《紐約時報》的數字化轉型之路,帶給我們哪些啟示?

新京報傳媒研究2019-05-13 19:58:08


在伴隨廣告收入下滑,如何迅速走出現實困境成了紙媒的當務之急,在轉型這條路上,《紐約時報》已初嘗勝利之果。《紐約時報》擁有430萬全球讀者者,其中有330萬付費用戶,甚至定下“2025年訂閱用戶突破1000萬”的目標。2018年《紐約時報》的在線訂閱收入增長了18%,達到4億美元,而數字廣告收入也增長了8.6%,達到2.59億美元。這樣的成績背後,是《紐約日報》做了大量大膽的嘗試和創新。

 

 

| 野心勃勃的國際化擴張之路

 

 

《紐約時報》在國際化的道路上一直都雄心勃勃。2019年2月,《紐約時報》宣佈其在全球範圍內共擁有430萬讀者,其中有330萬人為付費用戶,2018年《紐約時報》的在線訂閱收入增長了18%,達到4億美元,而數字廣告收入也增長了8.6%,達到2.59億美元,業績喜人。因此,《紐約時報》的首席執行官Mark Thompson定下了“2025年訂閱用戶突破1000萬”的新奮鬥目標。這就意味著,《紐約時報》需要在美國本土市場之外,繼續深耕細作,充分發掘增長潛力。



 

目前,《紐約時報》已經擁有了31個國際編輯室,而瞄準英國市場的倫敦編輯室自2013年以來規模已經擴大了2倍,是唯一一個在美國本土以外記者人數達到200名的編輯部。而從2016年開始,《紐約時報》就開啟了一項為期3年、耗資5000萬美元的投資計劃,該計劃的宗旨是吸引海外子公司加入和增加全球範圍內的廣告收入,是其實現全球擴張的重要抓手。

 

 

| 用戶增長的勁力引擎:繽紛創新的數字化產品

 

 

推動《紐約時報》實現高速增長的是其不斷花樣求新的大量數字化產品

 

從看似“平平無奇”的時事通訊(事實上卻是吸引讀者的重要手段),到聲名在外的明星播客產品——TheDaily。有著168年曆史的《紐約時報》,一直都是試水新型新聞模式的先鋒。

 

The Daily是淋漓盡致展現《紐約時報》數字創新能力的最好例證。這是世界上最受歡迎的播客產品之一,擁有800萬月度聽眾,並且30%的聽眾來自美國以外的國際市場,The Daily的大獲成功,極大提升了《紐約時報》的全球品牌形象。



 

看著普通實則魅力無窮的時事通訊產品(newsletter),其實是培養用戶忠誠的利器。《紐約時報》廣告主管 Sebastian Tomich認為,很多媒體經常會忽略非常重要的一點,即媒體其實是人們日常生活習慣的一部分。他以自己舉例,現在他每天早上做的第一件事不是打開報紙看新聞,而是打開電子郵件,閱讀自己最喜歡的5份時事通訊。數字化時代,人們對時事通訊的需求其實非常大。《紐約時報》共推出了67種時事通訊,涵蓋的話題範圍包羅萬象,比如跑步、子女教育、種族問題、氣候變化,甚至是美國總統特朗普一直念茲在茲的墨西哥邊境牆話題也有涉獵,一些時事通訊還會囊括進個別專欄作家的文章。每天閱讀《紐約時報》的時事通訊,已經成了很多用戶的日常生活習慣。

 

基於語音互動的聲控媒體可能是主宰未來的趨勢之一,《紐約時報》自然不會錯過這一歷史機遇。探索亞馬遜智能語音平臺Alexa的商業潛力和新聞報道潛力,便是《紐約時報》跟進語音趨勢的打法之一,它會在亞馬遜Alexa上定期舉辦每日新聞發佈會(20分鐘The Daily播客的三分鐘剪輯版),並進行一週一次的線上小測驗。《紐約時報》還推出了一系列針對亞馬遜Alexa量身打造的編輯技能,為其旅遊、圖書和流行專欄的讀者提供額外的音頻內容,並會在紙質版和數字版相應內容中提供音頻內容的提示和網頁鏈接。

 

《紐約時報》在語音媒體方面的另一個新動作,是為其標誌性的增刊《紐約時報雜誌》製作了一個音頻版本,名為“Audiozine”。這個音頻版的雜誌,是為了讓讀者能“更好地體驗這本雜誌,就像你參觀博物館一樣,戴上耳機,在嚮導的陪同講解下,聆聽和感受這本雜誌”。

 

這本“聲音雜誌”的編輯Jake Silverstein 2018年9月在紐約策展了一系列令人驚歎的照片和稀有震撼的聲音:阿塔卡馬沙漠腳下韻律十足的“嘎吱嘎吱”聲,馬達加斯加狐猴的哀號聲,還有火山熔岩噴發而出時讓人血脈沸騰的奔湧聲。這種衝擊力極強的視聽形式,吸引了大批駐足觀賞的人群。

 

 

| 紙媒仍有未來:印刷業務仍是《紐約時報》的核心

 

 

儘管其他報媒紛紛逃離捨棄紙質報紙,但《紐約時報》卻反其道而行之,堅持認為紙質報紙雖然在當下看起來很像“老古董”,其實仍然深受讀者追捧。《紐約時報》的廣告主管 Sebastian Tomich認為,“如果你想觸達某一領域內的精英群體或超級目標受眾,紙質報紙無疑是可靠性非常強的一種媒介產品。” 事實上,許多重要人群至今都保持著訂閱和閱讀大報紙質版的習慣。Sebastian Tomich 表示,《紐約時報》的紙質版訂戶每年是以個位數的極慢速度在減少,很多讀者一直到去世之前都會保持著訂閱紙質版的習慣。首席執行官Mark Thompson也指出,《紐約時報》印刷業務的收入下降速度其實要慢於數字業務收入的增長速度,好於他們的預期。



 

與《紐約時報》有著深度合作的“流媒體巨鱷”Netflix也持相同觀點,他們認為,報紙是向有影響力的受眾傳遞信息的最佳方式。比如,與Netflix衝擊電影界至高榮譽“小金人”密切相關的奧斯卡獎評委們,往往都是《紐約時報》紙質版的忠實讀者。要想對這些專業性很強、但同時也異常挑剔的評委們施加影響,紙質版《紐約時報》往往是不二之選。

 

 

| 抓大放小:《紐約時報》的商業交易藝術

 

 

《紐約時報》計劃在其國際化擴張的進程中,推行其在美國本土市場上試行成功的新型商業交易客戶合作模式。這一新模式的特色是,集中精力,為精挑細選的23個主要客戶提供服務,開展與新聞報道相吻合的商業宣傳活動,而不再是為有過合作的成千上萬的品牌主提供服務。這23個客戶都是《紐約時報》核心新聞編輯室的大型綜合合作伙伴,類似於體育賽事中的頂級贊助商。對《紐約時報》的商業部門來說,這意味著一場“重大轉變”:它們今後的工作重點將主要放在那些預算充足、規模可觀的大公司身上,進而在這些領域裡精耕細作,將相關業務做到最好。

 

《紐約時報》這份頂級大客戶合作榜單中的大公司,大部分來自科技領域,也包括一些金融服務和汽車業。最近的商業合作包括:聯手谷歌,採用谷歌雲技術將《紐約時報》檔案中的數百萬張新聞照片數字化,方便讀者調閱,這亦是關於谷歌雲技術最好的“軟廣告”;與Verizon(美國一家移動網絡運營商)合作,建立了一個實驗室,共同探索5G技術將會如何改變新聞行業,潤物細無聲地彰顯了Verizon的科技硬實力。

 

《紐約時報》認為在國際化擴張過程中,用戶破千萬的目標並不難實現。但它的廣告策略已經不打算再像以前那樣完全依賴純粹的規模優勢了,尋求與主要的大客戶建立直接關係,是當下《紐約時報》廣告策略的關鍵與核心。同時巨量的訂戶規模也是《紐約時報》手中的王牌,這是有別於其他媒體平臺的重要籌碼。

 

 

| 結語

 

 

數字化時代,紙媒應如何轉型升級?如何重新奪回失去的讀者?要怎麼開發出行之有效的數字化產品,才能和來勢洶洶的數字資訊媒介產品進行有效對抗?又該如何對待自己賴以成名的紙質報紙?數字化時代的廣告經營模式又該如何變革?此時,看一看那些一直在數字化轉型前線衝鋒陷陣的國際大報的種種做法和嘗試,興許就會受益匪淺,廓清轉型的思路和戰略框架。

 

 

本文轉自德外5號


 

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