次 iQOO 品牌傳播中的藝術家團隊和設計出的作品視覺效果,同樣強悍。


這其中,就包括中國的「動態設計大神」SOMEI 燒麥、多倫多字體動態大師 Nicolas Girard、日本知名動畫導演平岡政展、韓國新生代 3D 藝術家 Haran Jung、以色列新銳設計動態公司 Yambo studio 等 10 位藝術家。


而針對 iQOO 這個「猛獸」的緣起、vivo 在這個品牌上投射的情感和寄託、還有在這次整體傳播過程中所制定的一系列傳播策略、乃至未來對於這個品牌的設想......


「廣告文案」向 vivo 方面拋去了 10 個問題。


交流下來,我自己的一個主要感受是,在執行力和審美層面上,我們的本土手機品牌,在挺過一波波市場的洗禮後,已經越來越成熟和有自己的見地了。


相信 vivo 對這 10 個問題的解答,也能給到一些啟示,讓你在構建一個新品牌時,更加聚焦。


注:以下采訪因為涉及到品牌及產品部分,由 vivo 公關共同接受採訪整理回覆而成。





 01 

關於 iQOO 這個品牌名的來歷能否聊聊?從直觀的讀法上來說,我覺得它還是有傳播障礙的。


vivo


iQOO 的諧音是「愛酷」(ai1 ku4),它其實有點像我們的 hidden track,vivo早在 2010 年就已經註冊了這個子品牌。


某種程度上,iQOO 在 vivo 的內部但是時間要比華為的榮耀、小米的紅米,以及 OPPO 的 Realme 和一加早了很多。 


iQOO 字面上就是 I Quest On and On 首字母的縮寫,代表著「追求不止、進擊不止」的品牌內涵。網友們開始不會念,問怎麼念,我們覺得這種網上的互動、好奇和討論其實是件好事。


而得到這些反饋後,我們馬上做了很多加強認知的傳播,比如以說唱為創意的小視頻來介紹品牌讀音等。


iQOO讀音視頻


這就像認識一個人一樣,剛出來介紹,大家很陌生,但是見第一面、第二面、見很多面的時候大家就知道了。


iQOO 初來乍到,希望能好好介紹自己。



 02 

為什麼選擇在這個時間點上推出這個子品牌?市場形勢的支撐點在你們看來是什麼?


vivo


就像前面說的,iQOO 商標其實很早就註冊了,關於它的討論也很早啟動,隱約的想法是要走一個更年輕、更國際化的品牌路線,但是在研發上還有對於消費群體的理解上,方方面面的準備還不夠。


到今天,隨著新的互聯網人群的規模越來越大,大家對他們的理解越來越深,認知逐漸建立起來了。


再加上 vivo 的發展也到了一個足夠的高度,能讓我們再孕育或者再推出來 iQOO 這樣一個品牌,所以 iQOO 順理成章的就出來了。 


iQOO 的人群,是以年輕和國際化為標準,目的是滿足 vivo 品牌沒能滿足的那個群體,而且這個品牌不會脫離 vivo 。


它在研發、渠道、營銷資源和企業文化上是與 vivo 共享的。



 03 

看媒體報道「iQOO 品牌副總裁馮宇飛表示 iQOO 面向的是追求極致的互聯網人群」,這裡「追求極致的互聯網人群」可否再描述得更具體點?比如人物畫像、興趣、消費特徵之類的?


vivo


iQOO 主打的群體是,是一群年輕、國際化、和互聯網一起成長起來的年輕人,他們平常喜歡遊戲、數碼黑科技、汽車、電影和二次元。


消費時,會尋找自己認同的品牌,但又不喜歡被貼標籤。


他們本身就和手機和互聯網一起長大,會覺得手機是自己的武器,用來打遊戲和社交,所以對功能和性能有很高的要求。


針對這些需求,iQOO 從產品上主打的,就是強勁性能+獨特體驗。



 04 

能不能說說這次發佈會「生而強悍」的主題推導過程,還有在產品上呼應這個主題的地方在哪裡?


vivo


說到極致性能,這款機器配了很多黑科技,比如高通驍驍龍 855 處理器、12GB+256GB 超大運存、4000 毫安大電池,以及 44W 超快閃充等。


此外,無論是遊戲魔盒的一鍵變身,還是更沉浸的壓感按鍵、4D 遊戲震感和遊戲立體音效,給予用戶前所未有的超強電競級體驗。


同時,它還新增了 Type-C 接口、NFC 近場通信感應和 SuperHDR 拍照技術等,日常使用的極佳助手。外觀上是比較成熟的單屏直板,整體低調、細節張揚。我想這些技術點的疊加,確實能算得上極致內核,生而強悍了。



 05 

本次傳播的策略能否透露下?以及最開始想到要跟這些數字藝術家合作的機緣是什麼?


vivo


在拆解了這款手機低調外觀、強悍內核的產品特性後,除了「生而強悍」這一品牌主題,iQOO 品牌的互聯網基因,推動我們嘗試一些更酷的方式去和年輕人對話,因此推演出 iQOO 的品牌洞察——Monster Inside


外表看起來平凡普通,但一旦釋放出內心的野獸,或許能帶來爆發式的能量。


我們希望能用更多元化、更有衝擊力的視角,體現出每個年輕人內心那隻不一樣的 Monster。


vivo 品牌創意總監鄭丞志(MUTA)


我認為執行上有幾個推演比較重要:


一個是提出策略命題——超能硬核。是能代表這群人和這個品牌的氣質解讀。


第二步是拆解創意形式——變身反差感。體現那種猛獸出籠的巨大反差和爆發力量。


第三就是多元化和一致性的平衡新品牌最怕調性不一致,但又要滿足市場對全新視覺體驗的渴望,而根據曝光量大小,設定不同的廣告工具,依次嘗試新技術和新方式,是我們在摸索中總結的一套讓商業與藝術結合的方法,也與大家分享。 



除了滿足硬核人群的素材設計外,為了讓 Monster 不被定義,我很榮幸能夠與新生代動態設計、創意人燒麥 Somei 來合作。他的風格是前衛多變類型,能很好融合動態設計和鏡頭感覺,也能在新銳設計感和商業氣質上有很好的平衡。


我們和燒麥發起了在 iQOO標識基礎上的聯合再創作運動,吸引了9位國際頂尖的先鋒設計師為iQOO賦予別樣的生命力。


9大藝術家詮釋iQOO


在具體合作上,我們沒有規定太死,請藝術家能最大自由地呈現具有個人風格,又有反差感的理解。第二是鼓勵 2D 和 3D 的結合,在視覺和質感上就直接呈現出一種反差感。


跟燒麥合作的概念視頻,是第一波對品牌的詮釋,發佈會上還放出了產品廣告和相關宣傳物料,這些都組成了對這個品牌的不斷詮釋。



 06 

普羅大眾往往需要給到直白的文字信息才能更好地看懂廣告內容,這次 iQOO 這些藝術家的創作都是純視覺展示,不會擔心大家說看不懂嗎?


vivo


不是特別擔心。


概念視頻希望對品牌精神做更豐滿的闡釋,預熱階段就發出了;產品發佈會上,我們還配合產品介紹的需求,放出了平面廣告和一系列素材,承載不同階段的任務。 


在概念視頻中,這次合作的十位藝術創作者/工作室當中,包括燒麥在內的不少設計師都來自亞洲,深受亞洲的二次元文化影響,很多創意靈感來自大家耳熟能詳的經典動漫作品。


而 iQOO 所關注的這群年輕人也大部分好奇心很強,有不錯的審美和對創造力的欣賞,所以對品牌個性和產品價值有很高的要求。


所以在同一個內核下,品牌被這些個性鮮明的藝術家全面解讀,強大的視覺衝擊力,體現出更鮮活、年輕而多元化的品牌形象,是我們希望展示的。




 07 

有沒有可能把這些藝術家的創意,轉換成一場線下的數字影像展?


vivo


這個暫時未定,一切皆有可能。


因為對於 iQOO 品牌而言,聯合不同藝術家去展現品牌力,用年輕人更喜歡和更易接受的方式去溝通只是一個開始。


基於 iQOO 本身的品牌定位,我們也希望能有更多創意跨界,用互聯網的優勢放大這個年輕品牌的力量。


 

 08 

vivo、OPPO 都有個顯著的傳播特徵,就是會請熱門明星作為代言人,iQOO 今後會不會也會走這條路線?


vivo


因為 iQOO 的目標人群是偏互聯網追求科技探索型的人,我們的溝通方式和營銷邏輯,就希望是走互聯網式打法,基於品牌和產品直接跟消費者溝通,也希望有更多互動,所以vivo的營銷方式會用的很少。


這次iQOO和第一代產品傳播中,我們沒用到代言人,未來可能也不會用代言人。

 

 

 09 

如果只能用 1-3 個關鍵詞描述 iQOO 的氣質,你們會選擇什麼?


vivo


強悍。強悍指的是「生而強悍」,也是 iQOO 的品牌主張。這種強悍,代表著 「極致性能」與「獨特體驗的完美結合,能為年輕消費者們帶來更多驚喜。 


反差。這是 iQOO 體現在第一代產品上的氣質,正如這次創作的主題「Monster Inside,雖然外表低調內斂,但如果深入瞭解,就會發現這款手機具有的強勁性能和極致的體驗。


此外,我們希望對外展現的還有 iQOO 所具有的「進取能量,這是一個十分具有生命力的品牌。


正如品牌名稱的意義「I Quest On and On——追求不止,進擊不止,永遠探索下一個高峰。


 

 10 

從你們的角度看,未來會從哪些維度,去建立 iQOO 區隔 vivo,甚至之於市場上其他競品的品牌形象?


vivo


vivo 過去對線上這群偏互聯網的科技人群,覆蓋的不是那麼全面,對於這群人更極致的溝通,更好地提供個性化的產品,還是要靠 iQOO 來解決。 


而 iQOO 和其他品牌的不同之處,就是我們迴歸到滿足消費者這個核心目的。它不應該純粹地用渠道或者價位段來區隔,這種區隔還是沒有迴歸到以消費者為導向。


有這樣一群我們最在意的人,他們希望我們提供最好的產品,至於用什麼方式提供反而不那麼重要。 


雖然,基於我們目標用戶的購機習慣和了解反饋產品信息的渠道, iQOO 會加強互聯網能力,但我們並非是大家傳統理解下的互聯網品牌。


互聯網是個好的渠道,我們可以經由互聯網和消費者更直接的取得聯繫,並且通過互聯網可以讓消費者快速反饋甚至參與我們的產品定義,我們也希望通過 iQOO 給於互聯網年輕人群更強悍、更讓他們喜聞樂見的用戶體驗。


 


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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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