年入100萬不是夢?旅遊網紅正在遭遇“李佳琦們”的流量傾軋

娛樂資本論2019-05-13 20:26:21

作者/王滾滾 秦白水


“大概是2012年的時候,我寫了一篇有關婺源的遊記,上了馬蜂窩首頁。後來很多人跟我說,半個村子的遊客是看我遊記過去的”,這起事件之後的第四年,蘑菇張成為了一名旅遊網紅。


大眾眼中,蘑菇張的工作令人羨慕。她一邊穿越山川湖海,用自由靈魂享受著沿途風景,更關鍵的是還將錢給掙了,普通人的“詩與遠方”是他們的生活日常。




蘑菇張有被豔羨的資本,目前她張手握車企、化妝品等合作品牌,一年收入超過100萬。然而相對於網紅李佳琦“月入6位數”的收益,旅遊網紅的變現方式和利潤空間,遠不如美妝、時尚等品類的網紅。


根本原因在於,旅行是一個低頻率,考慮週期長的一個品類,並非化妝品等可即看即買。於是旅行網紅的變現並非直接售賣“旅行產品”,而是同符合內容調性品牌進行植入合作。


這意味著,旅行網紅的變現仍有“作為”。在短視頻早已興起多年之後,MCN機構也將眼光放在了這一品類上,他們架起品牌主與OTA以及視頻網站間的橋樑,也開設孵化學院想要批量生產“旅行網紅”。


但想成為一名旅行網紅絕非易事,在邊玩邊掙錢的美好想象中,這個行業的天然缺陷、變現的探索空間時常互相拉扯著。這個生意好做嗎?


年入100萬,

短視頻時代催生更多的旅行網紅


2016年蘑菇張博士畢業後,並沒有在職業選擇上產生過猶豫,成為了一名全職旅遊博主,到今年已是第三年了。


以蘑菇張為代表的一批旅遊網紅的誕生,事實上得益於馬蜂窩、窮遊網等攻略型平臺的興起。大眾需要旅行攻略,而提供當地人文風情和旅行故事的內容,成為了用戶們旅行前要做的功課之一。


蘑菇張現在很忙,攻略也早已從文字內容演變為了短視頻。一個月的時間她都在不同的地方輾轉拍攝,她需要自己設計腳本、旁白等,團隊一個月能產出4條短視頻。



旅遊網紅並非新鮮事物,在博客時代就已經誕生了旅遊博主。身份的變化則意味著自身屬性的改變,“網紅”代表著更豐富、多元的內容變現。


Steven是北歐旅遊局中國區代表,大概十年前就在幫北歐地區的旅遊機構在中國做營銷推廣,“那時候叫旅遊達人”,他介紹道,當時只是邀請一群旅遊達人前往當地體驗,有內容露出就算完成了任務。


“如果要計算對這個目的地產生了怎樣的銷售,這個是比較隱形的”,Steven認為,旅遊局更願意將旅遊網紅視作“媒體”,“他們的價值更多地偏重媒體價值,而不是銷售價值”。


如今,衡量一個旅遊網紅的商業價值是其是否具備“帶貨”能力。依然沒有改變的是,純粹在旅遊產品端,網紅的作為依然有限,“最根本的問題在於,旅行產品屬於低頻消費,並且決策週期較長,它更多是在早期形成一個種草的作用”,Steven對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)說道。


旅遊從業者徐晨琛則認為,旅遊其實是一個被嚴重低估的行業,“正是因為旅遊消費低頻,所以旅行的短視頻能夠滿足很多人‘躺在家裡,走遍全世界’的幻想的”。


2016年,以抖音為絕對代表的短視頻平臺興起,在旅遊行業也構建起了另一個“種草”媒介,短視頻消費的爆發式發展,催生了更大批的網紅需求。這個階段,誕生了大批旅行類MCN,以及做孵化網紅生意的機構。


2018年,徐晨琛成立了從事旅遊網紅KOL推廣的MCN機構“神鯨文化”,他與合作方YUPPER有著明確的分工:


負責新網紅孵化的YUPPER通過開設線上課程的方式,招募新人進行課程教授的孵化過程。在學員畢業之後,徐晨琛會根據學員特質,擇優同客戶資源進行鏈接,並製作視頻作品進行包裝露出,幫助KOL經行推廣和定位,最後走上商業化的能力。


“MCN有點像伯樂,幫著品牌選最適合的人選,同時也在幫助一些內容生產者獲得收益”,徐晨琛對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)說道。通常來說,一個100萬粉絲量級的KOL,在徐晨琛拍攝團隊的幫助下,完成4個以內的短視頻拍攝,可以獲得20-30萬的收益。



而在2017年,蘑菇張簽約了另一家負責運營旅行KOL的MCN機構“象樣旅行”,成為了其旗下的一名KOL。


“以前,我們都屬於一個比較被動的狀態,只能等著客戶過來邀約”,相較於之前的單打獨鬥,蘑菇張認為進入MCN是一個更穩定的選擇。現在作為一個全網200萬粉絲的旅遊KOL,一年100萬的收入,對她來說不是問題。


在旅行中將錢也掙了的職業特徵,吸引著更多的人想要成為“蘑菇張”。


23歲的安森在大學畢業後沒有選擇去大公司應聘,為了自己環遊世界的夢想,她一畢業就開始從事自由攝影師的職業,依靠為旅遊平臺、酒店等提供商業圖片的訂單勉強維持生活。


            

安森和她的旅行拍攝作品


2018年11月,她在朋友圈看到旅行博主孵化機構YUPPER招募學員的帖子,一下子入了坑,花199元報名了3個月的線上課程,希望能夠實現“既能出去玩,又能賺錢”的理想生活。


車企、護膚品成合作品牌,

旅行網紅變現於“非旅行”產品


目前,徐晨琛的神鯨文化主要跟海外的旅遊局以及OTA、視頻平臺等進行合作。由於旅遊部門通常預算不多,所以同MCN的合作大多采用資源置換,這成為MCN降低成本的一種方式。


更多的變現渠道還是來自於商業合作,而在同OTA或者視頻平臺進行視頻合作時,MCN也面臨著“搶佔客戶”的戰鬥。


在確認一次拍攝計劃和商業資源包的推出方式後,MCN和平臺都可以尋找客戶來下單。在這個模式中,MCN和平臺方關係可謂“相愛相殺“,而平臺始終是更強勢一方。


“最後的收益三七開,誰找來的客戶誰拿大頭”,由於網紅的影響力難以具象評估,客戶在尋求合作之時,通常也第一時間會找到平臺方進行洽談,MCN機構則掛靠在旗下,分享資源。因此,“大頭”通常都進了平臺的腰包。


神鯨文化MCN創始人 徐晨琛


從業者都承認這一現實,旅行網紅的變現遠不如美妝等產品賣貨,其對大眾的吸引力也不及泛娛樂八卦、體育和遊戲等高流量內容。


象樣旅行聯合創始人張晨光告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv),在平臺運營兩年之後,切實感受到了旅行小眾和低頻的特點,“做了兩年之後運營壓力也比較大”。但這並不意味著旅行網紅的變現路徑是“鐵板一塊”的,而是存在著探索空間。


象樣旅行簽約了20多個旅行網紅,現在象樣並不將自己定義為純做旅行內容,在對外界的發聲層面,創始人張晨光更願意強調“自己做的是生活方式和文化的內容”。


“好幾年過去了,你會發現你認識的旅行KOL,貓力、蕾拉還是好幾年前的紅人”,行業固化的現狀,讓這一批新興的MCN機構開始在旅行產品之外,開發更潮流的品牌植入。



從2018年年末開始,象樣旅行開始嘗試跨界的品牌合作,首先簽約的是護膚品等偏時尚品牌,這同輕奢戶外旅行能夠形成天然融合。更具有意義的是,去年他們同一家車企品牌達成了合作,“簽到這種大客戶,一說公司的人都驚了”。


張晨光的經驗是,越高級的品牌希望的是更長線的合作,這符合象樣旅行的長線內容策略。


象樣最近為蘑菇張打造了一個系列的旅行Vlog,“她在這個系列節目中的定位,已經不是博主了,而是一個新欄目的主人,要往內容IP方向去打造”,張晨光對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。


張晨光認為,蘑菇張的節目可能要到第二季才會有品牌主進來,她對此保有耐心,就如同象樣旅行堅持讓旗下旅行網紅花錢去旅行,“花自己的錢,對產品體驗以及感受才更有話語權”。


一定程度上,旅行網紅的內容產出成本最高的是時間,李佳琦口紅測評一小時足夠錄一條。而一款旅行短視頻從前期策劃、拍攝到修片,至少需要一週的時間。


旅行網紅的“帶貨”並不侷限在旅遊產品本身,這已是慣例。現在,蘑菇張的手上有包括相機、珠寶、手機、電腦、機場等在內的五六個商業合作,她曾在一年時間中持續用合作手機品牌在微博發佈旅行內容。


“剛開始,微博上用這個手機發布的用戶佔到20%,一年之後,它的手機端佔到了70%”,蘑菇張並不確定增長部分跟她有關,但她認為這就是一個正向的影響過程。


“所以旅遊KOL的‘商業價值’,更多地體現在對消費觀念潛移默化的影響中”,蘑菇張對河豚文旅表示道。


“流量”降維打擊,

旅行網紅需打造核心競爭力


“我覺得這個行業的水分還是很大的”,某業內人士這樣告訴娛樂資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)。他所說的水分,正是指旅遊網紅行業“刷流量”“買粉條”以獲取關注乃至商業機會的亂象。


由於旅遊網紅的“帶貨能力”無法通過具體的銷售量進行體現,所以,廣告商在選取旅遊網紅進行代言時,除了調性之外,粉絲數量、網紅輸出內容的點擊量等,就成為了唯一的考量指標。


在不長的行業發展中,旅行網紅亂象一直是業內諱莫如深的話題,其根本指向於,旅行產出內容已經成為了一個純掙錢的工具,成名後的網紅已經沒有了先前觀察世界的眼光了。


巔峰時,一位業內人士稱,她的朋友圈有200個旅行網紅,“但你會發現他們很多都‘神經錯亂’了”,在她看來,有些網紅今天開的是贊助商提供的車做營銷,明天就去推廣一個比較low的景區,“這不是一個正常人的生活選擇,你知道嗎”。


更大的行業危機來自於“降維打擊”。“流量是終極利器”,並且流量更大的美妝、時尚kol跨界到旅行上並不存在壁壘,張晨光說,旅行網紅的競爭對手並非同行,“可能就是她正在關注的一個美食博主”。



環球旅行家尤健文此前對TBO表示:“全中國可以產出‘旅行內容’的人,大概在200-250個左右;有能力在競爭激烈的微博、微信公眾號平臺上面生存的人,基本上只有二三十個。”


如何保持競爭力,Steven認為,旅遊網紅需要往更垂直的方向“進化”,“當你在某一方面的人設立住後,當然會吸引到合作方”。


Steven舉例稱,如果你的方向時潛水達人,你需要告訴用戶去哪潛水,潛到什麼深度,注意事項是什麼,攻略是什麼,“這些是吸引圈層用戶關注你的核心”,他表示,在成為更專業的旅行網紅後,品牌合作或者親自帶團都是自然發生的。


不同於多數旅遊網紅將精力花在拍攝照片以及整理素材上,蘑菇張還是更願意去傳播帶有“情感和價值觀類的話題”。



“比如我今天拋出一個問題,香港有這麼多高樓,大家住起來是不是真的舒服?為什麼大家要在這樣一個高房價、高生活成本的地方,而不去一些更舒服的地方?這種話題,比我單純發一組香港的高樓大廈來得更有傳播價值和討論價值,但現在很多的旅遊博主還沒有想到這一點。”


不同的立場會有不同的幾輪。MCN機構認為在商業資源和網紅創作能力上,前者更加重要,“市場上好的創作人,有些也並沒有得到很好商業資源的匹配”,徐晨琛認為這是MCN機構的意義。


MCN機構自然看好這個行業的未來,“雖然這兩年經濟形勢不好,但對比發達國家旅行就是一個很大品類的消費,國內目前低頻,但基數大也是很高的增長點”。


想要成為一名旅行網紅並不容易。與安森同期參加課程的有200人左右,然而畢業之後,依然留下來在做這件事的,只剩五六個人。



蘑菇張靠文字內容成名於攻略遊記時代,現在的旅行網紅則是直面競爭烈度更高的短視頻時代,在網紅越多地成名於互聯網偶然事件的當下,旅行網紅的誕生擁有更大機會的同時,也有著更大的壓力。


安森並沒有放棄,他仍在努力學習專業攝影技能,靠著對旅行認真的熱愛,她有著一個篤定目標,“停留在表面吃吃喝喝的那種博主已經氾濫了,我想真正挖進去看到一些別人看不到的東西,我要做的是深度旅行”。


未來,安森希望能堅持做原創的優質內容,併成為一名全網100萬粉絲的旅行KOL。“有了好的作品,自然會有更多的平臺來找你,也才會有更多地人去關注你的分享”。


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