從漫威英雄口中奪下1.5億票房,這個黎巴嫩小孩憑啥突圍?

新浪娛樂2019-05-08 19:33:29



全世界最揪心的笑,來自《何以為家》


截至5月4日,上映6天的黎巴嫩電影《何以為家》票房達到1.5億+。


在《復仇者聯盟4》強勢登上中國電影票房總榜第三寶座之際,這部看起來很小眾的小語種文藝片“虎口奪食”,成為今年五一檔另一部票房過億的影片。


根據貓眼電影和燈塔專業數據顯示

《何以為家》票房已突破1.5億


去年此時,《何以為家》(原名《迦百農》)入圍了第71屆戛納電影節主競賽單元,版權購買方路畫影視當時就瞄準了這部電影。《迦百農》獲得評審團獎後,一同被路畫影視買下的還有當界金棕櫚得主、是枝裕和導演的《小偷家族》。


有著名導演和金棕櫚加持的《小偷家族》在去年暑期檔已經登陸內地院線,雖是日本真人電影在內地的票房冠軍,但票房並未過億。而姍姍來遲的黎巴嫩電影《何以為家》卻在《復聯4》佔據六成排片的市場大環境下逆襲。


在《地球最後的夜晚》《地久天長》等中國得獎文藝片折戟市場的同時,《何以為家》這部黎巴嫩電影是如何迎來春天的?



《何以為家》《小偷家族》海報


一部非典型文藝片的觀眾畫像


作為小語種影片和戛納獲獎片,《何以為家》難免被認為是曲高和寡的文藝片。根據燈塔數據的“想看”用戶畫像,《何以為家》的確呈現了文藝片的特點。


從受眾的職業來看,白領職員超過五成,工人/服務人員為17.1%;從教育程度來看,本科學歷觀眾為64.3%,專科及以下低於三成。這與3月底上映的現實題材文藝片《地久天長》類似,受眾都是學歷高的較多,從事工人/服務業相關工作的較少。


圖源燈塔專業版


反觀之前幾部更具有下沉屬性的《比悲傷更悲傷的故事》《前任3》等,專科及以下學歷觀眾超過40%,工人/服務業從業者超過24%。


但《何以為家》又呈現出明顯的非文藝片特徵。用戶畫像大數據顯示:男女受眾比例分別為71.5%和28.5%,女性觀眾超過七成,20到24歲的年輕觀眾超過四成。二、四線城市觀眾最多,分別有40.4%和24%,整體呈現出二、四、三、一的城市線級分佈。


這一用戶畫像和《比悲傷更悲傷的故事》《前任3》《後來的我們》的情況類似,同樣是女性觀眾佔主導,20-24歲觀眾超過40%。



圖源燈塔專業版


版權購買方路畫影視董事長曹佳認為,《何以為家》其實不是一部文藝片。相較於《小偷家族》具有一定的觀影門檻,《何以為家》的情緒是非常直給的,故事也是非常簡單的。“家庭”是可以引起廣泛討論的大眾話題,有足夠的下沉性。


曹佳記得,《何以為家》是去年戛納電影節放映之後獲得掌聲時間最長、也賺取了很多觀眾眼淚的片子, “這個片子雖然賣相上不像典型的大類型、大卡司電影,那時也僅進了主競賽單元,但我是在戛納看了一眼、和合夥人一商量立刻就買了。片子力量感非常強,給大家的情緒觸動非常直接,所以現在的觀眾覆蓋面並不窄。”



《何以為家》


2018年年底,《何以為家》的宣發團隊曾經在武漢做過一次試映,邀請了專業觀眾和普通觀眾大約200人。曹佳發現,當時普通觀眾的好評度甚至高於專業觀眾。


同時兼具文藝片和下沉大賣片兩種數據特徵的《何以為家》,可謂一部非典型文藝片,一方面作為戛納獲獎影片,已經獲得了迷影向的觀眾;另一方面主打情緒和社會話題,又具有了下沉營銷的話題基礎,同樣可以觸及《前任3》《比悲傷》這些影片的受眾。



《何以為家》


從《迦百農》到《何以為家》

片名改變背後的宣發策略


在香港和臺灣,《迦百農》分別被譯為《星仔打官司》和《我想有個家》。前者將重點落在了控訴這一方面,後者用了1989年老歌的名字,難免有些年代感。

 

在找到《何以為家》這四個字之前,宣發團隊也提出了幾十個片名備選,在最後的選擇範圍裡,也有主打控訴向的片名。


2018年底那次試映之後的映後調查顯示,家庭問題是觀眾們討論熱度很高的一大內容。宣發團隊最終選擇了家庭向的片名《何以為家》。



臺灣和香港地區的譯名海報


今年3月,電視劇《都挺好》掀起了一輪關於“原生家庭”的全民討論。一些提前看過《迦百農》的影迷,也自發地開始把電影中的贊恩和蘇明玉放在一起討論。“原生家庭”這一話題的國民級熱度也在驗證著當初的片名選對了。


結合影片自帶的話題,宣發團隊在社交媒體做了一輪營銷,主打“原生家庭”“與父母的關係”“生而不養”等幾個話題點。路畫影視的CFO老家在一個距離哈薩克斯坦很近的新疆邊境小鎮,五一回家他發現,老家的大叔們竟然也在刷著《何以為家》的營銷視頻,參與話題討論,可見影片的影響力的確成功下沉。


《何以為家》涉及的社會問題非常複雜,但電影最後的落點很簡單,只是一個孩子的心聲:沒有能力撫養孩子的父母,就請不要再生。簡單直接但也足夠深刻。這種敘事方式,也有助於影片中呈現的情緒快速地觸及觀眾。



《何以為家》


曹佳分析,《何以為家》大賣的關鍵就在於情緒。 


對於一部小語種的電影節獲獎片而言,情緒“出圈”已經成功了一半。下一步面對的問題是如何在《復仇者聯盟4》席捲影市之時搶回一定的市場份額。


選擇在《復仇者聯盟4》之後一週上映,是危也是機。《復聯4》做大了大盤,一週之後也釋放了一定的空間。


曹佳透露,《何以為家》用的是上海國際電影節的引進片指標。“這次整個宣發過程中,上海電影節和北京電影節也都給予了很大的幫助。也因為有淘票票這麼專業的合作伙伴,所以大家在策略上的考慮更周全。”



《何以為家》主創去年在戛納電影節


在去年6月的第21屆上海國際電影節期間,《何以為家》曾在“一帶一路”電影周進行了展映,導演、主演在戛納電影節總監弗雷茂的陪同下共同亮相上海,提前釋放了口碑。今年4月13日,上海國際電影節又在上海大學為導演娜丁舉辦了一場“電影學堂”,再次造勢。4月15日開始,《何以為家》又在北京電影節上舉辦了五場點映。緊接著的週末,在全國範圍內組織了多場點映擴散口碑。


這些提前放映釋放的口碑,成為發行地推團隊談排片的砝碼。


“這次真的是發行團隊一場一場去爭取的”,曹佳透露,“之前二十幾號去跟影院談,大家都要排《復聯4》,可以理解,但我們大家也不放棄,是發行團隊一個個影管院線談、一場一場要的,整個五一期間大家也都是去各個院線去盯排片,也是因為有一些數據可支撐了,整個的上座率、口碑都非常不錯。”


《何以為家》導演娜丁·拉巴基和主演贊恩

      

情緒營銷

是現實題材文藝片的出圈法寶? 


近幾年有多部小國別影片在中國市場大放異彩。泰國的《天才槍手》、西班牙的《海市蜃樓》《看不見的客人》都取得了過億的票房。印度電影則已經獲得了較為穩定的市場份額,《神祕巨星》《摔跤吧!爸爸》《小蘿莉的猴神大叔》《調音師》都是口碑與票房雙收之作。


這些大賣的小語種影片主要集中在懸疑驚悚和現實題材兩種類別上,前者填補了中國市場在懸疑類型領域的短板,後者則順應了中國影市近兩年的發展趨勢。



3月底上映的《海市蜃樓》,4月初上映的《調音師》


在經歷了大流量、大IP、高概念大片主導市場的階段之後,中國觀眾對現實主義電影的渴望愈發強烈。


2015年起,阿米爾汗的《我的個神啊》《摔跤吧!爸爸》《神祕巨星》掀起了一陣印度片的熱潮,觀眾對這三部電影的的普遍評價是貼近生活,每一部戲都能反映印度社會現象,甚至有改變印度社會的力量。


印度現實主義影片在中國市場試水成功後,中國觀眾也在呼喚講述中國現實的本土影片。2018年《我不是藥神》豪取31億票房,也驗證了這一市場風向。



《摔跤吧!爸爸》《我不是藥神》海報


《何以為家》從貧民窟兒童贊恩的視角,揭示了黎巴嫩社會的難民、生育、童婚、貧窮等諸多社會問題。在北京電影節的首場放映後,《暴雪將至》的導演董越給《何以為家》的導演娜丁-拉巴基提問:黎巴嫩也有電影審查嗎?


娜丁回答:黎巴嫩政府也不希望揭露一些事情,但是我們一直在協商,我們談判的最重要武器就是問他們,到底想不想改變現狀。



《何以為家》,娜丁·拉巴基也出演了律師一角


真正的現實題材影片,具有刺中社會頑疾、改變社會問題的力量,這樣的影片當然不會在市場上獲得冷遇。


中國電影市場和觀眾都在呼喚真正具有力量的現實題材影片。但並非每一部現實題材電影都可以獲得票房上的成功回饋。


《何以為家》切中的是黎巴嫩社會問題的命脈,但卻能獲得中國觀眾的共鳴,在去年戛納電影節市場上也獲得了買家的追捧。“情緒出圈”成為制勝法寶。


《何以為家》的“虎口奪食”之路告訴我們,電影的普世價值、現實力量、情緒共鳴、敘事手法是獲得觀眾的基礎,繼而才能通過宣發營銷去觸及觀眾。



《何以為家》

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