一句話毀掉偶像劇

廣告文案2019-05-13 20:03:24

營銷大不過人際,廣告裡能見人心,每一場 campaign 中,那些有溫度的部分,都值得思維存檔本期關鍵詞:消費金融




有的情侶啊,

真的是憑硬實力分手。





花 45 秒讓你入戲,然後又用一句話讓你破功,這是雲閃付在這組廣告片裡幹下的「好事」。


先說這個系列故事裡,我自己看得不過癮的兩個點:


一是覺得 3 個段落寫的都是情侶之間的分手戲,情感線上是不是有可能再往友情、親情這兩條線上發展一下,面打得更廣一點。


二是這裡麵人物關係的設置,現在都是男性來提「記得附加手續費」進行反轉,如果把裡面的一個角色互換下會怎麼樣?


比如第 3 場公交車分手戲,男方先主動提分手,女方追到車上問「這些的手續費呢?」,然後整車人都向男的投去異樣的目光......



這樣,一個「女養男、男又吃白食」的故事,就變得更有衝突感和話題性了。


因為本來這 3 個故事的設計,潛意識裡都是讓男的當「狠人」,不如索性就可以讓他再「狠」一點。





再聊回雲閃付這次傳播本身:


要說起來,這次雲閃付的廣告片,其實很好懂。


8 點檔的偶像劇情節,一句話來毀掉氣氛.


在戲劇性轉折中,完成「用雲閃付 App 還信用卡不收手續費」的利益點露出。



但是,想要完全理解這組廣告片為什麼會出街,其實還有一個大的市場背景。


那就是今年支付寶發佈了一則公告,表示自 3 月 26 日起,通過支付寶給信用卡還款,超出 2000 元的部分,按照 0.1% 收取服務費。


而在這之前,微信曾兩度調整信用卡還款收費標準。


第一次調整是對每個月累計還款超出 5000 元的部分,開始收取 0.1% 的手續費;第二次調整則規定從 2018 年 8 月 1 日起,每筆還款均需收取 0.1% 的手續費。


也就是說,在常見的用 App 來進行信用卡還款的方式當中,目前可以吃的「免費午餐」不多了。


這裡我們不討論支付寶、微信這樣的做法是好是壞,因為對它們來說,背後都有自己的成本核算和商業考量在裡面。


但毫無疑問的是,從營銷傳播的角度去看,這就給了雲閃付一個可以來跟消費者訴求利益點的溝通機會。


對絕大多數消費者而言,信用卡還款不收手續費,肯定是一個想要擁有的利益點。


甚至還會經由收手續費這件事,產生這樣的心理活動:


還個信用卡,

還要收我手續費,

這不是坑爹麼?


這根本不是錢不錢的問題,

是明明是我的錢,

憑什麼要給你的問題。


本來我就過得很苦了,

還要多收我點手續費,

還有沒有人情味啊?


於是,在這樣的市場背景和消費心理下,雲閃付發起了這次傳播。


再進入到具體的傳播內容設計環節,雲閃付從情侶中常見的「分手後要把東西還給對方」這個橋段中找到切入點。


然後把這個橋段,放置到了一個偶像劇的情節模式下,來進行一句話反轉——既然分手了,那麻煩你分手費/手續費補一下。


別人是一句話把天聊死。


雲閃付不僅是一句話把天聊死,還一句話把瑪麗蘇的氛圍給摧毀。


廣告片裡有一個細節可以注意下,那就是畫外音露出「用雲閃付 App 還信用卡不收手續費」這個利益點的時候,用的就是場景裡的環境音。


仔細去聽,說出這句話的聲源,是來自大樓保安、宿管阿姨、公交報幕。


而廣告尾板的設計,則直接和場景融為一體,這也無形中加深了這個系列故事的荒誕感和記憶點。






據悉,雲閃付這次傳播由凡人互動負責。


廣告片的導演則是張大鵬,今年受到大家熱議的《啥是佩奇》、NIKE《甭信我服我》都是由他掌鏡。


裡面 3 組對手戲的演員,都是科班出身,在表演的情緒拿捏上,如果在事先不知道這是廣告片的情況下,還是很容易把人代入戲的。


另外,我自己的一個直觀感受:


回看這一年雲閃付和它背後中國銀聯的傳播,做得是越來越接近生活本身。


探究一下這個過程中,雲閃付走的傳播路線,就是貼近民生、關心民生。


然後在堅持這樣的原則基礎上,落地創意的時候,輔以平民化、娛樂化的溝通方式和故事內容,來跟年輕人和社會大眾交流。


比如,除了這次用反轉偶像劇的方式來告訴大家不該花的錢就沒必要花,在這之前,它用 100 個福字致敬 100 個職業的《百福圖》,也是跟普通消費者的一次近距離溝通。



還有銀聯半價補貼節的時候,找毛不易作為補貼大使,對外喊出「一毛錢都不容易」的口號,這也是很多人賺錢不易的心聲。



再就是今年春晚期間投放的 TVC 裡,它既為城市外來者立言,也道出了每一個個體奔走在生活巨浪裡,所擁有的樸素願望——付出必有回報。


這一年

廣州多謝你
24小時守候忙碌的人們

北京感謝你
用心給中國一顆自強的心

上海謝謝你
每天早起用美味溫暖整個城市

你是在他鄉奮鬥的遊子
更是讓故鄉驕傲的孩子

付出必有回報


最後,想說的是,假如雲閃付今後能喊出「用雲閃付 App 還信用卡,永遠不收手續費」這樣的承諾......


那麼,我一定敬你是條漢子!


如果不行,做出「用雲閃付 App 還信用卡,25 歲以下、60 歲以上永遠不收手續費」這樣的承諾,那也是很夠意思的啊!





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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