Gucci加入奢侈品彩妝大戰,從賣口紅開始

虎嗅網2019-05-09 15:20:55


如果摘掉右上角的Logo,你可能根本想不到這是Gucci的全新口紅廣告——



這口牙的主人,Gucci口紅的代言人,朋克音樂人、Surfbort樂隊主唱達尼·米勒(Dani Miller)說:“我想知道,我必須符合一個超級美女的造型才能使用它嗎?”


作為全球範圍內,目前最會賺錢的奢侈品牌,Gucci已經自信到用如此另類的廣告來抵抗傳統美妝廣告的完美精修,以一種非傳統審美的方式來宣佈自己重回彩妝領域。


Gucci品牌的靈魂人物,創意總監Alessandro Michele參與了從廣告到口紅設計的全部過程。他說:“我們的想法是創造一種人性化的視角,儘管這很奇怪。” (嗯,是不是人性化不知道,但是確實很奇怪)


另外三口牙來自Mae Lapres、 Achok Majak、Ellia Sophi,排名不分先後,因為我也分不清誰是誰


目前,Gucci官網已經在5月4日上線了口紅產品,共分為三個系列:啞光質地脣膏Rougeà Lèvres Satin、光澤質地脣膏Rouge à Lèvres Voile、Baume à Lèvres脣膏,共有58個顏色,定價為38美元/每隻(約合255元人民幣)。接下來,該產品會在美國的Saks Fifth Avenue旗艦店和網店相繼推出。再之後是登錄歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞市場。


Gucci口紅的上線也預示著,Gucci美妝(Gucci Beauty)正式迴歸。


Gucci的CEO Marco Bizzarri透露,脣膏的推出只是第一步,未來還將有包括眼妝和麵部其他美妝品類在內的更多彩妝產品面世。



Gucci的彩妝野心


其實早在5年前,Gucci就已經入局彩妝領域了。2014年11月,Gucci與寶潔合作推出了200款包括脣彩、臉部和眼部在內的產品。但在2016年,寶潔將大部分美容產品賣給了Coty(科蒂集團),此後,Gucci在彩妝圈“銷聲匿跡”。


2015年1月,在Alessandro Michele正式接盤Gucci之後,品牌脫胎換骨,一躍登上奢侈品行業頭牌位置。Gucci在他的帶領下創造了不少輝煌的業績,比如品牌在過去8個季度內連續保持著每季度20%的銷售額增長。


實際上,在寶潔和科蒂的買賣後,Gucci彩妝並非真的消失了,而是在醞釀一場高調的復出。2016年,Coty拿到了Gucci美妝和香水的許可權後,便開始與Gucci進行接洽。Alessandro Michele就是核心人物之一。


除了皮具和服裝的飛速增長,彩妝也是Alessandro Michele的野心所在,而香水是品牌重返彩妝的第一步。


2017年,Gucci香水Bloom正式發佈,Alessandro Michele參與了從調配味道到挑選代言人的過程。或許是受到了設計師本人的巨大影響,Bloom在兩年之內,從全球香水排名的第17升至第9位。2019年1月,Gucci又推出了the Alchemist’s Garden。


本次發佈的口紅及一些美妝系列,都是由Gucci和Coty合作推出的。


Gucci Bloom


美妝,穩賺不賠的生意


諮詢公司Simon-Kucher & Partners的希卡·賈因(Shikha Jain)表示:“許多奢侈品牌已經了擁有了香水專營權,下一步應該推出什麼產品來維持消費者的品牌忠誠度呢?”


答案是美妝。


據Gucci母公司開雲集團發佈的2019財年第一季度財報顯示,Gucci該季度的銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元(約合人民幣175.44億元),而2018年同期的增幅為37.9%,2018年第四季度的增幅為28%。在經歷了瘋狂的增長後,Gucci進入增長的平穩期。


奢侈品研究所的首席執行官米爾頓·佩德拉薩(Milton Pedraza)表示:“Gucci一直在增長,但要想繼續發展,他們不得不轉向另一種增長的類型。如果他們想下一個大賭注,那一定是美妝。”


對於以服裝和皮具為主要賣點的奢侈品牌來說,美妝已被證明是提高利潤率的最有效的方式之一。


歐萊雅集團旗下的YSL Beauty在過去五年裡,保持了每年兩位數的速度增長;Estée Lauder(雅詩蘭黛)2018年第三季度實現了淨利潤近50%的增長;再比如,2019年第一季度,LVMH的香水與美妝部門的收入同比增長了12%,達到16.87億歐元。


希卡·賈因表示,美妝的利潤率可以超過80%。


就品類來說,奢侈品成衣或手袋具有較高的消費門檻,消費總量有限。但相比之下,化妝品的價格上限相對穩定,容易獲得更廣泛的消費者。化妝品成為品牌打開新客戶的大門,一旦客戶群擴大,品牌就有了追加銷售的可能,並將其轉移到其他類別。


美妝市場的潛力有多大呢?據斯塔斯塔(Statista)的數據預計,到2019年,奢侈品和高檔化妝品的市場規模將增長至約1260億美元。


為此,奢侈品紛紛選擇入局,同時以此抵抗其他品牌的“正面剛”。就在今年3月,愛馬仕宣佈將在2020年推出一個美容系列。集團首席執行官Axel Dumas在接受採訪時表示:“在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面佈局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。”


Gucci在此時高調宣佈推出美妝系列是一個明智之選。因為Alessandro Michele對於Gucci的影響巨大,他打造的Gucci美學已經深刻地影響了消費者。他本人蔘與設計和策劃,將成為消費者買單的理由。


基於對Gucci品牌的樂觀態度,業內人士預計,Gucci新口紅系列將有望在第一年達到超過1億美元的銷售額,這意味著Gucci的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。


Gucci重回彩妝市場,勢必將掀起一場奢侈品彩妝大戰。米爾頓·佩德拉薩認為,Gucci重返化妝品領域可能會對高檔化妝品產生更大的影響。這是因為,品牌不是在創造新用戶,而是在掠奪其他品牌的客戶。他說:“這是一場市場份額之戰。”



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