如何打造拼多多式的指數級爆發增長?

二十一世紀商業評論2019-05-04 14:49:49

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在競爭激烈的電商行業,拼多多是如何迅速撕開一條裂縫的?


來源丨中信商學院

作者丨王賽 



拼多多爆發式增長的三個勢能

 

▸勢能1:錯位競爭,彎道超車◂

 

拼多多的第一個勢能是抓住了三四線甚至五六線城市爆發增長的觸網用戶,併成功引入了這些流量。

 

近幾年中國市場一直在提“消費升級”這一概念,原有互聯網巨頭都在佈局消費升級後的精品電商,例如網易嚴選、盒馬鮮生、天貓小店、生活選集等。消費升級的提出、精品電商的佈局,與拼多多成立和快速發展的時間段高度重合。拼多多反其道行之,鎖定了三線到六線城市,鎖定了價格敏感用戶,它的電商價值定位就和阿里巴巴、京東形成了巨大差異,進入當時的“戰略無人區”。

 

拼多多通過接手降級市場,錯位競爭,實現了彎道超車。

 

▸勢能2:社交與電商的融合◂

 

拼多多的第二個勢能就在於融合了“社交”與“電商”的功能。這是阿里巴巴和騰訊兩家超級巨頭都沒有實現的融合。

 

拼多多通過低價產品刺激用戶在微信上分享和傳播,想要超級優惠的價格,用戶就要主動發起拼團,只要激活一個用戶,用戶周邊尤其是微信上的朋友、家人、鄰居都有可能被覆蓋。最終,微信成為拼多多的流量入口,拼多多將電子商務成功融入社交平臺。

 

我們可以看到,拼多多的增長爆發線是建立在用戶關係的指數性激活和購買裂變上。傳統時代的業務基本上是B2C業務,即企業面對消費者,進行推廣傳播、渠道構建與銷售活動,而數字時代最大的特點是消費者自身就是互聯體,如果能充分激活用戶關係資產,這個算法模型就從B2C變成了B2C2C,也就是企業到消費者到消費者,這樣一個n次方模式,C的n次方就是用戶的指數裂變。

 

有了用戶和訂單,使得拼多多對上游具有更強的議價能力,拼多多直接與製造商、品牌商合作,為消費者帶來低成本的商品,形成增長的良性循環。

 

▸勢能3:廣告轟炸◂

 

第三個勢能是利用廣告的集中轟炸,迅速提升拼多多在目標市場上的知名度和被信任度。

 

為鞏固其流量優勢和品牌知名度,拼多多自 2016年10月起在一線和二線城市推出了大量線下廣告。通過贊助綜藝節目,拼多多迅速拓展了在三線到六線城市的知名度和被信任度,吸引了大量精準消費人群。

 

如何設計自己的爆發線?

 

“爆發線”這個概念來自於王賽博士提出的“增長五線”——一個企業增長新理論的重要核心思想。他在幫很多公司做增長推演時,先談的就是這五根線:

 

第一根撤退線研究的是戰略態勢下是否應該撤退,以及怎麼撤退;第二根成長底線,即企業的哪些業務可以與客戶建立持續交易的基礎,持續不斷給企業帶來業務源;第三根增長線,是指企業應該如何佈局增長的全景;第四根線是爆發線,即業務如何迅速爆發;第五根是天際線。在清晰描繪這五根線之後,我們大概就可以看出企業的增長區間有多大。

 

由此可見,“爆發線”是一個業務走上巔峰的重要環節。

 

關於設計自己企業的業務爆發線,王賽博士認為有一個前提,就是數字化。

 

1987 年之後創立的企業,比如 1995 年的亞馬遜,1998 年的谷歌,1999 年的阿里巴巴,2004 年的臉書,這些千億美元市值的企業,無一例外都擁有數字化基因。

 

有了數字化的基礎,想獲得指數級增長,還在於是否掌握了設計業務爆發線的能力。典型的業務爆發途徑有兩種:產品爆發和傳播爆發。一條好的業務爆發線要同時兼顧這兩條途徑。

 

 

本圖片來自《增長五線:數字化時代的企業增長地圖》

 

在這裡,王賽博士重點分析了產品爆發的設計:

 

無數爆品已經證明,好產品是增長的根本,但關鍵在於,如何才能打造一個具有爆發特質的產品?請大家記住四個要素:風口、創新、效率、快。

 

▸風口:成倍提升用戶體驗的大機會——是指市場的風口。提升 3% 或 5%,消費者是感覺不到的,提升一倍兩倍,消費者能感覺,才能引發尖叫,才能被記住。

 

以“小紅書”為例:目前月度活躍用戶近3000萬人,用戶突破1億人,成為200多個國家和地區年輕消費者必備的“購物神器”。很顯然,小紅書抓住了風口,從這一問題切入,打造“海淘顧問”形象,為用戶提供境外購物攻略,解決了“去哪買、什麼值得買”的購物痛點,被稱為“購物神器”。

 

▸創新:抓住技術與模式——當你發現了一個能成倍提高用戶體驗的好機會,可以說是有了“天時”,但是爆發線的出現還要有一個必要的推手,就是“地利”,王賽博士把它定義為技術加持的供給側大爆炸創新或者用商業模式重新組合、配置資源。

 

▸效率:警惕暗處的陷阱——另外,大多數情況下,用創新抓住提升用戶體驗的機會,企業就等於成功了一大半,但如果實現這種體驗的代價是降低企業效率,那麼你的企業很有可能已經在不知不覺中掉入了增長黑洞。

 

▸快:資本驅動——在爆發性增長中,“快”極為重要,它意味著壓倒性的兵力投入。一個大風口,往往是被一群創新人才追逐的,誰擁有更多資源,能夠更先佔領市場,誰就有決勝權。

 

這種資本的加持,在滴滴和快的之戰中表現得尤其明顯。在滴滴和快的合併之前,滴滴接受了四輪融資,對外宣佈的總融資金額超過 8 億美元,快的的融資金額與滴滴差不多。這兩家公司都趕上了移動互聯網應用爆發增長的風口,兩家公司通過快速融資的方式,一路“燒錢”,一路“打仗”,以“付費補貼”的方式,把這個市場做到迅速爆發。

 

滴滴和快的的“快”與“狠”讓其成為贏家,而反觀當時另一支勁旅易到用車,由於在補貼大戰中的遲疑,使得其在第一陣營中出局。後來易到創始人周航在私下場合反覆反思此戰失敗的要因——面對一天要簽出千萬乃至上億的補貼費用,猶豫不決錯過戰機。

 

總結:如何打造拼多多式的爆發增長?


▸需要一個企業具備數字化基因

▸做好產品爆發線和傳播爆發線的設計

▸遵守“風口、創新、效率、快”

 

本文摘編自王賽博士的《增長五線:數字化時代的企業增長地圖》,經中信出版社授權發表。


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